域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

破圈。

一定是B站2020年最重要的關(guān)鍵詞。

不管平臺(tái)端，通過(guò)外宣、承辦活動(dòng)、引入新內(nèi)容形式而引發(fā)的聲量崛起；還是品牌端，有越來(lái)越多品牌認(rèn)可B站在年輕消費(fèi)者中的影響力，進(jìn)行做賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和投放；亦或是內(nèi)容端，UP主創(chuàng)作逐漸受到認(rèn)可及推崇，走入公眾視野。

種種跡象都告訴我們，這一年，B站不再小眾。

“辦晚會(huì)，我們是專(zhuān)業(yè)的”

2020年，B站以一場(chǎng)盛世空前的晚會(huì)拉開(kāi)了新一年破圈營(yíng)銷(xiāo)的序幕，這場(chǎng)被戲稱(chēng)為需要“跪著看完”的晚會(huì)究竟是如何戳中年輕用戶(hù)興趣點(diǎn)的呢？

這場(chǎng)名為《2019最美的夜》的晚會(huì)由日落、月升、星繁三章內(nèi)容組成，各種巧思在其間交錯(cuò)綜合，處處透露著沖突與融合。

首先，在主持人選擇上，由國(guó)家隊(duì)選手朱廣權(quán)及觀眾緣極強(qiáng)的《非正》副會(huì)長(zhǎng)陳超聯(lián)袂主持，既不失正規(guī)軍的專(zhuān)業(yè)正統(tǒng)，又有網(wǎng)絡(luò)化的輕松自在。

再有，回歸到晚會(huì)內(nèi)容本身，從日漫《千與千尋》到國(guó)漫《哪吒之魔童降世》，從游戲《魔獸世界》到電影《哈利波特》，從復(fù)古搖滾《let’s disco》到種花組曲《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》，在節(jié)目的選擇上不按常理出牌，但全在觀眾的興趣點(diǎn)上。

各種看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容元素在這一臺(tái)晚會(huì)中匯集，既不雜亂，又能碰撞出火花，讓觀眾自己在混亂中尋找秩序，尋找那份獨(dú)屬自己的內(nèi)容審美。

而這場(chǎng)晚會(huì)展現(xiàn)的最極致的就是B站的包容性，既有小眾的狂歡，也有大眾的交融。讓不同次元、語(yǔ)境的文化IP交相輝映，釋放出無(wú)限創(chuàng)造力，看似雜亂無(wú)章，實(shí)則恰如其分，這種深度融合下體現(xiàn)的文化自信也透露出用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的獨(dú)特文化氛圍的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

最終，果然不負(fù)眾望，晚會(huì)直播同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)8000萬(wàn)，全程回顧視頻也以1.3億播放，327萬(wàn)彈幕的驚人戰(zhàn)績(jī)反映出了觀眾的喜愛(ài)。這場(chǎng)獨(dú)屬B站年輕人的狂歡，相信即使放到十年后也不會(huì)過(guò)時(shí)。

而B(niǎo)站在7月舉辦的《夏日畢業(yè)歌會(huì)》則是另一種風(fēng)格。

依舊是混搭，但這次的節(jié)目?jī)?nèi)容卻滿滿青春氣息。以年初大熱的《想見(jiàn)你》主題曲開(kāi)頭，喚醒用戶(hù)注意力，再用經(jīng)典《畢業(yè)歌》點(diǎn)明主題，接著老狼《睡在我上鋪的兄弟》、逃跑計(jì)劃《夜空中最亮的星》、毛不易《入?！?，最后樸樹(shù)和李宇春為這場(chǎng)歌會(huì)畫(huà)上句點(diǎn)，一首《再不瘋狂我們就老了》，成為激勵(lì)著多少年輕人奮進(jìn)的力量。

晚會(huì)取景在海邊，沒(méi)有氣派的舞臺(tái)搭建，幾支帳篷，一組現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)，將“小而美”發(fā)揮到極致。但這樣的配置不但不簡(jiǎn)陋，反而立意明確，場(chǎng)景傳達(dá)自然親切，符合年輕人喜好。而且，在選擇節(jié)目歌單上，晚會(huì)也獨(dú)具匠心，歌曲橫跨多代人的青春，全程積極向上，能量豐盈。

B站選用7月這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并非什么傳統(tǒng)節(jié)日，也非電商造節(jié)，而是實(shí)打?qū)嵉臑樽约浩脚_(tái)上體量最大的年輕用戶(hù)而做的一場(chǎng)“畢業(yè)”晚會(huì)。

新一年，又有一批年輕人要脫去稚嫩邁入社會(huì)，而受疫情與經(jīng)濟(jì)下行的沖擊，他們又面臨著前所未有就業(yè)困境。在這個(gè)關(guān)口，以畢業(yè)歌會(huì)的形式帶給年輕一代面對(duì)未知的信心與勇氣，為他們加油鼓勁，讓B站更顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

