構(gòu)建供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，打造品質(zhì)好貨、安全服務(wù)，都是塑造下沉市場“新基建”的關(guān)鍵選項。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
過去幾年，作為最后一塊流量洼地，“下沉市場”成為最風(fēng)光的掘金者。從新零售到新茶飲，從短視頻到線上教育，從社區(qū)團(tuán)購到手機汽車，都在拼命下沉，試圖爭奪“10億消費者”。
如今，當(dāng)“雙循環(huán)”成為未來提振中國經(jīng)濟發(fā)展的基本立足點，對這個囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場而言，已幾乎無人對它的消費實力、增長態(tài)勢表示質(zhì)疑。
以下沉最深的電商市場為例——最新數(shù)據(jù)顯示，作為全球首款以C2M商品核心供給的購物APP，2020年12月，淘寶特價版（淘特）月度活躍用戶首次破億。去年9月與1688平臺打通后，其穩(wěn)坐下沉市場電商平臺前三，年度活躍購買用戶超過1億，就印證了下沉市場的巨大需求和爆發(fā)潛力。
進(jìn)入2021年，下沉市場仍然有一些關(guān)鍵問題值得追問：作為曾經(jīng)亂象頻頻的“山寨王國”，是否已經(jīng)完全成為過去時？作為最具潛力的沃土，這塊肥肉是否所有企業(yè)都那么好吃？又在過去一年里，長出了哪些新的關(guān)鍵維度？
“隨著各大企業(yè)深入和快速跑馬圈地，一些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)正處于‘從無到有’到‘從有到好’的過渡期，逐漸形成品牌效應(yīng)及規(guī)模效應(yīng)，對消費體驗、產(chǎn)品品質(zhì)的訴求已愈發(fā)強烈。”一位對下沉市場有長期觀察的互聯(lián)網(wǎng)人士對“極點商業(yè)”表示。
不過，整體來看下沉市場還未進(jìn)入完全“成熟期”，山寨、貼牌亂象仍未完全消除，想全面做到消費升級，任重道遠(yuǎn)。“對某些企業(yè)或平臺來說，即便有一些先發(fā)優(yōu)勢，一旦低于消費者期待，就可能面臨品牌形象受損、下沉用戶流失的反噬。”上述人士表示。
這意味著，要真正兌現(xiàn)下沉市場的巨大潛力，就需要打造一個屬于下沉市場的“新基建”。“這個新基建，不但要滿足整個下沉用戶的消費需求，還要變革從生產(chǎn)端到渠道端的整個產(chǎn)業(yè)鏈，甚至成為下一個十年的制造新業(yè)態(tài)。”
對于電商領(lǐng)域的下沉市場來說，到底需要一個怎樣的新基建？
01從野蠻生長到品質(zhì)需求爆發(fā)
從重慶市主城區(qū)乘上南下火車，約4小時后抵達(dá)其所轄的黔江區(qū)——一個以土家族、苗族等少數(shù)民族聚集為主的縣城。下火車后改乘大巴或出租車，沿蜿蜒山路行駛1個多小時，就能夠抵達(dá)小南海鎮(zhèn)。
作為40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的一個，小南海和其它小鎮(zhèn)不太一樣的地方是，它有著國內(nèi)保存最完整的一處古地震遺址所形成的堰塞湖。
29歲的黎強（化名），就常住于此。
“外界有人以為，下沉市場概念火熱多年后，這里早已是一個全新天地。”作為對各種社交、微信、電商APP熟悉的小鎮(zhèn)青年，黎強對“下沉市場”一詞有所耳聞，但實際上至少在2020年前去小鎮(zhèn)趕場（趕集）時，他經(jīng)歷的仍是這樣的世界：可日可樂、士力架、小白牛、大個核桃這樣的山寨產(chǎn)品，仍占據(jù)很大市場。
“2019年春節(jié)前，父親在集市給小孩買了一箱‘大個核桃’，拿回家后我一看，根本不敢給小孩喝，商家也找不到。”黎強說。
山寨、盜版、維權(quán)無門，出現(xiàn)類似無序、混亂局面的，遠(yuǎn)不止小南海鎮(zhèn)。
根據(jù)“央視”1月中旬報道，在昆明新廣豐批發(fā)市場，山寨食品、山寨飲料在多輪專項治理后，也隨處可見。“仍然是大多銷往城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是過年前，一天能賣出上百箱。”
