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導(dǎo)語：
篳路藍(lán)縷、崎嶇蹣跚開場(chǎng)，烈火烹油、鮮花著錦高光，那么，小鵬在P7創(chuàng)下三個(gè)“不可思議”之后，又該勇敢地摸索下一步的方向。
“每一種新的進(jìn)步都必然表現(xiàn)為對(duì)一種神圣事物的褻瀆，表現(xiàn)為對(duì)陳舊的、日漸衰亡的，但習(xí)慣所崇奉的秩序的叛逆……”
當(dāng)美東時(shí)間2021年1月22日，全球車企市值排名再次刷新，特斯拉以8,025億美元的數(shù)字超過后面6位總和，小鵬汽車以超過430億美元(約合人民幣2,800億元)的市值越過上汽、再度逼近福特與本田，此刻書桌上的《路德維希·費(fèi)爾巴哈和德國(guó)古典哲學(xué)的終結(jié)》恰好翻到那一頁。
恩格斯用上了這樣沉重的語句，其實(shí)本質(zhì)上就是告訴我們東方格言里的四個(gè)字：不破不立。舉凡破天荒的彪炳輝煌，盡皆與陳舊落塵割席斷義。
幾個(gè)微信群里還在熱烈地討論著特斯拉、蔚來、小鵬和寧德時(shí)代的股票，耳畔是年輕同事興致勃勃討論“借來試駕的小鵬P7車機(jī)真好用”的聲音，一瞬間腦海里閃現(xiàn)過2018年何小鵬與李斌有關(guān)“銷量過萬”的賭約。
從三年前的初交答卷，到如今的全球車企市值十五強(qiáng)，烈火烹油、鮮花著錦從來都要以篳路藍(lán)縷、崎嶇蹣跚開局。魔幻的2020年，對(duì)小鵬汽車而言，并不只是推出了一款“性能超過G3的產(chǎn)品”那么簡(jiǎn)單，P7身上所承載的小鵬破局意義，堪比發(fā)布了Mate7的華為。
細(xì)細(xì)數(shù)來，小鵬P7至少已經(jīng)闖過了三個(gè)難關(guān)，也就創(chuàng)下了三個(gè)“不可思議”——這也不只是某一個(gè)品牌的光環(huán)，更足以為同儕所領(lǐng)悟借鑒。
“原本我們自己都以為它是小眾”
帶著意外色彩的“驚喜”，通常都比普通的喜悅更耐人尋味，這條準(zhǔn)則適用于小鵬2020年的成績(jī)單。
小鵬汽車2020年銷量
在全年交付的27,041輛新車中，小鵬G3占據(jù)11,979輛，反而是從第三季度才真正大規(guī)模交付的小鵬P7，以更高的規(guī)格檔次實(shí)現(xiàn)了15,062輛的成績(jī)，銷量占比達(dá)到56%。尤其是第四季度，P7的8,527輛成績(jī)甩開了第三季度的6,210輛和第二季度的325輛。P7的勢(shì)頭不但推動(dòng)小鵬汽車整體銷量增速上升顯著，并且其高端車屬性更有利于提升品牌形象和盈利能力。
這份好成績(jī)似乎超出了所有人的預(yù)料。
“我們確實(shí)沒想到P7的市場(chǎng)反饋和表現(xiàn)會(huì)這么好，”小鵬汽車內(nèi)部人士謙遜地表達(dá)著驕傲，“原本我們自己都以為它是小眾的細(xì)分市場(chǎng)。”
小鵬汽車董事長(zhǎng) CEO 何小鵬
絕大多數(shù)造車新勢(shì)力都是以SUV拉開大批量產(chǎn)的產(chǎn)品陣容序幕，諸如蔚來ES8、理想One、威馬EX5等等，于是何小鵬選擇G3打頭陣也并不足為奇。但是P7的“上規(guī)模”效果，甚至比G3更好。
簡(jiǎn)而言之：小鵬P7用半年時(shí)間賣1.5萬輛，而小鵬G3全年賣1.2萬輛。前者均價(jià)還要高出近八成。按照車身形式劃分，G3屬于目前大火的SUV，而P7不但是轎車，還是長(zhǎng)期以來被視為小眾的“轎跑外形轎車”。更貴、更大、更小眾的外形設(shè)計(jì)，居然更容易上量。
對(duì)于這份疑問，另一幅近期的場(chǎng)景畫面浮現(xiàn)在腦海里。
“那么，我下午就去試小鵬，也看看比亞迪混動(dòng)。”手機(jī)另一頭的Alice下了決心。
