在經(jīng)濟學“理性人（合乎理性的人）”假設中，經(jīng)濟活動中的主體所追求的唯一目標就是自身經(jīng)濟利益的最優(yōu)化，比如消費者追求的滿足程度最大化，生產(chǎn)者追求的利潤最大化。
這種絕對精于判斷和計算，不會感情用事和盲從的“理性人”在某種程度上，可能很難真正做到。但互聯(lián)網(wǎng)的扁平化，加速消融了信息不對稱壁壘和商品流通渠道壁壘，讓消費者選擇變多，消費理性不斷上升也是客觀存在。
尤其是在經(jīng)濟條件有限的情況下，就會變得更加明顯，如大家都能感知的2020年受疫情影響，收入預期下降導致理性消費意識提升。消費理性的上升，讓實用性消費勢頭大漲，更加注重性價比的下沉市場和C2M模式在2020年大熱，就跟此有關。
具體來看，借助C2M模式，著力下沉需求市場的淘寶特價版，在上線9個月后月活躍用戶首次破億，成為下沉市場前三的平臺。其2020年用戶規(guī)模同比增長550%，成為QuestMobile《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》中年度用戶規(guī)模增長最快的應用，就是其中一個縮影。
因此，2020年，作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價版的崛起，在給產(chǎn)業(yè)帶商家、工廠、品牌以及下沉市場消費者帶來了更多選擇的同時，也攪動了下沉市場的格局改變，而2020年也被認為是下沉市場重塑的關鍵一年。
“進貨式購物”的買家和“批零一體”的賣家
商品，從來都不是它本身，而是代表著某種生活方式和價值取向。
財經(jīng)作家孫驍驥在其所著的《購物兇猛：20世紀中國消費史》一書中所持觀點，“螳螂財經(jīng)”認為反過來也照樣成立——隨著生活方式和價值取向的變遷，其帶來的消費變遷、商品變遷、乃至產(chǎn)業(yè)變遷同樣也在發(fā)生。“進貨式購物”的買家和“批零一體”的賣家即由此而來。
2020年火出圈的豆瓣摳門男性/女性聯(lián)合會，在微博、小紅書、B站、抖音等平臺，類似“到淘寶特價版進貨，實現(xiàn)了手機殼自由”等隨處可見。新一代消費者稱在淘寶特價版購物為“進貨”而非“購物”,引發(fā)的“進貨式購物”浪潮，是消費變遷的一個縮影，反映了年輕消費者追求優(yōu)質(zhì)廉價好物的消費理念。
很長一段時間以來，在“品牌效應”、“一分錢一分貨”、“只買貴的不買對的”等消費效應和輿論下，低價商品一度與低質(zhì)商品被劃上等號，如今這種偏見正在被打破。這群精打細算的年輕人，蹲在豆瓣摳門聯(lián)合會里在線交流省錢哪家強已成為常態(tài)。折射出當代消費者正逐漸拋開低價等同于低質(zhì)的偏見，開始熱衷獲取質(zhì)優(yōu)價廉的高性價比產(chǎn)品體驗。
對此“螳螂財經(jīng)”曾在《火出圈的1688，能扣響C2M的扳機嗎？》一文中做過詳細描述。這群高喊“淘寶特價版愛了”、“1688真香”的“摳摳星”們，會花47塊錢買3個包、27塊錢買5條*、30塊錢買一件衣服/褲子.......