根據(jù)“法制網(wǎng)”最新報道，在安徽省宿州市，市場監(jiān)管局對銷售到農(nóng)村的山寨產(chǎn)品，年年查處，但總是“春風(fēng)吹又生”，尤其是春節(jié)這樣的重要節(jié)點。
為何會出現(xiàn)屢禁不止尷尬局面？從“極點商業(yè)”實地觀察來看，這是由多種因素所推動導(dǎo)致的結(jié)果。
一是目前很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村場景下的下沉市場，很多店鋪是由本土個體戶小商超、夫妻小店承包，加上逢年過節(jié)有很多流動商家，其商業(yè)環(huán)境、品牌認(rèn)知、規(guī)范化管理、合規(guī)經(jīng)營程度相對有限，給山寨產(chǎn)品提供了可乘之機。
二是由于基層人口分布不均、地區(qū)差異較大、供應(yīng)鏈不完善等原因，下沉市場的商品供應(yīng)、流通網(wǎng)絡(luò)、監(jiān)管力度等方面還有待改善。從消費側(cè)角度看，識別山寨產(chǎn)品能力缺乏，以及維權(quán)意識不足、維權(quán)成本高等原因，使山寨產(chǎn)品至今仍在流入下沉市場。
線下傳統(tǒng)渠道難以信任，線上渠道同樣不能完全相信。“實際上，2018年我也在電商平臺買過超低價的產(chǎn)品，但產(chǎn)品質(zhì)量和山寨產(chǎn)品差不多，甚至本身就是山寨品。”黎強說：買了一次，就再也沒買過了。
種種問題，都證明蓬勃生長的下沉市場，下沉需求未被完全滿足，未完全擺脫野蠻生長而產(chǎn)生的無序和混亂狀態(tài)——盡管過去幾年，也有不少電商平臺通過大額補貼、低價獲客策略大舉進(jìn)入，博取了大量眼球，但對上述問題未能給出很好解決辦法，最終導(dǎo)致很多時候談到下沉市場，通常意味著是用低價、低質(zhì)、尾貨甚至山寨商品去收割縣鎮(zhèn)及農(nóng)村用戶。
“下沉用戶不是沒好貨需求，而是此前沒法及時買到低價的正品好貨，其供給數(shù)量、需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。”黔江當(dāng)?shù)貒辆忠晃蝗耸烤头Q，從他走訪情況來看，雖然下沉市場對價格比較敏感，愿意相信熟人推薦，但更重要的是很容易被勸退——最典型的，就是像黎強這種，吃了一次虧之后，就不愿再上當(dāng)。
實際上，從2020年開始，伴隨簡單、粗暴的低價促銷逐漸失去誘惑力，下沉用戶低價、同時品質(zhì)好物的需求越來越明顯——特別是2020年3月，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海宣布淘寶特價版推出后，導(dǎo)致他們在購物習(xí)慣和選擇上逐漸改變。
黎強的改變從2020年4月底開始，他對淘寶網(wǎng)并不陌生，對阿里創(chuàng)業(yè)故事也有所耳聞。因此，在淘特推出后，他抱著試一試態(tài)度，購買了第一款產(chǎn)品，一支9.9元的曙光電動牙刷。
“從體驗來看，只能用真香兩個字評價。”黎強后來了解到，生產(chǎn)那支電動牙刷的屠新業(yè)牙刷廠，是一家有著40多年歷史的老牌外貿(mào)工廠，每年出口牙刷上億支，疫情之后轉(zhuǎn)向國內(nèi)，在淘特上推出專門定制的產(chǎn)品。
這讓黎強意識到，低價也同樣有好貨。此后，隨著購物逐漸頻繁，黎強開始習(xí)慣于全家很多日常商品都在淘特這樣的APP上購買。“有0.9元的LED燈、幾元錢的玻璃杯、給老婆的9.9元無鋼圈內(nèi)衣，還有給小孩的9.9元玩具……”
甚至，就連今年的春節(jié)年貨很多也是從淘特上購買。其中，就包括一箱38.87元、“假一賠十”的“六個核桃”：“至少，我再也不用擔(dān)心再買到‘大個核桃’了。”在黎強看來，這就是屬于自己的“消費升級”。
02供應(yīng)鏈+服務(wù)，下沉市場為何需要這樣的組合拳？
如今，像黎強這樣的消費升級故事，正發(fā)生在中國下沉市場諸多角落：它不僅是用戶消費心理和行為發(fā)生新變化的體現(xiàn)，也是下沉消費潛力能否得到有效釋放，甚至讓電商行業(yè)避免“內(nèi)卷化”的關(guān)鍵。否則，下沉市場的巨大潛力，就可能如鏡花水月一般。
