域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

作者：伊頁(yè) 編輯：潮聲

有人說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)股票的價(jià)格反映的是過(guò)去，投資者們會(huì)用腳投出公司真實(shí)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)。

也有人說(shuō)，資本市場(chǎng)看的都是未來(lái)，幾十上百倍的市盈率就代表著企業(yè)的發(fā)展空間。

2020年的疫情讓國(guó)內(nèi)教育行業(yè)經(jīng)歷了冰與火的洗禮，一邊是線下大量機(jī)構(gòu)的暴雷倒閉，另一邊則是在線教育平臺(tái)的瘋狂吸金，幾家歡喜幾家憂愁。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)教培的兩大巨頭，新東方和好未來(lái)，作為守望了行業(yè)二十年左右的骨灰級(jí)玩家，線上線下皆有布局，也在開(kāi)年之際交出了2020年末的答卷，縮寫了疫情前后教育行業(yè)的眾生之相。

1月21日發(fā)布的好未來(lái)2021財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，時(shí)間范圍是2020年的9月到11月，三個(gè)月的營(yíng)收規(guī)模增速回升到35%，達(dá)到Q1水平，但與疫情前的最高水準(zhǔn)還有些差距。

隨著市場(chǎng)戰(zhàn)果的擴(kuò)大，好未來(lái)付出的代價(jià)也不小，推廣費(fèi)用飆升至4.2億美元，占整體營(yíng)收的37.6%，而Q1時(shí)期的市場(chǎng)費(fèi)用率只有24%。

掙的沒(méi)有花的多，這就直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上4360萬(wàn)美元的虧損，接近疫情最嚴(yán)重時(shí)期虧損水平的一半，完全不像一家已經(jīng)開(kāi)始享受迅速控制疫情紅利的國(guó)內(nèi)企業(yè)。

而造成這種慘狀的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，自然就是由跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一眾純線上教育玩家掀起的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的線下教育巨頭，在線上教育吃了暗虧，圍觀群眾沒(méi)有起哄叫好，也不見(jiàn)惶恐出逃，反而是不慌不忙，繼續(xù)加倉(cāng)。財(cái)報(bào)公布的當(dāng)天，好未來(lái)開(kāi)盤暴漲，創(chuàng)下78.04美元的股價(jià)新高，市值來(lái)到500億美元關(guān)口。

僅僅一天之隔公布財(cái)報(bào)的新東方便沒(méi)了這等好運(yùn)。2021財(cái)年Q2（時(shí)間范圍與好未來(lái)一致）的數(shù)據(jù)顯示，新東方的營(yíng)收規(guī)模完美踩在了預(yù)期線上，雖不及好未來(lái)夸張，也達(dá)到了13%的增速。

不僅如此，沒(méi)有直接參與在線教育投放戰(zhàn)火的新東方，在成本和利潤(rùn)的平衡上拿捏出色，Q2錄得凈利潤(rùn)5390萬(wàn)美元。

一賺一賠之間，新東方與好未來(lái)幾乎1億美元的利潤(rùn)差距，卻沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，當(dāng)日收盤股價(jià)下跌了7.53%，市值維持在287.8億美元。

資本喜新厭舊的口味一覽無(wú)余，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭如今已被反超的老二遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

現(xiàn)在的俞敏洪，不光要向北大學(xué)弟張邦鑫學(xué)習(xí)好未來(lái)的增長(zhǎng)訣竅，還要研究昔日下屬陳向東與跟誰(shuí)學(xué)步步緊逼的秘籍。

但不管是好未來(lái)的賠本賺吆喝，還是新東方的戰(zhàn)略防守期，熬過(guò)了2020年艱難的在線教育圍剿，傳統(tǒng)教培巨頭的發(fā)家根基——線下市場(chǎng)，也將開(kāi)始緩慢釋放積壓的能量。

隨著中小機(jī)構(gòu)的出清，活下來(lái)的線下教育品牌，對(duì)三四線城市滲透率有所提高。而多年深耕積累的教研實(shí)力轉(zhuǎn)化，對(duì)于在線教育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也助力良多。

