受疫情影響生鮮消費需求暴增，沉寂已久的生鮮電商也借此機會重新站上風口，并再次成為美團、阿里、京東等巨頭競相下場爭奪的焦點。隨著巨頭之間的生鮮大戰(zhàn)升級，搶占農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈（上游）高地，就成了巨頭們新的發(fā)力點。
而作為生鮮零售大戰(zhàn)的重要參與方，拼多多憑借其在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈這個“最初一公里”環(huán)節(jié)上建立的先發(fā)優(yōu)勢，日漸成為生鮮大戰(zhàn)中不可忽視的重要力量。這種優(yōu)勢的建立，也讓拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行第一平臺的行業(yè)地位日益穩(wěn)固，崛起進程大大加快。
搶占上游產(chǎn)業(yè)鏈，拼多多布局“最初一公里”
拼多多的“最初一公里”戰(zhàn)略，最早始于2018年，當時主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺玩家，大多圍繞著“最后一公里”搶占需求側(cè)的應(yīng)用場景而展開。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，拼多多將焦點放在了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，提出了“最初一公里”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并由此展開了一系列探索。
拼多多之所以會押注“最初一公里”，背后則有著多方面的考量。首先，無論是前置倉還是自提柜，彼時消費端的改造都已經(jīng)有了較大升級，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端仍處于相當原始的狀態(tài)，亟待新的變革。
在拼多多提出“最初一公里”戰(zhàn)略的2018年，巨頭已經(jīng)在零售端，建立了包括前置倉、自提柜、生鮮超市等在內(nèi)的零售基礎(chǔ)設(shè)施，這些基礎(chǔ)設(shè)施幾乎覆蓋到消費者日常消費場景的各個方面。與之形成鮮明對比的是，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，卻仍處于極端落后的狀態(tài)。一方面，分散的“小農(nóng)經(jīng)濟”生產(chǎn)方式，仍在制約著我國農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展；另一方面，冗長的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，還在不斷增加農(nóng)產(chǎn)品上行的流通成本，影響農(nóng)產(chǎn)品上行的流通速度和效率。
其次，消費端的升級改造解決了用戶消費的即時性問題，但同時也讓原本生產(chǎn)端和消費端對接不暢的矛盾愈加突出。
從當時來看，生鮮零售端的變革的確給消費者帶來了諸多便利，生鮮零售的訂單也有了大幅增長。但由于產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的問題沒有得到有效解決，導(dǎo)致生鮮零售帶來的巨大消費需求，無法得到有效的滿足，導(dǎo)致消費端生鮮價格暴漲，進而抬升了消費者的購買成本，進一步加劇了原本就存在的農(nóng)民賤賣、消費者貴買的產(chǎn)銷矛盾。
最后，從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通過程中存在的高成本、低效率、低利潤等問題根源在于生產(chǎn)端，因此只有從生產(chǎn)端進行變革，才能讓流通端存在的問題得到徹底改觀。
開啟體系化助農(nóng)新革命
與“最后一公里”的戰(zhàn)略有所不同，拼多多推出的“最初一公里”戰(zhàn)略，聚焦于生產(chǎn)端的改造，并以此構(gòu)建了體系化、系統(tǒng)化的助農(nóng)解決方案。
具體來看，拼多多的助農(nóng)框架可以分為三層。第一層，是讓農(nóng)產(chǎn)品的“供需充分對接”。拼多多通過農(nóng)貨團隊深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)，建立起了覆蓋全國的農(nóng)產(chǎn)品上行“地網(wǎng)”。并在此基礎(chǔ)上，建立了“天網(wǎng)”（即“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”），消費者只需要在上面輸入地理信息、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，系統(tǒng)就可以將農(nóng)產(chǎn)品匹配給消費者，從而將全國的農(nóng)產(chǎn)地與城市之間連接起來，使供需充分對接成為可能。
第二層，是發(fā)揮新電商的優(yōu)勢，推動農(nóng)業(yè)上游變革。拼多多通過收集、分析農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，針對不同地區(qū)制定種植方案，提升農(nóng)業(yè)畝產(chǎn)值。另外，拼多多還聯(lián)合包括中國郵政在內(nèi)的物流方以及平臺新農(nóng)人，梳理構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的流通鏈路、提升效率，這些舉措都極大地推動了農(nóng)業(yè)上游的產(chǎn)業(yè)變革，為農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)造了良好的流通環(huán)境。