這位前同事咨詢了我快一個(gè)小時(shí)的車型推薦，先是確認(rèn)希望上綠牌，然后從特斯拉到自主新能源乃至造車新勢(shì)力一路問下來。特斯拉的價(jià)格與質(zhì)量讓她稍有猶疑，最后當(dāng)看到我列出的小鵬P7照片時(shí)，那句“真好看”的感嘆基本上鎖定了候選范圍。盡管還不能確信Alice很快將成為又一位小鵬P7的新車主，然而她的態(tài)度卻讓“什么人會(huì)選擇造車新勢(shì)力”更為明朗。
如果將“New Money”的解釋稍微調(diào)整到偏中性或褒義一些，即新興產(chǎn)業(yè)催生的高收入人群，那么就比較契合家境富裕的Alice形象：對(duì)駕駛操控并無太高要求，也不曾產(chǎn)生“燃油車執(zhí)念”，天然親近電子科技，車機(jī)和自動(dòng)駕駛能夠成為加分項(xiàng)，“外貌協(xié)會(huì)”給顏值分配了較高權(quán)重，審美風(fēng)格年輕化，尤其會(huì)喜歡這種轎跑風(fēng)格流暢線條。
造車新勢(shì)力的鼻祖特斯拉已經(jīng)證實(shí)過這一點(diǎn)，早在2011年投放的Model S身上，溜背+小鴨尾的轎跑Coupe造型就被納用，并一直延續(xù)到后來的Model 3入門轎車和Model X/Y兩款SUV。2017年，中韓兩國(guó)高校課題組曾經(jīng)開展問卷調(diào)查，當(dāng)40歲以下年輕人群占樣本人數(shù)六成以上時(shí)，20款候選車型中，最受歡迎TOP5全部為轎跑或者類似設(shè)計(jì)風(fēng)格。2018年一篇上海交大研究論文顯示，Y0輪廓線的流暢是汽車設(shè)計(jì)贏得年輕消費(fèi)者青睞的要素之一。
年輕消費(fèi)群體對(duì)轎跑設(shè)計(jì)風(fēng)格有偏好
如今的復(fù)盤其實(shí)并不難，在車身形式上貼靠消費(fèi)者需求，甚至敢于涉足傳統(tǒng)意義上的小眾市場(chǎng)，從而取得超出預(yù)期的效果。而這種勝利的案例，不會(huì)只局限在P7一款車，今后也將屬于更多勇敢者和遠(yuǎn)見者。
特別是在SUV批發(fā)銷量首次超過轎車的2020年，小鵬P7是否能夠給過熱的SUV市場(chǎng)及時(shí)澆上一盆良藥苦口的冷水，這也有待其他車企去揣摩咀嚼。
槍林彈雨直敢闖
倘若說，中國(guó)自主汽車品牌的高端化，在燃油車領(lǐng)域是紅旗+領(lǐng)克+魏派組團(tuán)填補(bǔ)了空白，那么智能電動(dòng)汽車的高端化屬于“容易被忽視但其實(shí)見效更快”，蔚來和小鵬都寫下了濃墨重彩的一筆。
“小鵬G3站穩(wěn)了15~20萬元，而小鵬P7站穩(wěn)了30萬元的細(xì)分市場(chǎng)，”小鵬汽車內(nèi)部人士這樣透露。據(jù)悉，目前小鵬G3終端均價(jià)大約為17萬元，而小鵬P7則在30萬元左右。P7的均價(jià)并不難理解，經(jīng)過探店調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)最受歡迎的車款為后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航智享/智尊版，在26.69/27.69萬元的基礎(chǔ)上加上2萬元NGP(Navigation Guided Pilot，自主導(dǎo)航輔助駕駛)自動(dòng)駕駛包，基本上就是30萬元范疇。
頭部造車新勢(shì)力在2020年崛起
將時(shí)光的分針倒撥回2017~2018年，當(dāng)時(shí)自主車企還在普遍為如何上攻到15萬元以上頭疼，傳祺GS8等極少數(shù)車型成功捅破了天花板，直到2020年，自主燃油車品牌也只有紅旗才能站穩(wěn)20萬元以上均價(jià)。當(dāng)新勢(shì)力頭部車企收獲第二、三個(gè)完整年份銷量，便有小鵬和蔚來分別輕松沖入30萬元和40萬元區(qū)間。那么，從品牌溢價(jià)和檔次上揚(yáng)速度來看，新勢(shì)力已經(jīng)取得傳統(tǒng)自主車企難以企及的效果，亦可視為“彎道超車”的又一例證。
比起蔚來憑借44萬元的終端均價(jià)和要做“電動(dòng)車?yán)锏谋捡Y寶馬”定位，小鵬鎖定了“智能電動(dòng)汽車?yán)锏闹懈叨?rdquo;，只是反而小鵬在競(jìng)爭(zhēng)層面成績(jī)更為難能可貴——G3和P7都處于競(jìng)爭(zhēng)更激烈的價(jià)格帶。
