域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

前段時(shí)間熱播的一檔綜藝節(jié)目《追光吧哥哥》，演員印小天在里面表演了一段舞蹈，不少網(wǎng)友在彈幕里表示，這舞蹈有海瀾之家的感覺(jué)。

其實(shí)，印小天曾是海瀾之家的代言人，不少粉絲也留言道，是因?yàn)橛⌒√觳胖篮懼业摹．吘?，?dāng)年印小天代言海瀾之家時(shí)，那些“土味”的廣告，還有“魔性”的舞蹈都非常搶眼。

現(xiàn)在，海瀾之家的代言人已經(jīng)變成了林更新和周杰倫，同樣都具有很高的話題度，海瀾之家的營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)也跟著時(shí)代的步伐在走。

誰(shuí)說(shuō)男人不如狗，別低估男性消費(fèi)力

回看海瀾之家的幾位代言人，從印小天到杜淳、林更新、武磊還有周杰倫，每一位都是當(dāng)時(shí)的話題熱度之王，雖然所在行業(yè)不同，但男性魅力都很足，這也很契合海瀾之家“男人的衣櫥”這個(gè)定位。

在很多人看來(lái)，女裝的市場(chǎng)一定比男裝市場(chǎng)好賺錢(qián)，畢竟女性消費(fèi)頻次高，也舍得花錢(qián)，但如果仔細(xì)分析現(xiàn)在的市場(chǎng)，“他經(jīng)濟(jì)”早已崛起，也絕對(duì)不輸“她經(jīng)濟(jì)”。

“熔財(cái)經(jīng)”舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家看一下茅臺(tái)的股價(jià)，十年間漲了20倍，而毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)的主力消費(fèi)群體就是男性，所以，“男人消費(fèi)力不如狗”這種觀點(diǎn)，一笑帶過(guò)就好。

跟女性相比，其實(shí)男性的消費(fèi)力并不低，但男*好的消費(fèi)品，其隱藏性更強(qiáng)。比如，男性更愛(ài)在游戲、直播間消費(fèi)，這些消費(fèi)并不容易顯露出來(lái)，即便是男裝的消費(fèi)，也因?yàn)槟醒b款式相對(duì)女性更少和更不亮眼，而不容易被察覺(jué)。

2020年“雙十一”預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，男裝銷(xiāo)量的同比增速比女裝和童裝更大。過(guò)去十年間，男裝市場(chǎng)也在一直增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從3000多億增加至近6000億元。

這種增長(zhǎng)趨勢(shì)跟近年來(lái)男性的“精致主義”不無(wú)關(guān)系，而男性走向“精致主義”的原因，其一來(lái)自于收入的增加，這個(gè)是比較直觀的；而另外一個(gè)，可能跟男性單身比例逐年增加有關(guān)。

單身意味著能夠有更多時(shí)間和金錢(qián)去享受消費(fèi)，還有支配消費(fèi)。加上在同等年齡段中，男性的平均收入要比女性多20%左右，這樣看來(lái)，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起，就毫無(wú)疑問(wèn)了。

男性市場(chǎng)的規(guī)模和潛力已經(jīng)形成，但國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)并沒(méi)有如運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)那般，形成如耐克、阿迪等領(lǐng)導(dǎo)性品牌，相反，中國(guó)男裝CR10集中度不高，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)男裝品牌的增長(zhǎng)空間比較大。“小鬼”仍在打架，“神仙”尚未出現(xiàn)。

在這其中，能在市場(chǎng)份額和營(yíng)收規(guī)模上領(lǐng)先其它品牌的，也就是海瀾之家了。過(guò)去五年間，只有海瀾之家能實(shí)現(xiàn)200億元以上的營(yíng)業(yè)收入，不過(guò)，作為目前男裝市場(chǎng)占有率的第一位，它的市場(chǎng)份額也僅有4.7%。

“男人的衣櫥”，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)近在眼前

與其它男裝品牌相比，海瀾之家確實(shí)已經(jīng)領(lǐng)先不少，但它也有自己的煩惱。回看過(guò)去七年的營(yíng)收發(fā)展，15年之后，海瀾之家就面臨著增長(zhǎng)放緩的壓力。

19年的營(yíng)業(yè)收入首次突破200億元，但當(dāng)年的凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑，其中，困擾已久的庫(kù)存問(wèn)題一直是眾所周知的老毛病。2019年，海瀾之家為已計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備了5.2億。

