近日，天王劉德華入駐抖音，各路明星為其造勢。不到3天，劉德華已經(jīng)在抖音上收獲了超過4500萬粉絲。
抖音也坐享了頭部明星帶來的紅利，收割了一大波流量和用戶。無獨有偶，快手也曾花大代價簽下了周杰倫，韓寒也宣布了入駐西瓜視頻……
為何出身“草根”的抖快要瘋搶頭部中年明星?在流量焦慮下，光靠“簽約”明星能保命嗎?平臺的長虹之道又在何方?
明星爭奪戰(zhàn)持續(xù)升級 短視頻平臺哪家強？
在過去的一年里，內(nèi)容平臺紛紛開啟了搶人大戰(zhàn)，其中，引入中年男明星成為了內(nèi)容平臺的共同選擇。
快手最先引入周杰倫，作為80后的實力巨星，周杰倫給平臺帶了巨大流量，周杰倫的第一次直播半小時內(nèi)漲粉近千萬，獲得高達2027.84萬元的禮物打賞與3.8億次直播間互動總量，與周杰倫相關(guān)的數(shù)萬快手作品的總播放量輕松過億。
韓寒成為西瓜視頻的全能創(chuàng)作人，平臺希望借助韓寒的個人影響力，來強化西瓜視頻的泛知識人設(shè)，帶領(lǐng)西瓜視頻發(fā)力泛知識視頻，而天王劉德華入駐抖音，十幾個小時內(nèi)，漲粉超2000萬，兩支視頻點贊量也超過2000萬，抖音也開始挖掘老一輩港星的流量。
這些內(nèi)容平臺搶奪中年男明星絕不是偶然。 從文化上看，每一代人都有每一代人熟悉的流行文化符號，而中年男人象征著主流文化，舉起中年男人這桿大旗，就意味著年輕人亞文化、老鐵亞文化主動向主流文化靠近。這些中年人，也是內(nèi)容平臺破圈和打通的關(guān)鍵。
其實，這也不是平臺們第一次使用明星大法了。在早期的發(fā)展階段，各家都曾“利用”過明星來發(fā)展自己并且已經(jīng)取得一定的成效。
以年輕化、流量化為代表的抖音在明星數(shù)量上，絕對可以是第一名 。根據(jù)去年公布的《2020抖音娛樂白皮書》，截至2020年11月，在抖音“安家”的明星用戶已經(jīng)超過3000位，較2019年新增超1000位。除此之外，也吸引了Anglebaby、趙麗穎、陳奕迅等頭部流量明星。
而快手是純粹的“老鐵”文化，引入明星較晚。 直到2017年6月才引入王祖藍等第一波明星，但在明星數(shù)量上也不敵抖音。在風格上，快手也善于引入與自身氣質(zhì)相符合的明星。多以柳巖、潘長江、黃渤、謝娜等走喜劇風格的明星為主。
B站力邀明星入駐，也是以“破圈”為先。 明星大舉入駐B站也是一種常態(tài)，目前B站內(nèi)已經(jīng)有黃齡、朱亞文、尹正、周筆暢等知名歌手演員。除此之外，B站還邀請了Uzi，廠長和faker等職業(yè)選手，以及游樂王子、小團團、大司馬這種網(wǎng)紅們。
除了國內(nèi)明星之外，B站更是花了重金請來理查德·克萊德曼、小林未郁、Vitas、松重豐等外國藝人，力求輻射各個圈層。但是明星入駐，對于B站而言更像是一個商業(yè)行為。明星們顯然沒有在B站上面用心做視頻，很多明星就像“被迫營業(yè)”，只發(fā)了一個視頻便銷聲匿跡，這主要是因為B站內(nèi)容的高門檻。
而“搶人”并不僅限于明星，甚至擁有眾多粉絲的內(nèi)容作者們，也成為各大平臺的香餑餑。
去年一年，西瓜視頻和B站之間的搶人大戰(zhàn)就很激烈。西瓜視頻重金簽約B站UP主巫師財經(jīng)，并狂砸20億補貼，在這條賽道上的野心勃勃。
由此可見，明星戰(zhàn)略已不足為奇，但明星爭奪戰(zhàn)升級的背后又預(yù)示著什么呢?
搶人大戰(zhàn)為何長盛不衰？
1月27日，抖音宣布劉德華入駐，文案寫道：“劉德華全球首個社交賬號只在抖音”。而半年前，周杰倫入駐快手時，快手的文案同樣寫道：“周杰倫首個中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手”，為什么平臺這么熱衷于搶奪頭部明星呢?