2020年自主新能源車最大的亮點(diǎn)，往往都在價(jià)格帶的兩端，這是產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)需求共同決定的結(jié)果。一類純電動(dòng)車主攻都市通勤和低線/農(nóng)村代步，于是五菱宏光Mini以3萬元級(jí)別的價(jià)格成為年度現(xiàn)象級(jí)車型，直接威脅到特斯拉電動(dòng)車品牌銷量金腰帶;另一類則是要強(qiáng)調(diào)有別于燃油車的“另一個(gè)物種屬性”，凸顯智能化和高端化，蔚來便是切準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。
價(jià)格大區(qū)間，P7和Model 3處同臺(tái)，但具體定價(jià)策略很巧妙
那么，“槍林彈雨”的中間地帶呢?在五菱和蔚來兩位勇敢的開拓者之外，我們還有幸能夠擁有小鵬這位無畏的戰(zhàn)士，沖向了中高端新能源已然白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)核心。
15~20萬元區(qū)間，燃油車的壓迫極其顯著。這一價(jià)位檔次，迄今還是主流合資車的密集分布區(qū)，無論是中低配B級(jí)轎車和A級(jí)SUV，又抑或是A+級(jí)轎車，都具備強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。30萬元區(qū)間，那么P7將直面電動(dòng)汽車品牌里的最強(qiáng)者——特斯拉，按照流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，以Model 3為主力的特斯拉當(dāng)下國(guó)內(nèi)終端均價(jià)恰好就是30萬元。特別是在Model 3多次玩出官降游戲之后，業(yè)界更為關(guān)注P7的對(duì)策。
仔細(xì)梳理來，小鵬的思路大抵可以劃分為三條。
首先在產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)層面，小鵬P7憑借高出半檔的尺寸空間、更懂本土化的智能化功能，相對(duì)Model 3具備了局部的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。特別是智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛方面，將在后文里詳述。
其次，定價(jià)策略同樣極其講究，小鵬P7和特斯拉站在了同一片戰(zhàn)場(chǎng)(30萬元價(jià)格帶)上，并不意味著P7沒有考慮過避開Model 3的炮火，更為細(xì)化的定價(jià)依然能體現(xiàn)小鵬的縝密心思。
標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車款(在小鵬這里稱為長(zhǎng)續(xù)航)，P7從22.99萬元到27.99萬元(即后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航智尊版+2萬元NGP自動(dòng)駕駛包)，在Model 3官降之前，其標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車款價(jià)格區(qū)間為27.2~32.8萬元;至于長(zhǎng)續(xù)航版本(在小鵬這里稱為超長(zhǎng)續(xù)航)和四驅(qū)版本，則P7和Model 3價(jià)格區(qū)間差異更大，完全沒有重疊。
即使特斯拉降價(jià)，實(shí)際爭(zhēng)奪的重心仍然放在標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的30萬元以下區(qū)間。而前文已經(jīng)提及小鵬主打卻是超長(zhǎng)續(xù)航車款，Model 3長(zhǎng)續(xù)航車款仍然要30.99萬元起，P7的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊明顯。