進(jìn)入2020年，突如其來(lái)的疫情對(duì)實(shí)體企業(yè)受影響最嚴(yán)重。截至2020年Q3為止，海瀾之家盈利雙降，其中營(yíng)收117.78億元，同比下跌19.82%；凈利潤(rùn)為12.9億元，同比下跌50.69%。

在這緊要關(guān)頭，老董事長(zhǎng)周建平也終于把接力棒交到了兒子周立宸手上。周立宸接棒后，第一件事就是開(kāi)啟了海瀾之家的“新零售元年”，總的來(lái)說(shuō)，就是線上業(yè)務(wù)火力全開(kāi)。

周立宸親自下場(chǎng)直播帶貨，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，618、雙十一這些電商節(jié)點(diǎn)，海瀾之家都是抖音、淘寶男裝直播的第一。

“熔財(cái)經(jīng)”想說(shuō)的是，只要愿意開(kāi)始總不會(huì)太遲，這些年很火的私域流量，海瀾之家也終于開(kāi)始探索，通過(guò)微信小程序和社群運(yùn)營(yíng)，積極培育自有流量。

要知道，這些年大火的快消品牌，諸如完美日記等，在私域流量這一塊很早就開(kāi)始布局，結(jié)合小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)的引流，才會(huì)爆的那么快。

其實(shí)，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)開(kāi)展的并不遲，從2011年就開(kāi)始了。但到了2019年，全服裝行業(yè)的線上占比已經(jīng)超過(guò)了35%，海瀾之家的線上業(yè)務(wù)才占總業(yè)務(wù)的6%左右。

因?yàn)樵谶@之前，海瀾之家的線上平臺(tái)只是作為線下門(mén)店的補(bǔ)充，而并非作為銷(xiāo)售商品、清理庫(kù)存的主要渠道。

而且海瀾之家此前從不打折，線上跟線下產(chǎn)品同價(jià)，壓根不好參與各大電商節(jié)，這也是多年來(lái)海瀾之家的電商發(fā)展一直落后于同行的原因。

發(fā)力線上業(yè)務(wù)之后，海瀾之家的成績(jī)還算不錯(cuò)。2020年海瀾之家一二三季度的線上業(yè)務(wù)收入，環(huán)比增長(zhǎng)分別為16.70%、40.22%和111.27%，在618和“雙十一”都有明顯的增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比，也首次突破10%，達(dá)11.59%。

除了積極往線上突破，周立宸接棒后的海瀾之家，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上顯然也有更多的嘗試，比如邀請(qǐng)周杰倫為品牌全新代言人，就備受消費(fèi)者期待。

周董能否成功帶貨還未可知，不過(guò)20年Q3的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，已經(jīng)出現(xiàn)較大變動(dòng)，同比增長(zhǎng)近一倍，財(cái)報(bào)中并未解釋此筆費(fèi)用來(lái)源，或者是來(lái)自代言費(fèi)，也或者是來(lái)自電商推廣費(fèi)用。

假如，海瀾之家的線上發(fā)展需要以“燒錢(qián)”為代價(jià)，那么恐怕就會(huì)拉低其利潤(rùn)指標(biāo)了。參考2019年男裝上市公司的毛利率，平均為46.49%，海瀾之為40.35%，屬于行業(yè)中間水平，這個(gè)數(shù)值在過(guò)去5年來(lái)變化不大。

但縱觀過(guò)去5年海瀾之家的凈利率，這個(gè)數(shù)字是一直在降低的，截止20年上半年，海瀾之家的凈利率為11.3%，雖然仍排在男裝上市公司的第六，算是比較高的，但跟過(guò)去的自己對(duì)比，花錢(qián)還是多了。

毛利率水平不算高，海瀾之家近年還在努力發(fā)展線上平臺(tái)，這些渠道都是燒錢(qián)的，加上要在品牌形象上有所突破，品牌推廣費(fèi)用也不少，這些花銷(xiāo)都有可能成為海瀾之家20年及之后財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的雷點(diǎn)。

當(dāng)然，這都是跟之前的自己相比，畢竟，過(guò)去多年以線下為主的海瀾之家，營(yíng)收業(yè)績(jī)一直都很穩(wěn)。

男裝界的“航空母艦”，海瀾之家根基何在？

回看2020年海瀾之家的發(fā)展，盡管受到疫情的影響，但其業(yè)務(wù)修復(fù)能力還是非常強(qiáng)。一季度營(yíng)收38.48億元，同比下降36.8%；截至二季度營(yíng)收81.02；截至三季度營(yíng)收117.78億元，同比下降幅度已經(jīng)收窄至19.82%。