首先是由于頂流明星的稀缺性 。頂流明星的加入，會極大增強平臺的影響力，這一點毋庸置疑。
就拿社交媒體微博來說，其火爆也離不開明星的入駐。而過去一段時間，明星們正在朝著“流量黑洞”短視頻平臺集體遷徙。
抖音爆發(fā)式增長的重要原因之一也離不開早期一部分明星們的助力。早期的岳云鵬和鹿晗等流量明星極大地拉動了短視頻平臺的增長。
而以劉德華、周杰倫、韓寒為代表的國民藝人，其背后的粉絲都不是00后，大多都是80后和90后。他們?nèi)腭v抖音、快手平臺，能夠為平臺帶來相應(yīng)的粉絲群體。
其次，是為了緩解內(nèi)容平臺的流量焦慮。 無論是明星搶奪還是互挖墻腳。這本質(zhì)上都是短視頻平臺的流量焦慮困局。
為了突破單一的用戶群體，如今各大內(nèi)容平臺也開始挖掘這些中年流量，以簽約周杰倫和劉德華這種中年頂流巨星來收割流量，這也是流量焦慮下的流量細分策略。
最后，便是頂流明星與內(nèi)容平臺的互利關(guān)系了。 對平臺而言，經(jīng)歷了漫長的生長期，平臺開始尋求在更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價值，明星帶來的不僅是流量價值，更是平臺所需要的社會認同。各家簽約的明星也代表了平臺的下一步走向。
對于B站來說，簽約大量明星最主要的目的在于出圈，從小眾社區(qū)變?yōu)榇蟊娖脚_。而快手則想通過明星的影響力來稀釋快手的老鐵化，撕掉其始終無法去除的low的標簽，獲得廣泛的品牌認可，讓用戶進一步擴充到一二線城市。
而抖音，在吸引了一眾年輕市場的明星之后，又將眼光看向了80后和70后，希望擴大這一部分用戶圈層。
除了平臺獲利之外，明星也不是白白入駐的。前一批入駐的明星們可以說是與平臺共同成長。在長期、高頻、穩(wěn)定的創(chuàng)作下，他們在短視頻平臺上也積累了數(shù)千萬的粉絲。
而吸引巨星們的目光的，也正是抖音、快手那數(shù)億每日活躍用戶。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短視頻在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模為8億左右，而快手和抖音的MAU(月活躍用戶人數(shù))加起來已超過9億。
拿劉德華來說，此次入駐抖音，也是為了宣傳他的春節(jié)檔電影《人潮洶涌》。借入駐的流量爆發(fā)勢能，能夠很好地宣傳新電影，周杰倫也曾這樣做過。去年6月初，周杰倫入駐快手，也是為了給新歌《Mojito》造勢。
短視頻平臺這些年的的商業(yè)優(yōu)勢也越發(fā)凸顯，特別是在內(nèi)容分發(fā)上，短視頻可以實現(xiàn)高效化的作品推廣，讓作品直接觸達用戶本身，用更小的成本實現(xiàn)更好的推廣效果。同時，明星也能通過新作品來鏈接過去多年來積累的粉絲，實現(xiàn)私域流量管理。
明星可以看作是珍貴的商業(yè)資源。隨著這些社交平臺不斷發(fā)展，越來越具有運營價值，明星“下凡”也會漸漸平?；?/p>
平臺如何走出流量困境？
頂流明星固然可以帶來“現(xiàn)象級”流量增長，但這種特例并不能從根本上解決平臺的流量焦慮，那么，這些視頻平臺該怎么走出流量困境呢?
1.提升平臺的運營能力，做好流量留存。 頂級明星帶來頂級流量是肯定的，但長遠來看，如何把這種流量留存是個難題。比如，平臺可以進行流量細分策略，針對不同的用戶培養(yǎng)不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，平臺需要提升自己的運營能力，才能把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺的粉絲。畢竟比起流量增長，現(xiàn)階段對于內(nèi)容平臺更重要的是提升用戶粘性與用戶忠誠度。
就拿周杰倫入駐快手來說，其實是高開低走;而明星入駐B站更像是一個純粹的商業(yè)行為，沒法保持長期的內(nèi)容產(chǎn)出，視頻符合B站調(diào)性的明星up主屈指可數(shù)，對B站幫助甚微;劉德華能否適應(yīng)抖音的生態(tài)也未可知。
2.勇于走向變現(xiàn)階段，而不浮于營銷表面。 與提升用戶粘性與用戶忠誠度同樣重要的是加強短視頻平臺的變現(xiàn)能力。只有走通了變現(xiàn)，平臺才能保持健康長效的發(fā)展，才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)人才，而不是依靠補貼以及這些事件營銷。否則的話，平臺將會喪失活躍的內(nèi)容創(chuàng)造力，被流量所左右。內(nèi)容平臺需要從直播、宣發(fā)、自制等方向發(fā)力，在多維度上打通變現(xiàn)環(huán)節(jié)。
3.內(nèi)容為王，提升內(nèi)容質(zhì)量。 內(nèi)容生態(tài)是一切流量和商業(yè)的基礎(chǔ)，相比于搶奪“天價”明星，還不如深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓平臺內(nèi)的UGC內(nèi)容保持持久吸引力。
只有用戶數(shù)量到了，用戶使用時長夠多，日活月活達標了，才能更好的吸引廣告主，而不是單純地掉入流量困境。就拿抖音簽下劉德華來說，拿下劉德華事小，但抖音需要生產(chǎn)出可以留住其粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有這樣，這次的營銷事件才是有意義的，才能有長遠價值。
“劉德華”們對于內(nèi)容平臺來說，是一把銳利的流量收割刀。中年頂流明星確實可以讓內(nèi)容平臺覆蓋到更廣泛、更多元的用戶，但光靠“劉德華”們是不夠的，平臺要敢于拋棄“買賣流量”的思維，回歸到內(nèi)容本身。
本文作者：寧缺
文章來源：松果財經(jīng)，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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