第三，從戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，蔚來和小鵬都提到過，當(dāng)前智能電動(dòng)汽車的普及道路才剛剛邁開腳步，同傳統(tǒng)燃油車爭(zhēng)奪消費(fèi)者，遠(yuǎn)比電動(dòng)車品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更有意義。故而哪怕特斯拉在30萬元價(jià)格帶部署重兵，小鵬也仍然堅(jiān)持“越競(jìng)爭(zhēng)越有利”的基調(diào)。
小鵬P7這種勇敢而聰明的打法，最終的收效已經(jīng)不止一城一地一款車，兼顧銷量的品牌溢價(jià)，遠(yuǎn)非不計(jì)后果竭力追求規(guī)模所能匹敵，而是給小鵬整體品牌錨定了定位與口碑，甚至也在連同蔚來、理想等頭部玩家共同提升自主智能電動(dòng)汽車的形象。
讓明天提前來臨
國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力誰最像特斯拉?
不是內(nèi)斂穩(wěn)重、定位更高的蔚來，更不是解決最表層需求、竭力控制成本的理想，越來越多的觀點(diǎn)都指向了那個(gè)曾極其推崇特斯拉又與之齟齬的名字——小鵬，果然相愛相殺是永恒的旋律。
巧合的是，小鵬最像特斯拉的地方也就是其所挑戰(zhàn)的第三個(gè)難關(guān)——聚焦以智能化/自動(dòng)駕駛為代表的先進(jìn)技術(shù)，并盡可能使得交付消費(fèi)者應(yīng)用提前。
以核心技術(shù)為觀察對(duì)象，特斯拉側(cè)重的是AutoPilot/FSD自動(dòng)駕駛能力，以及電驅(qū)動(dòng)的電控;蔚來將電芯以外的其他三電牢牢把握在自己手里，連電機(jī)都講究高規(guī)格，由子公司XPT研發(fā)制造;小鵬則是完全自主設(shè)計(jì)和開發(fā)了全棧式的自動(dòng)駕駛技術(shù)和智能化操作系統(tǒng)(Xsmart OS)，不過比起特斯拉更聚焦應(yīng)用層面。至于純電動(dòng)專用平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)，這些頭部車企都完成了自主開發(fā)工作。
小鵬的思路有些接近蘋果iOS，從軟件層面出發(fā)，將研發(fā)生產(chǎn)、軟件硬件等所有要素悉數(shù)耦合在一起，構(gòu)建起封閉體系，以追求信息循環(huán)的高效率，再通過FOTA實(shí)現(xiàn)快速迭代升級(jí)。
那么，我們可以得知，在智能化/自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，小鵬顯然是國(guó)內(nèi)走在各大新勢(shì)力最靠前位置。奮起直追的蔚來推出了NAD自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，1,016TOPS的算力甚至可以去滿足L5級(jí)自動(dòng)駕駛，但終究在≥L3級(jí)別自動(dòng)駕駛的落地進(jìn)度上不及小鵬。
盡管目前立法、設(shè)施對(duì)超過L2級(jí)別(L2只能算駕駛輔助)的自動(dòng)駕駛支持力度不大，然而特斯拉和小鵬已經(jīng)在大膽地嘗試將自動(dòng)駕駛帶到消費(fèi)者日常生活當(dāng)中，“讓明天提前來臨”，身后蔚來也開始在這條賽道提速。不能不承認(rèn)，海外的特斯拉和國(guó)內(nèi)的小鵬在該領(lǐng)域的前瞻眼光已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)圈粉和贏取紅利。