在入口獲客大戰(zhàn)之后，真正決定市場(chǎng)格局的，還是各家教育服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)和效果。好未來(lái)和新東方，作為行業(yè)先驅(qū)的探索，也為后來(lái)人拋出了兩個(gè)不同方向的磚塊。

| 線上為矛，線下為盾

教育行業(yè)受到疫情沖擊，并非史無(wú)前例。2003年的張邦鑫，剛剛考上北京大學(xué)的研究生，與同學(xué)一起校外兼職開(kāi)了個(gè)奧數(shù)補(bǔ)習(xí)班。

SARS爆發(fā)打斷了這個(gè)來(lái)自江蘇農(nóng)村的窮學(xué)生勤工儉學(xué)的計(jì)劃。好在21世紀(jì)初的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)萌芽，張邦鑫便把學(xué)習(xí)資料搬到了網(wǎng)上，與學(xué)生們利用網(wǎng)絡(luò)交流答疑，起的名字就叫做奧數(shù)網(wǎng)。

線上分享學(xué)習(xí)資料、線下進(jìn)行小班授課，張邦鑫依葫蘆畫瓢，相繼創(chuàng)辦了中考網(wǎng)、作文網(wǎng)以及高考網(wǎng)，并于2005年整合為學(xué)而思教育。

當(dāng)年作為新東方的合伙人之一，徐小平評(píng)價(jià)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一家真正擁有互聯(lián)網(wǎng)心臟的教育公司。

張邦鑫的互聯(lián)網(wǎng)基因卻沒(méi)有把學(xué)而思帶上在線教育這條路，反而是在線下領(lǐng)域一舉打敗了偶像俞敏洪的新東方。

拋開(kāi)新東方在快速擴(kuò)張的過(guò)程中接連犯錯(cuò)、尾大不掉等因素，更關(guān)鍵的是學(xué)而思利用互聯(lián)網(wǎng)思維解決了兩個(gè)傳統(tǒng)教培固有的頑疾：獲客和師資。

新東方成立于1993年，那時(shí)的招生宣傳主要方式依然是地推廣告?！吨袊?guó)合伙人》電影中也有以俞敏洪為原型的成冬青冒著大雨，在電線桿上貼小廣告的鏡頭。

后續(xù)的全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張中，傳統(tǒng)廣告渠道的*掃樓、報(bào)刊投放、公共場(chǎng)所露出以及各式各樣的本土化媒體，花銷損耗自然不菲；夸大修飾過(guò)的廣告詞與學(xué)員的實(shí)際體驗(yàn)落差，也不利于口碑傳播，因此獲客成本一直居高不下。

張邦鑫的招生邏輯則堅(jiān)持貫徹了創(chuàng)業(yè)初期的策略：支付不起高額的廣告投放，學(xué)而思就采用堂聽(tīng)模式，讓家長(zhǎng)親身體驗(yàn)，且允諾不滿意隨時(shí)退費(fèi)，教學(xué)完成后再用學(xué)員優(yōu)良的成績(jī)?nèi)?shí)現(xiàn)口碑傳播。

在公司發(fā)展到千人規(guī)模以后，新入職的員工仍會(huì)得到張邦鑫的三句忠告。

第一句是“教不好學(xué)生等于偷錢和搶錢”。

第二句是“不是靠口碑招來(lái)的學(xué)生我們不受尊敬”。

第三句是“和客戶不親的學(xué)校沒(méi)有未來(lái)”。

雖然被卷入在線教育的獲客大戰(zhàn)中，學(xué)而思也不得不放棄部分底線，但其CFO羅戎在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，線下擴(kuò)張的策略17年從未改變：“首先僅以單一年級(jí)、單一科目進(jìn)入新城市，并且試圖在當(dāng)?shù)刳A得聲譽(yù)。此后，我們將嘗試在此基礎(chǔ)上推廣培優(yōu)直播課。”

用口碑降低線下獲客成本之后，張邦鑫第二刀改革砍在了師資頭上。

新東方賴以成名的招生武器除了廣告，就是名師演講會(huì)銷，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播渠道單一的年月，幾個(gè)畫面模糊、聲音嘈雜的名師演講小視頻成了那一代大學(xué)生獨(dú)特的記憶。