毋庸置疑，從消費側(cè)來看，無論是“五環(huán)內(nèi)”用戶，還是下沉用戶，都有著對美好生活、美好產(chǎn)品的追求——消費者永遠(yuǎn)希望買到的商品越來越好、越來越實惠。
比如，1元產(chǎn)品、1元包郵，這個門檻看上去并不高，甚至只要有資金投入，那么所有電商平臺，都可以大打低價促銷戰(zhàn)。
核心問題是，怎樣的1元產(chǎn)品，對下沉用戶而言，才是真正便宜、且高品質(zhì)的商品？
核心問題意味著，做好下沉市場生意，不是庫存產(chǎn)品線上銷售那么簡單，也不能以絕對的價格為導(dǎo)向，“好貨”與否才是最關(guān)鍵因素——從2019年開始，打掉中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，根據(jù)需求設(shè)計、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨“C2M反向定制貨品”，成為很多電商頭部企業(yè)和平臺，回答上述問題的最優(yōu)解。
C2M反向定制并非新鮮產(chǎn)物，各家企業(yè)的C2M定制方法也略有不同，但目前來看，真正做好C2M的平臺并不多。
“難點在于供應(yīng)鏈體系的打造。”一位電商觀察人士說，C2M核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動，需要電商平臺擁有一套深入各產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行覆蓋式布局，并助力產(chǎn)業(yè)帶各環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工具，以便讓更多企業(yè)的品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、物流供應(yīng)鏈、制造等11個商業(yè)要素數(shù)字化。
要達(dá)到這一目標(biāo)，不僅要求去除中間重重環(huán)節(jié)，還要追本溯源改造供給端。同時，還需要有規(guī)?；?yīng)，在消費者和工廠之間形成良性正循環(huán)的產(chǎn)銷閉環(huán)。
淘寶特價版目前在C2M供應(yīng)鏈上擁有較大優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版已吸引超120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐。分布在全國145個產(chǎn)業(yè)帶的傳統(tǒng)制造型工廠。
它的經(jīng)驗是，在阿里組建的高效協(xié)同的強大供應(yīng)鏈體系中，與工廠直接合作，通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析前端，追本溯源洞察消費端的需求，同時反饋到工廠生產(chǎn)端，幫助工廠提質(zhì)增效，減少工廠前期資金或測款、選款的難度和壓力，實現(xiàn)商品高效流通，以此解決價格低廉和品質(zhì)保障的二元難題。“其核心，是幫助工廠更好理解消費者和市場，做到批零一體跨賽道發(fā)展。”
這并非簡單的供給側(cè)改革，而是不同很多C2M的“生產(chǎn)革命”，甚至顛覆了亞當(dāng)·斯密200多年前在《國富論》中提出的勞動專業(yè)分工的觀點。
比如，黎強購買的9.9元電動牙刷，首先是由阿里提供大數(shù)據(jù)分析，研究消費者個性化需求，給出了“專做三四線城市、農(nóng)村市場，以此引領(lǐng)六七億消費者消費升級”的建議，然后將這些信息發(fā)送給生產(chǎn)制造廠家，生成訂單。
工廠只需要專心在如何生產(chǎn)和降低成本上。“這個過程中，制造工廠去掉了庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)，以降低商品成本，價格更實惠。但并不意味質(zhì)量下降，我們加大了研制力度，以確保質(zhì)量過硬為前提。”曙光牙刷廠總經(jīng)理屠新業(yè)就表示，目前2020年銷售量已經(jīng)突破100萬支，比2019年多50%左右，年銷售額2000萬元左