可見，“價格敏感”并非下沉市場用戶的“專屬標簽”，尋找質(zhì)優(yōu)價廉商品，已成為絕大部分人的“共同愛好”。而低價競爭不再僅僅局限于下沉市場，“五環(huán)內(nèi)”的消費者同樣也在呼喚低價高質(zhì)的產(chǎn)品。
據(jù)萬聯(lián)證券一份消費調(diào)研報告收集的數(shù)據(jù)顯示，73.8%的中等收入群體消費時將性價比的重要程度排在第三位。48%的女性消費者則將性價比排在品牌、價格、物流之前，其中一線消費者占比高達54%。而90后消費者對性價比的重視程度僅次于質(zhì)量。
如果留意觀察，身邊這種現(xiàn)象隨時都在發(fā)生。筆者的同事范柔絲，一個有LV包、要換寶馬的新一線女青年，就時不時會上1688、淘寶特價版體驗一把“進貨式購物”，如花幾塊錢買個玻璃杯、花幾十塊錢買好幾頂帽子等等，樂此不疲。
而“進貨式購物”的消費大潮帶來的消費環(huán)境變革，也助推了“零批一體”的大浪掀起。借由C2M模式直連用戶，制造工廠成為集制造、批發(fā)和零售于一體的新物種。
據(jù)淘寶特價版1月27日對外公布的數(shù)據(jù)顯示，自去年9月與1688打通以來，平臺新增“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產(chǎn)業(yè)帶工廠借助阿里C2M轉(zhuǎn)型零售工廠直供。
以年營收過億的廣州市都勝貿(mào)易公司為例。作為一家主營拖鞋、塑膠制品、寵物用品的企業(yè)，其80%銷量來源外銷出口。疫情爆發(fā)后，海外客戶貨品全部積壓在倉庫，面臨資金鏈周轉(zhuǎn)困難。通過阿里C2M渠道，該公司設計了一款迎合下沉市場實用消費習慣的優(yōu)質(zhì)高性價比拖鞋，上新首周即賣出6000多雙，到6月份上漲至30萬雙以上，3個多月的C2M生意帶來300多萬銷售額，成功轉(zhuǎn)型為“零批一體”的新物種。
事實上，“工廠直銷”模式并非新鮮事物，無論是早前的線下“工廠直銷”實體店，還是后續(xù)的線上工廠直銷店，通過工廠直銷的模式，減少了中間流通環(huán)節(jié)，迎合了消費者省錢、工廠獲取更多利益的訴求。
不過，近年來以淘工廠特價版為首的C2M模式，除了工廠直銷打造“短路經(jīng)濟”之外，還有提早預判市場趨勢，做好計劃進行“反向定制”的優(yōu)勢。 阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部負責人汪海認為，C2M即電商平臺通過數(shù)字化的方式，洞察到消費端的需求，同時反饋到生產(chǎn)端，能幫助工廠提質(zhì)增效，減少工廠前期資金或測款、選款的難度和壓力。
“螳螂財經(jīng)”認為，淘寶特價版的成功在于觀察和放大。即在觀察到用戶和工廠的需求變得旺盛的同時，站在生態(tài)的角度放大了賦能效果——借助淘寶特價版+超級工廠計劃+百億數(shù)字化產(chǎn)區(qū)三大支柱，運用其阿里云、菜鳥物流等基礎設施，搭建連接C端用戶和M端制造商的C2M系統(tǒng)，從商品制造、流通到消費三個環(huán)節(jié)打造了生態(tài)閉環(huán)，助推了整個行業(yè)發(fā)展。
基于此，淘寶特價版不僅用“特價經(jīng)濟”撬開了下沉市場需求缺口，也用低價好物觸及一二線城市的潛在用戶，讓五環(huán)內(nèi)的消費者掀起一股“入淘潮”，獲取了更多選擇，成為“進貨式購物”大軍中的一員。
淘寶特價版構(gòu)建三位一體C2M生態(tài)，下沉市場搶先進入C2M時代
從目前來看，近年來隨著阿里、京東、拼多多等巨頭不斷加碼下沉市場，利用質(zhì)優(yōu)價廉的C2M商品撬動下沉市場，已經(jīng)成為行業(yè)共識。而從供需兩端的匹配度來看，下沉市場作為實用性理性消費的主陣地，也將率先進入C2M時代。
首先，在需求端，對“價格敏感”的下沉市場用戶，一個重要原因就是相比一二線城市用戶，其在經(jīng)濟條件上存在一定差距，使得他們不得不精打細算，在消費決策中更加注重性價比和實用性，從而變得更加“理性”。
不過，由于商品有限性、信息不對稱、在線購物便利性等影響，這種“理性”很長一段時間其實被埋沒了，但其為C2M商品蓄積的高消費勢能一直存在，只是沒有得到有效釋放。隨著互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的加速滲透，人們破除信息不對稱的能力、在線購物的便利性得到提升后，類似淘寶特價版等面向下沉用戶的平臺，相當于一次“開閘泄洪”，所以才得以實現(xiàn)快速匹配，實現(xiàn)增長。