羅永浩、李笑來(lái)等這些后來(lái)大眾耳熟能詳?shù)膭?chuàng)業(yè)風(fēng)云人物，都曾屬于俞敏洪的麾下名師。以至于創(chuàng)投圈單獨(dú)有一支新東方系公司，與騰訊系、阿里系這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的企業(yè)分庭抗禮。

成也名師，敗也名師。名師出走的“魔咒”一直困擾著新東方。離職去其他賽道創(chuàng)業(yè)也就罷了，大部分名師都是帶著學(xué)員資源另立門戶，繼續(xù)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上與新東方競(jìng)爭(zhēng)。

為了不重蹈學(xué)長(zhǎng)的覆轍，張邦鑫決定用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，降低對(duì)老師個(gè)人的依賴性。把教研流程流水線化，從教材編寫、課件制作到老師培訓(xùn)、考核上崗，每一個(gè)單獨(dú)模塊都盡量用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)后臺(tái)技術(shù)降低成本。

雖然這種操作模式限制住了老師個(gè)人的主觀能動(dòng)性，但保證了下限不低的教學(xué)質(zhì)量，就算出現(xiàn)突然離職的現(xiàn)象，同樣水準(zhǔn)的老師也能得到快速補(bǔ)充。

在線下時(shí)代用互聯(lián)網(wǎng)思維超越了新東方，現(xiàn)在到了線上時(shí)代，學(xué)而思亦嘗試用線下的優(yōu)勢(shì)防御在線教育凌厲的攻勢(shì)。

與作業(yè)幫的UGC答題社區(qū)模式、猿輔導(dǎo)的大學(xué)生兼職答題模式不同的是，學(xué)而思自研的題拍拍搜題答疑工具平臺(tái)，雖是在模仿“年輕人”的新玩法，卻也融入了自己的老觀念。

在與清華、北大分別簽署就業(yè)實(shí)踐基地共建計(jì)劃后，100名清華北大解題官入駐題拍拍。顯而易見(jiàn)，即使是在強(qiáng)調(diào)速度效率的工具平臺(tái)上，學(xué)而思仍然堅(jiān)持了效果為王的理念，用質(zhì)量口碑說(shuō)話。

截止到2020年底，學(xué)而思在線下一共進(jìn)入了102個(gè)城市，其中1個(gè)還在美國(guó)。正如羅戎在回答摩根士丹利分析師的提問(wèn)時(shí)所說(shuō)：“我們是一家線下教育公司，有時(shí)人們會(huì)問(wèn)我，你們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為公司的教學(xué)實(shí)力更強(qiáng)。”

| 教育的OMO形態(tài)

2017年，馬化騰就曾表示：“下一個(gè)能超過(guò)BAT的千億美金市值公司或許將會(huì)出自AI+教育領(lǐng)域。”

但是AI技術(shù)在教育行業(yè)里的應(yīng)用，目前仍停留在低幼教育板塊動(dòng)畫互動(dòng)的層次。騰訊不是靠教育業(yè)務(wù)吃飯，自然可以小規(guī)模投資驗(yàn)證，亦或是悠哉等待技術(shù)爆發(fā)的來(lái)臨。

然而身處商業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中的“新東方”們不行，互聯(lián)網(wǎng)+教育嘗試的二十年來(lái)，O2O（Onlineto Offline）、OAO（Online and Offline）各種模式都被試了個(gè)遍。

現(xiàn)在，俞敏洪交出的版本答案，就是OMO（Online merge Offline），線上與線下融合的教育產(chǎn)品形態(tài)，希望在效果與變現(xiàn)之間取得一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。

OMO的概念，同樣是在2017年時(shí)，李開(kāi)復(fù)提出的，但當(dāng)時(shí)主要針對(duì)的是零售行業(yè)。引用艾瑞研究院的歸納定義，就是以用戶為核心、數(shù)據(jù)為引擎，對(duì)資源進(jìn)行重構(gòu)和配置，使線上線下服務(wù)互為延伸，提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。

放到教育培訓(xùn)的場(chǎng)景當(dāng)中，大概是這樣一個(gè)畫面：學(xué)生或家長(zhǎng)通過(guò)線下地推、在線廣告獲取信息；在與銷售人員的初步接觸后，便可以就近選擇校區(qū)或通過(guò)線上工具平臺(tái)進(jìn)行課程試聽(tīng)。