投資人是信服的。GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績(jī)勛曾表示，之所以愿意投資小鵬，首先是認(rèn)為何小鵬對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)有情懷、動(dòng)力和激情，其次是小鵬很早就確定在智能化方面加大投入，“一是動(dòng)力系統(tǒng)的智能化，包括自動(dòng)駕駛等，一是交互方面的智能化。”而小鵬的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，也被符績(jī)勛同智能化投入關(guān)聯(lián)起來。
證券市場(chǎng)也是信服的。就在1月22日，《福布斯》和《巴倫周刊》輪番撰文表示小鵬因押寶自動(dòng)駕駛而被看漲，一篇標(biāo)題是《小鵬2021年因銷量走強(qiáng)和新自動(dòng)駕駛就而看漲》(Xpeng Enters 2021 Buoyed By Strong Sales, New Autonomous Tech)，另一篇干脆直接兜售起股票來：《因?yàn)樽詣?dòng)駕駛是電動(dòng)汽車新紀(jì)元，買小鵬股票吧》(Buy XPeng Stock Because AV Is the New EV)。
消費(fèi)者呢?至少?gòu)奈覀冊(cè)囻{體驗(yàn)來看，在一眾新勢(shì)力電動(dòng)車和傳統(tǒng)車企智能化燃油車當(dāng)中，小鵬P7車機(jī)系統(tǒng)綜合使用效果最佳，這一口碑較為普遍。
智能化、自動(dòng)駕駛、軟件服務(wù)……小鵬的投入不僅有上文的品牌形象回報(bào)，也包括最直接的經(jīng)濟(jì)利益。目前，小鵬已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一一家能夠?qū)崿F(xiàn)軟件內(nèi)容收費(fèi)的車企。除了客戶在硬件基礎(chǔ)上付費(fèi)購(gòu)買XPILOT 3.0(P7訂單里超過50%，而特斯拉FSD全球選裝率25%，國(guó)內(nèi)不到10%)，還能通過優(yōu)質(zhì)音樂的OTA升級(jí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收費(fèi)，而P7支持游戲/視頻下載也意味著小鵬在內(nèi)容場(chǎng)景上有很豐富的收入機(jī)會(huì)。
機(jī)緣的確巧妙，借助發(fā)力智能化和自動(dòng)駕駛，小鵬希望讓未來盡快降臨到用戶身邊;而P7的超預(yù)期成功，又使得明天提前抵達(dá)小鵬畔側(cè)。
不過，“明天”永遠(yuǎn)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。特斯拉將藉由Model Y繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，蔚來的自動(dòng)駕駛NAD也將力求趕超，傳統(tǒng)車企拖著原本緩慢的步伐逐漸加快節(jié)奏;華為、百度、谷歌、博世等一干掌握智能網(wǎng)聯(lián)核心技術(shù)的供應(yīng)商通過合資造車、控制技術(shù)話語權(quán)的方式大幅度強(qiáng)化了在智能電動(dòng)汽車時(shí)代的存在感與影響力。
如何應(yīng)對(duì)各路揮師進(jìn)發(fā)的兵馬?而在制造領(lǐng)域相對(duì)并非長(zhǎng)板，是否能夠及時(shí)填補(bǔ)缺漏以臻完善?昨日的優(yōu)秀成績(jī)，恰恰是明天對(duì)照的“起跳高度”，難度系數(shù)顯然更大。
何小鵬，這個(gè)來自湖北黃石的堅(jiān)韌漢子，已經(jīng)和他的團(tuán)隊(duì)締造了奪目的這一頁，下一個(gè)回合究竟是失落還是輝煌?這也將是中國(guó)自主汽車乃至全球產(chǎn)業(yè)版圖中不可或缺的篇章。(稿件來源汽車公社：衛(wèi)金橋)
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