其次，從供給側(cè)來看，作為世界工廠的中國制造業(yè)，通過給大牌代工賺取“低廉”的加工費，卻將大部分利潤拱手讓人，變得“大而不強”成為行業(yè)主要痛點。
尤其是2020年全球疫情波及國際供應鏈，給外貿(mào)工廠帶來空前挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，通過C2M模式直連用戶，成為廣東、福建、浙江、江蘇等地外貿(mào)工廠的突圍之路。
其背后原因是中國不缺制造優(yōu)質(zhì)商品的工廠，但工廠缺乏直連用戶的渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)的C2M模式打造“短路經(jīng)濟”，縮短中間環(huán)節(jié)提高利潤和議價力，恰巧能滿足工廠追求利潤最大化的長期訴求。數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版自2020年3月，以“極致低價”為特點正式上線，已有120萬商家入駐，其中外貿(mào)商家超過50萬家。反映出產(chǎn)業(yè)帶商家尤其是外貿(mào)工廠，正在把互聯(lián)網(wǎng)作為轉(zhuǎn)型升級的主渠道，通過C2M數(shù)字化解決方案獲得新增長。
供需兩側(cè)生態(tài)勢能的積蓄，為下沉市場搶先進入C2M時代埋下了伏筆。不過，C2M模式最大的難點在于針對市場需求快速反應，并擁有小批量、定制化柔性生產(chǎn)能力，這樣才能滿足消費者多樣化個性化需求，而這對供應鏈協(xié)同要求很高，因此成為制約很多平臺企業(yè)發(fā)展的關鍵。
具體到單個平臺的C2M生態(tài)網(wǎng)絡，唯有當網(wǎng)絡層級越細分、連接越多、密度越高，其生態(tài)系統(tǒng)才會變得越強勢，才能形成良性自循環(huán)，從而進行數(shù)據(jù)積累反饋、快速反應生產(chǎn)和銷售的供應鏈協(xié)同。因此，只有當這種C2M生態(tài)密集度足夠高，才意味著市場正式進入C2M時代。
拆分來看，C2M模式涉及的網(wǎng)絡層級大抵包括洞察個性化消費需求——反饋給工廠進行批量化定制生產(chǎn)——批發(fā)/零售等送到消費者手中三大方面。涉及到平臺綜合數(shù)據(jù)能力、柔性生產(chǎn)能力、連接產(chǎn)業(yè)帶工廠能力以及“批零一體”的銷售能力。
對比當下主流C2M平臺，背靠阿里的淘寶特價版的優(yōu)勢就出來了。根據(jù)浦銀國際觀點：背靠阿里的淘寶特價版可利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)、云計算服務，結(jié)合阿里供應鏈和螞蟻集團的金融服務，可有效提高工廠的經(jīng)營效率和降低其經(jīng)營成本，以其成本優(yōu)勢而吸引更多的客戶。
消費者綜合數(shù)據(jù)層面不用說，作為國內(nèi)最大的電商平臺，阿里用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化能力毋庸置疑，其20年在供給側(cè)積累能為消費者優(yōu)越性消費做支撐。單就產(chǎn)業(yè)帶連接上，阿里1688平臺覆蓋了172個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%，這給全面打通1688的淘寶特價版提供了強大產(chǎn)業(yè)支撐能力，以及“批零一體”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎。
因此，淘寶特價版入局下沉市場后，其打造的三位一體的C2M生態(tài)閉環(huán)，無意間拉高了下沉市場的C2M玩法門檻。從消費體驗和產(chǎn)業(yè)鏈效率上，推動行業(yè)進步的同時，也倒逼其它玩家加速跟進，促使下沉市場加速進入C2M時代。
文/螳螂財經(jīng)（ID：TanglangFin）
作者/陳小江
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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