其實(shí)，從2020年的這兩次大型晚會(huì)活動(dòng)上看，B站在抓準(zhǔn)年輕用戶(hù)喜好這一點(diǎn)上真是爐火純青，讓人不得不嘆服，B站真的懂自己的用戶(hù)。

“沒(méi)有人比我更懂年輕人”

2020這一年，B站突破以往內(nèi)容局限，在文娛方面也有所斬獲。

首先，我們先來(lái)看一場(chǎng)舉世矚目的賽事。以八億價(jià)格拿下英雄聯(lián)盟S級(jí)賽事三年獨(dú)播權(quán)的B站，終于在9月、10月吹響了玩家集結(jié)號(hào)。

在這期間，B站不僅以賬號(hào)@嗶哩嗶哩LOL賽事直播為主體，對(duì)賽事進(jìn)行全程直播和評(píng)說(shuō)，開(kāi)啟第二直播間，多視角、多場(chǎng)景，邀請(qǐng)職業(yè)選手、人氣UP等助力一同觀戰(zhàn)，對(duì)賽事進(jìn)行熱度推動(dòng)。

而且除了在官方層面輸出內(nèi)容外，還推出多項(xiàng)英雄聯(lián)盟決賽相關(guān)活動(dòng)，鼓勵(lì)平臺(tái)UP主及素人積極參與二創(chuàng)活動(dòng)，源源不斷輸送彈藥，烘托出以官號(hào)為主干，大量UP主素人共創(chuàng)為分支的龐大的創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)，拉動(dòng)整體賽事氛圍。

如在#英雄踏浪前行 征稿活動(dòng)中，@哦呼w，用技能音構(gòu)建起的音樂(lè)世界；@湊-阿庫(kù)婭Official 翻唱的2020全球總決賽主題曲《Take Over - 所向無(wú)前》；@靠譜電競(jìng) 發(fā)布的盤(pán)點(diǎn)類(lèi)搞笑視頻，多維度內(nèi)容助力賽事熱度沸騰。

S10的火熱，在點(diǎn)燃用戶(hù)激情的同時(shí)，也同步反哺了平臺(tái)。與賽事進(jìn)程伴隨而生的熱梗“讓二追三”、“海邊少年”等在B站不斷發(fā)酵，刺激著話題熱度的持續(xù)升溫及創(chuàng)作者的熱情，為進(jìn)一步繁榮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)助力。

最終，本次S10賽事收割了不錯(cuò)的效果，在B站直播間的人氣峰值成功突破3億,達(dá)到了S9峰值的1.6倍。

而除了參與世界級(jí)游戲賽事，B站在影視娛樂(lè)版塊也玩得好不熱鬧?！墩f(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》讓大家看到了B站在影視娛樂(lè)上的潛力。

以往的B站還是小眾二次元文化的聚集地，開(kāi)辦B站大會(huì)員的原因也主要集中在追番，而2020年，這個(gè)習(xí)慣逐漸被打破。

先是《說(shuō)唱新世代》在一眾老牌說(shuō)唱節(jié)目的夾擊下艱難成長(zhǎng)，不僅在最不被看好的情況下突出重圍，還做出了自己的口碑和聲量。

該綜藝由現(xiàn)象級(jí)綜藝制造機(jī)嚴(yán)敏導(dǎo)演把關(guān)，與其他節(jié)目升級(jí)打怪類(lèi)過(guò)關(guān)規(guī)則不同，《說(shuō)唱》更像是一場(chǎng)生存游戲，通過(guò)選手間對(duì)“金錢(qián)”“名氣”的不同解讀，直面rapper最敏感的神經(jīng)，并通過(guò)公演考核，選出合格的“世代表達(dá)者”。

這檔欄目最先吸引人眼球的就是真實(shí)，有人為了完成KPI被公司逼著來(lái)上節(jié)目的；也有人直言因歌曲完成度不高而不敢表演的，選手的各色真實(shí)表現(xiàn)都十分的釋放真我，像是開(kāi)辟了真人秀的新天地。

其后，他們的真實(shí)實(shí)力也圈粉無(wú)數(shù)，原來(lái)他們并非只會(huì)耍寶，在之后公演中，展示出了與他們荒誕行為不相符的超強(qiáng)實(shí)力，讓觀眾看著非常過(guò)癮。

上半集笑到頭掉，下半集驚掉下巴，嚴(yán)敏用一集內(nèi)容就成功吸引了觀眾視線，也做到了他制作這個(gè)綜藝的初衷，尋找真實(shí)生活的表達(dá)者 。激勵(lì)新一代年輕人展示真實(shí)自我，直面內(nèi)心的自己。

而除了在綜藝上的發(fā)力，在影視端，年度口碑劇《風(fēng)犬少年的天空》也獲得不俗成績(jī)，豆瓣8.2的高分，現(xiàn)實(shí)向內(nèi)容，沒(méi)有撒狗血的傷痛文學(xué)劇情，劇作全程都格外輕盈，導(dǎo)演對(duì)情節(jié)起承轉(zhuǎn)合的把控十分到位，讓觀眾跟著主演一起哭一起笑，一起長(zhǎng)大，非常治愈。