第三層，在穩(wěn)定的長效供需機制上，探索、實踐新的分配機制，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。經(jīng)過兩年多的摸索與實踐，拼多多圍繞人才本地化、利益本地化、產(chǎn)業(yè)本地化形成了一系列的體制機制，成功為農(nóng)村留住了人才、建立了產(chǎn)業(yè)、守住了利益，使鄉(xiāng)村的面貌煥然一新。
深度聯(lián)動下的平臺反哺效應(yīng)
這一全新機制的推出，極大地縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通鏈，降低了農(nóng)產(chǎn)品上行成本，提升了農(nóng)產(chǎn)品上行速度，破解了此前農(nóng)產(chǎn)品上行的諸多難題，由此形成了良性循環(huán)的農(nóng)業(yè)生態(tài)。而拼多多在其中發(fā)揮的關(guān)鍵作用，也讓它在農(nóng)產(chǎn)品上行渠道打通之后獲得了良好的反哺效應(yīng)，使拼多多農(nóng)貨上行第一平臺的地位愈加穩(wěn)固。
其一，農(nóng)產(chǎn)品本身具備的消費頻次高、客單價低的品類特性，為拼多多吸引了大量的新增用戶，使其建立了成本遠低于同行的獲客優(yōu)勢。
推動“最初一公里”戰(zhàn)略以來，拼多多的用戶始終在高速增長。在剛過去的2020 Q3財報中，拼多多再次以單季度新增4810萬用戶規(guī)模，超越同行。與此同時，拼多多Q3的市場費用較收入的比例降至71%，達到了上市以來最低，并使其獲客成本降至207元/人，成為三大電商平臺中獲客成本最低的平臺。
而拼多多能夠取得如此亮眼的成績，與其在農(nóng)產(chǎn)品方面建立的優(yōu)勢分不開。相比3C電子產(chǎn)品（京東）、服飾（天貓），農(nóng)產(chǎn)品的消費頻次遠高于前兩者，這就為具備農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的拼多多貢獻了大量活躍用戶，并由此帶動了數(shù)量可觀的新增用戶，為其低成本獲客奠定了基礎(chǔ)。
其二，隨著拼多多產(chǎn)銷對接機制的打通，讓原本由于銷路不通而被抑制的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，開始迎來井噴，新創(chuàng)造出來的巨大農(nóng)產(chǎn)品上行市場，成為推動平臺GMV增長的驅(qū)動引擎。
據(jù)拼多多官方統(tǒng)計顯示，拼多多農(nóng)產(chǎn)品交易額已經(jīng)連續(xù)三年保持了超過100%的增長，截止2019年底拼多多農(nóng)（副）產(chǎn)品銷售總額，已經(jīng)達到了1364億元，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)占到了拼多多當年GMV的13.6%。從這個數(shù)據(jù)不難看出，農(nóng)貨上行早已經(jīng)成為驅(qū)動拼多多平臺GMV增長的重要引擎。
其三，拼多多在推動農(nóng)產(chǎn)品上行過程中打下的基礎(chǔ)，為其做下一輪農(nóng)業(yè)的改造升級創(chuàng)造了條件。據(jù)了解，拼多多在完成“最初一公里”規(guī)劃的基礎(chǔ)上，于2020年又開啟了農(nóng)業(yè)前沿科技的探索，目標是探索出一種更適用于小農(nóng)模式、低成本、可復(fù)制的新型農(nóng)業(yè)解決方案。隨著拼多多在農(nóng)業(yè)科技方面的逐步深入，其在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈方面建立的優(yōu)勢必將得到進一步增強。
助力農(nóng)貨上行進入新階段
實際上，平臺崛起只是拼多多在落地“最初一公里”戰(zhàn)略過程中水到渠成的結(jié)果。更重要的是，拼多多通過先行摸索建立起來的農(nóng)貨上行體系，對推動整個中國的農(nóng)貨上行也發(fā)揮了多方面的積極作用。
從產(chǎn)銷對接方面來看，其創(chuàng)造性將需求端的細微需求和產(chǎn)業(yè)端的分散產(chǎn)能結(jié)合起來，構(gòu)建了“小農(nóng)戶對接大市場”、“小品類做成大產(chǎn)業(yè)”的農(nóng)貨上行新機制，為我國探索新技術(shù)條件下的農(nóng)業(yè)渠道暢通提供了全新思路。
一方面，拼多多通過拼購和產(chǎn)地直發(fā)模式，創(chuàng)造了海量穩(wěn)定的訂單，讓小農(nóng)戶也可以對接大市場；另一方面，拼多多通過為小眾的、差異化的農(nóng)產(chǎn)品，提供精準的商品流匹配，使小品類（如人參果、雪蓮果等）也可以做成大產(chǎn)業(yè)。
從縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)來看，它提出的“超短供應(yīng)鏈”模式，極大地縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了“降本增效”的目的，使農(nóng)產(chǎn)品上行的速度大大加快。
從農(nóng)民增收、扶農(nóng)助農(nóng)方面來看，它構(gòu)建的新農(nóng)貨上行體系和以農(nóng)民為中心的分配機制，為農(nóng)村建立長效的扶農(nóng)助農(nóng)體系提供了有益借鑒。
總體來看，拼多多推出的農(nóng)貨上行新機制、新方法，正在助力中國農(nóng)貨上行進入新階段。據(jù)統(tǒng)計，目前我國農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模只占到其總體市場規(guī)模的5%，這意味著農(nóng)產(chǎn)品上行市場還有著巨大的拓展空間。而隨著農(nóng)產(chǎn)品上行市場規(guī)模的進一步擴大，在農(nóng)產(chǎn)品上行方面有著突出優(yōu)勢的拼多多必將迎來更大的發(fā)展。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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