感官上的認(rèn)知和線上社群的轉(zhuǎn)化，讓用戶最終選擇與之需求匹配的產(chǎn)品服務(wù)：師資豐富的地區(qū)大概率會(huì)選擇線下授課，外加線上答疑；偏遠(yuǎn)下沉市場(chǎng)的學(xué)生也可以通過(guò)線上享受到名師資源，以及線下輔導(dǎo)老師的監(jiān)督。

線上的便利高效，與線下的體驗(yàn)信任，有機(jī)結(jié)合在一起，貫穿整個(gè)教育服務(wù)的流程。這就是俞敏洪所說(shuō)的“線下教育不會(huì)再是純粹的線下教育”。

重新定義了未來(lái)教育形態(tài)的俞敏洪同樣認(rèn)為，目前在線教育學(xué)習(xí)的成本還是比較高的。這也是為什么新東方要把在線業(yè)務(wù)獨(dú)立出去并在港股上市，體外循環(huán)的模式一方面可以方便接受外部輸血，另一方面對(duì)主體線下教育業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)影響也能有所降低。

但不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，新東方起家的出國(guó)留學(xué)、英語(yǔ)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，在主體營(yíng)收當(dāng)中占比也大幅降低，K12成為所有教育公司現(xiàn)金流來(lái)源的中流砥柱。

OMO模式在新東方K12業(yè)務(wù)當(dāng)中的應(yīng)用，也是讓其保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。不僅如此，OMO的產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)，可以讓新東方快速地與下沉市場(chǎng)的中小機(jī)構(gòu)進(jìn)行結(jié)合。

擁有本地名師的機(jī)構(gòu)可以利用新東方的線上渠道推廣，社群資源豐富的公司也可以對(duì)接到新東方總部的名師資源。

隨著優(yōu)勝教育、學(xué)霸君等一線選手的折戟沉沙，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)截止到2020年前三個(gè)季度，全國(guó)范圍內(nèi)吊銷注銷的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量近10萬(wàn)家。

60%的教培機(jī)構(gòu)處于入不敷出的狀態(tài)，20%的機(jī)構(gòu)掙扎在生死線上，只有10%的機(jī)構(gòu)能保持持平，或略有盈利。

在叢林法則的商業(yè)市場(chǎng)里，出清效應(yīng)帶來(lái)的必然是頭部玩家的瘋狂擴(kuò)張，而已完成了OMO化的新東方極有可能是最大贏家。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年11月30日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)為1518家，同比增加214家，環(huán)比增加46家。

在這場(chǎng)大魚吃小魚的游戲里，俞敏洪的胃口很大。而未來(lái)，這些學(xué)習(xí)中心必將是新東方吹響反擊在線教育號(hào)角的堅(jiān)實(shí)陣地。

在線教育的來(lái)勢(shì)洶洶，讓不少人直呼行業(yè)終局即將到來(lái)。但K12和雙師直播大班課能改變的只能是市場(chǎng)格局的一時(shí)易位，動(dòng)搖不了教育產(chǎn)品服務(wù)是過(guò)程和結(jié)果雙重導(dǎo)向的本質(zhì)。

好未來(lái)面對(duì)越級(jí)挑戰(zhàn)的新玩家們，不恥下問(wèn)，躬身效仿，再結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，舉起了以彼之道還施彼身的寶劍。

新東方則是避其鋒芒，回歸本源，探索教育產(chǎn)品的終極形態(tài)，不斷強(qiáng)化線下市場(chǎng)的安身立命之盾。

作為北大的學(xué)子，張邦鑫和俞敏洪親身踐行了“兼容并包”的學(xué)術(shù)理念。

然而，剛者易折，好未來(lái)的題拍拍想要撼動(dòng)作業(yè)幫超級(jí)APP的地位非一日之功；新東方的OMO也只是運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，能否及時(shí)建立壁壘阻擋資本加持的在線教育公司，猶未可知。

那么現(xiàn)在，輪到“跟誰(shuí)學(xué)”們出招了。

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