而且，今年海瀾之家也沒(méi)有迎來(lái)“關(guān)店潮”，加盟門(mén)店凈減少137家，約占整體門(mén)店的2%左右，直營(yíng)店甚至還有逆市增開(kāi)的情況。

可以說(shuō)，海瀾之家的線下業(yè)務(wù)能力是非常扎實(shí)的，即便疫情下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受損嚴(yán)重，但其依然能撐過(guò)來(lái)，且在“后疫情時(shí)期”迅速站穩(wěn)陣腳，原因在哪里？

在這里，我們首先探討一下，開(kāi)一家線下門(mén)店所要承擔(dān)的費(fèi)用有哪些？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以分成店租，部分門(mén)店或采取非固定租金模式，而是與商場(chǎng)就門(mén)店?duì)I業(yè)額進(jìn)行分成；另一個(gè)則是人力費(fèi)用。

先看看租金，如果按照18年年報(bào)的數(shù)據(jù)，海瀾之家預(yù)計(jì)在19年應(yīng)付租金費(fèi)用為2.62億元，按19年219.7億元的營(yíng)收來(lái)看，占比僅1%。

但實(shí)際上，海瀾之家的直營(yíng)門(mén)店僅占總門(mén)店數(shù)量的6%左右，只有357家，所以租金費(fèi)用會(huì)偏少，不足以作為基準(zhǔn)。不過(guò)，我們可以參考服裝品牌拉夏貝爾。

作為一家女裝品牌，拉夏貝爾其直營(yíng)門(mén)店占比高達(dá)90%，數(shù)量達(dá)上萬(wàn)家，這都是業(yè)內(nèi)共知的信息，我們可以以此來(lái)推測(cè)，像海瀾之家加盟商這樣的服裝行家，得面臨怎樣的租金成本？

截止2019年期末，拉夏貝爾旗下各品牌直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為5464家，這個(gè)數(shù)字與海瀾之家加盟店的數(shù)字差不多，其中，租賃費(fèi)用為3.66億元，電商及商場(chǎng)扣點(diǎn)費(fèi)用為9.8億元，合計(jì)占總營(yíng)收的17.5%左右。

另外一個(gè)，則是企業(yè)的人工成本，從拉夏貝爾的數(shù)據(jù)來(lái)看，人工費(fèi)用大概占總營(yíng)收的22%左右，也就是說(shuō)，從零售門(mén)店的角度來(lái)看，一家店至少得保證有17.5%+22%=39.5%的毛利空間，才能保證自己不虧錢(qián)。

“熔財(cái)經(jīng)”目前看，對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)，保證這個(gè)利潤(rùn)空間并不難。首先，海瀾之家直營(yíng)門(mén)店的毛利率高達(dá)58.95%，也就說(shuō)扣除必要的門(mén)店開(kāi)支之后，盈利空間還有很大。

這一點(diǎn)可以對(duì)應(yīng)前文提及的，海瀾之家在疫情之下，非但沒(méi)有大幅度關(guān)店，相反直營(yíng)店的數(shù)量還是增加的，從這里來(lái)看，直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)流水不成問(wèn)題，整體是賺錢(qián)的，如果不是疫情，估計(jì)海瀾之家今年的營(yíng)收數(shù)字還能更好些。

當(dāng)然，我們看到加盟店的毛利率會(huì)稍低，那為什么成本會(huì)比直營(yíng)店高？這跟海瀾之家的加盟店模式有關(guān)。

海瀾之家采取的加盟模式是：托管式加盟，海瀾之家代運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)加盟商可以很省心，只要出啟動(dòng)資金，就有專(zhuān)人為你選擇開(kāi)店選址，打理進(jìn)貨、銷(xiāo)售、門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)等。

但是，在租金和人員費(fèi)用這個(gè)問(wèn)題上，所有加盟商不可能達(dá)成一致的成本比例，相比直營(yíng)店來(lái)說(shuō)，加盟店的成本差異更大，不同的地域因素、加盟商在當(dāng)?shù)氐淖h價(jià)能力，都會(huì)影響加盟店的毛利率。

但如果攤平均來(lái)看，其實(shí)加盟店的賺錢(qián)能力也不差。2019年，所有加盟店的營(yíng)收減去營(yíng)業(yè)成本，再分?jǐn)偟揭还?241家門(mén)店，海瀾之家每家加盟店的收入有將近120萬(wàn)元。