另外，除了有足夠工廠貨源的“好貨”，對需求側(cè)而言，服務(wù)下沉也同樣重要。
同樣以淘特為例，如果要做好供需匹配和連接，不僅需要阿里數(shù)字經(jīng)濟體下的菜鳥、淘寶村、淘寶鎮(zhèn)打通配送的“最后一公里”，改善下沉市場流通環(huán)境。同時也要求在消費體驗、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，有強大的運營能力和履約能力。
“對下沉用戶而言，需要的是從線上下單采購低價好貨，到標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送，并提供完善售后服務(wù)的完整體驗閉環(huán)。”有觀察人士就稱，簡單來說就是讓下沉用戶“安全放心”，這是提高復(fù)購率的又一關(guān)鍵。
作為下沉競爭者新軍，淘特在供應(yīng)鏈、服務(wù)體系打造上脫穎而出的能力和底氣，是在阿里履帶戰(zhàn)略的數(shù)字貿(mào)易體系生態(tài)支撐中，淘特可以“少”走很多路。又在菜鳥、阿里云、螞蟻金服、釘釘、犀牛智造、口碑餓了么等基礎(chǔ)設(shè)施組成的“馬其頓方陣”中，各方協(xié)同為產(chǎn)業(yè)帶工廠搭建了一條從“原材料到商品銷售”的全鏈路數(shù)字化體系，淘特才能順利幫助產(chǎn)業(yè)帶完成數(shù)字化升級。
03“新基建”助推下沉釋放巨大潛力
淘特能夠彎道超車，還得益于與內(nèi)貿(mào)平臺1688的打通。商務(wù)部官網(wǎng)刊登的《中國產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型——生產(chǎn)、流通與消費的高效協(xié)同》報告顯示，1688平臺覆蓋了172個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的7成，這進(jìn)一步為淘特提供了強大的供應(yīng)鏈保障，讓淘特得以實現(xiàn)“低價好貨”。
不能忽略的是，對所有電商平臺而言，伴隨下沉消費升級不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)拼補貼的“收割流量紅利”模式，在逐漸難以支撐各大平臺對流量洼地的挖掘后，已延伸到供應(yīng)鏈、服務(wù)體系等更深層次的競爭。
商務(wù)部研究院就認(rèn)為，只有更好地將消費端與生產(chǎn)端無縫對接，更好地滿足個性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗式消費需求的電商平臺，才能創(chuàng)造新供給，滿足新需求：“面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢”。
從這個角度來看，如果說產(chǎn)地倉是阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的新基建，那么淘特當(dāng)下的供應(yīng)鏈+服務(wù)體系優(yōu)勢，就是引領(lǐng)下沉電商市場發(fā)展方向的“新基建”。
“新基建”是當(dāng)下熱門概念。簡單而言，凡是服務(wù)高質(zhì)量經(jīng)濟發(fā)展的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，都可以被看作是“新基建”——無論是構(gòu)建供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶，還是打造品質(zhì)好貨、安全服務(wù)，都是塑造下沉市場“新基建”的關(guān)鍵選項。
畢竟，在淘特打造的這個新基建中，得到滿足的并不僅是消費側(cè)，還有供給端。
過去9個月，C2M勢不可當(dāng)中，廣東的3C數(shù)碼產(chǎn)品、浙江金華的日用百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包等等一系列C2M產(chǎn)業(yè)帶工廠和部分品牌商，已在淘特帶領(lǐng)下，在傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)字升級浪潮中搶得先機。