B站在影視綜藝端的內(nèi)容升級(jí)，也不光是為了單一的廣告收入或會(huì)員收入，而是為了配合社區(qū)擴(kuò)張做內(nèi)容升級(jí)，配合B站的強(qiáng)項(xiàng)PUGV內(nèi)容眾創(chuàng)，在內(nèi)容生態(tài)搭建和賦能品牌上發(fā)力。

鬼畜惡搞

成品牌在B站營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼

2020年初，一則《釘釘在線求饒》刷屏全網(wǎng)，這次成功的洗白營(yíng)銷(xiāo)不僅幫助釘釘重獲用戶(hù)喜愛(ài)，還打響了B站品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)速信號(hào)槍。

網(wǎng)上流行著這樣一句話，誰(shuí)贏得了B站用戶(hù)，誰(shuí)就掌握了年輕人中間的話語(yǔ)權(quán) 。一時(shí)間，在B線開(kāi)設(shè)賬號(hào)成了品牌試水年輕用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的首選。

年初，釘釘因?yàn)橐粍t動(dòng)感視頻成功刷新了因受疫情網(wǎng)課煩惱，而為釘釘怒打一星的中小學(xué)生觀感。不僅在學(xué)生用戶(hù)中搶救回了路人緣，而且這次品宣活動(dòng)還因前所未見(jiàn)的低姿態(tài)和強(qiáng)收效登上多個(gè)平臺(tái)頭條，成功出圈，被各大公眾號(hào)鼓吹為年度優(yōu)秀公關(guān)案例，極受追捧。

接著，騰訊因與老干媽的官司被推上風(fēng)口浪尖，眼見(jiàn)南山必勝客吃了苦頭，眾網(wǎng)友更是落井下石奚落不止。而在輿論上落了下風(fēng)的騰訊適時(shí)在B站發(fā)布了一支《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻，用火箭少女101楊超越告別演唱會(huì)的名場(chǎng)面，加配音，用自我調(diào)侃的方式化解了網(wǎng)上的消極輿論攻擊，為進(jìn)一步動(dòng)作留出時(shí)間和空間。

這兩次成功的輿情引導(dǎo)都讓品牌更加重視在B站的布局，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在B站開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，從騰訊這條視頻下，與其互動(dòng)品牌賬號(hào)就能看出：臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)集點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、美的、知乎、旺仔、微信、餓了么也紛紛上線打call，品牌從家用電器到生活A(yù)PP，從食品飲料到社交軟件，都是細(xì)分領(lǐng)域中的佼佼者，而他們也都將擁抱年輕用戶(hù)放在了自己品牌政策的最優(yōu)先級(jí)。

但是，B站特殊的內(nèi)容氛圍卻是并沒(méi)有那么容易融入的。多數(shù)品牌還是將B站視作了宣發(fā)平臺(tái)，靠宣傳片剪輯過(guò)活，即使是能配合網(wǎng)絡(luò)熱梗出幾條片子，也大多沒(méi)有抓到B站內(nèi)容的精髓，沒(méi)能引發(fā)什么反響。

直到11月，@滴滴憑借對(duì)站內(nèi)熱門(mén)古早動(dòng)畫(huà)《校園小子》的鬼畜剪輯視頻《凡爾賽十級(jí)教學(xué)》，進(jìn)入人們視野 ，不僅借勢(shì)當(dāng)時(shí)爆火的凡爾賽文學(xué)體，還不露痕跡的夾帶私貨在對(duì)話中安利滴滴專(zhuān)車(chē)、滴滴貨運(yùn)等服務(wù)，將鬼畜娛樂(lè)與品牌業(yè)務(wù)推廣結(jié)合的恰到好處，既不過(guò)多引發(fā)反感，也正好有存在感能引發(fā)用戶(hù)好奇心。

除了滴滴以外，12月@美的集團(tuán)官方賬號(hào)也憑借同款配音搞笑視頻收獲了一支257萬(wàn)播放的爆款視頻，這類(lèi)頗具B站特色的鬼畜搞笑視頻已成為了品牌賬號(hào)的漲粉必殺技。

既然掌握了在B站發(fā)布的流量密碼，那如何提升粉絲留存率，如何激活沉淀粉絲，如何運(yùn)用好站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工具和方式（內(nèi)容種草、直播帶貨），都將是品牌在新一年需要再深度發(fā)掘的部分。

過(guò)去的一年中，B站不斷突破著自己的“舒適圈”，向新的內(nèi)容類(lèi)型、受眾人群、商業(yè)模式延伸，并逐漸找到了自己的節(jié)奏。2021年，想必會(huì)有更多的品牌借勢(shì)B站出圈，尋找到適合自己品牌發(fā)展的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)法則。

文章轉(zhuǎn)載：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)

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