而且，對(duì)海瀾之家的加盟商來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)就是為了盈利，假如收益不如預(yù)期，加盟店也會(huì)考慮退出關(guān)店。截至20年三季度，就有275家加盟店關(guān)門(mén)了，如此輪動(dòng)之下，剩下的加盟店全是賺錢(qián)能力比較強(qiáng)的。所以說(shuō)，海瀾之家的線下盈利能力不容忽視。

另外，海瀾之家的零售優(yōu)勢(shì)，還體現(xiàn)在其產(chǎn)品成本上。雖然無(wú)法得知每家服飾品牌企業(yè)的生產(chǎn)成本，但我們可以參考像七匹狼這種自建廠，自制產(chǎn)品的品牌，在成本費(fèi)用中，原料、人力成本，和一些水電等制造成本，都是繞不過(guò)去的。

但海瀾之家的可退貨供應(yīng)鏈模式，在必要時(shí)候就可以繞開(kāi)這些成本費(fèi)用，因?yàn)闇N(xiāo)產(chǎn)品是可以退還給供應(yīng)商的。

以三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)為例，海瀾之家的庫(kù)存達(dá)到了86億元，看上去有點(diǎn)嚇人，也一直是被人詬病的一個(gè)點(diǎn)，但還是要回到海瀾之家的可退貨采購(gòu)模式上來(lái)看。

可退貨模式下，公司與供應(yīng)商簽訂的是可退貨條款采購(gòu)合同，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后，逐月與供應(yīng)商進(jìn)行貨款結(jié)算，滯銷(xiāo)產(chǎn)品則是剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

在這86億元的庫(kù)存當(dāng)中，屬于海瀾之家的貨值是80億元，其中25億元左右是總部倉(cāng)儲(chǔ)存貨，另外55億元是渠道存貨。其它上市服裝公司的渠道存貨是不計(jì)入公司數(shù)據(jù)的，但海瀾之家是計(jì)入的。

如果只算總部25億元的庫(kù)存，加上其中50%是可退貨的庫(kù)存，實(shí)際上海瀾之家的庫(kù)存只有12億元左右。

同上對(duì)比七匹狼20年三季度的庫(kù)存也有12.24億元，但兩者的營(yíng)收體量完全不是一個(gè)級(jí)別的，所以，這種輕資產(chǎn)模式還是能給海瀾之家及其加盟商減去不少壓力。

少了成本的牽制，不管是加盟商的加盟意愿，還是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，都能降低不少，而更多加盟商加入，也能壯大海瀾之家這只“航空母艦”。

最后，談?wù)労懼页渑娴默F(xiàn)金流，對(duì)線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，有充足的資金支撐，是門(mén)店能夠撐過(guò)疫情等一些意外“黑天鵝”事件的底氣。

過(guò)去5年，海瀾之家每年都能產(chǎn)生20多億的現(xiàn)金流入，而且完全能覆蓋固定資產(chǎn)折舊+無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)+借款利息+現(xiàn)金股利等支出，造血能力比較強(qiáng)勁。

再對(duì)比同為男裝品牌的幾家上市公司，海瀾之家在現(xiàn)金流部分的優(yōu)勢(shì)還是明顯的。以2019年為例，七匹狼經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為3.27億元；九牧王為2.57億元；森馬股份為16.76億元；雅戈?duì)枮?7.64億元。

海瀾之家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入較高之余，還一直比較穩(wěn)定；另外，在金額數(shù)字上，海瀾之家也已經(jīng)比其它品牌企業(yè)走得更高更遠(yuǎn)了。

總的來(lái)說(shuō)，作為傳統(tǒng)的服飾品牌，海瀾之家目前還是以線下業(yè)務(wù)為主，門(mén)店覆蓋面也是它的優(yōu)勢(shì)之一。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，海瀾之家從周立宸開(kāi)始往線上發(fā)展，是必然趨勢(shì)。雖然也許比其它品牌開(kāi)始得慢一些，但走在轉(zhuǎn)型的路上，海瀾之家強(qiáng)大的線下體系，還是給了他不少的底氣。

慢一點(diǎn)開(kāi)始，走穩(wěn)了，走好了，就贏了！

文/熔財(cái)經(jīng)

作者/Kinki

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

熔財(cái)經(jīng)：城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈接者，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)地。

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