而根據(jù)規(guī)劃，未來三年，淘特將幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的 “超級工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國范圍內(nèi)重點打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
這是一個足以開辟出一條推動中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新賽道，為下一個十年制造新業(yè)態(tài)奠定堅實基礎(chǔ)的宏偉目標(biāo)。
淘特的信心在于，“讓天下沒有難做的生意”，已是20多年來阿里在供給側(cè)深入骨髓的基因，它在供給端和消費側(cè)做出的承諾相同：幫你過得更好。
中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所副研究員趙劍波就認(rèn)為，“特價經(jīng)濟模式并不一定要補貼企業(yè)，但最終一定能夠?qū)崿F(xiàn)‘投資有回報、政府有稅收、企業(yè)有利潤、員工有收入’，共贏是重要目標(biāo)。”
這意味著，“新基建”不僅應(yīng)在產(chǎn)銷兩端帶來商業(yè)價值，更要在廣袤的下沉市場帶來社會價值。比如，促進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、擴大內(nèi)需以及鄉(xiāng)村振興。
一個案例是，越來越多的蔥姜蒜農(nóng)，通過淘特原產(chǎn)地直供找到訂單，增產(chǎn)增收。
河南中牟縣五里崗村蒜農(nóng)郭明林，去年6月通過淘特成為“產(chǎn)地直供”農(nóng)戶后，每畝大蒜比上一年多賣了7000多元。而在當(dāng)?shù)?000多平方米直供產(chǎn)地倉建成后，除開郭明林所在的村子，方圓十幾個村蒜農(nóng)都受益——相比之下，此前僅在五里崗村就有200多個蒜農(nóng)、4萬噸紫皮蒜難以找到銷路。
與此同時，伴隨C2M生產(chǎn)基地的拓展，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)正在形成集群效應(yīng)。已有許多實例證明，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)商戶以村為單位聚集，依托電商企業(yè)賦能建設(shè)C2M基地，不僅自己致富，更帶動村民脫貧增收。
這也是阿里未來的一大重點，包括創(chuàng)造就業(yè)、服務(wù)中小企業(yè)，輔助他們從生產(chǎn)、流通到出口過程中進(jìn)行數(shù)字化改造和升級。
“這并不是與運營分開的，相反，這跟我們的業(yè)務(wù)和平臺經(jīng)濟的生態(tài)繁榮高度相關(guān)、高度一致。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張勇認(rèn)為，承擔(dān)更多社會責(zé)任有助于平臺繁榮，生態(tài)繁榮有助于承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
反過來，承擔(dān)更多社會責(zé)任也有助于生態(tài)和平臺繁榮。無論如何，當(dāng)下沉市場成為中國經(jīng)濟增長的一個新引擎，各方對下沉市場的挖掘也才剛剛開始——比如對淘特來說，人們在未來就會無數(shù)次預(yù)測，它什么時候拿下5億甚至10億月活用戶。
10多年前的傳統(tǒng)基建時代，一條條鄉(xiāng)村道路將鄉(xiāng)鎮(zhèn)剩余勞動力與初級產(chǎn)品鏈接，構(gòu)建了傳統(tǒng)的線下市場經(jīng)濟。如今，像淘特這樣的下沉領(lǐng)軍者，也正為下沉用戶、下沉商家建設(shè)一條條相互連接的毛細(xì)血管，以釋放更多“新基建”潛能，成為推動產(chǎn)業(yè)帶工廠升級、消費升級的重要力量。
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