《費加羅報》曾刊登了一篇題為《當硅谷開始抄襲中國》的文章，內(nèi)容稱中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新引領(lǐng)世界潮流，如今美國硅谷企業(yè)學習中國經(jīng)驗的例子比比皆是，如社交電商和短視頻。
去年直播帶貨這一商業(yè)模式在國內(nèi)的空前成功，也再次吸引了硅谷巨頭們的注意力。據(jù)悉，阿里淘寶直播雙十一預(yù)售剛開啟30分鐘，銷售額就達到了75億美元，差不多等同于亞馬遜在10月的“Prime Day”（實際上持續(xù)了48小時）預(yù)計達到的銷售額。
當然，歐美市場龐大且便利的實體零售占據(jù)了很長時間的主體地位，況且，直播這種形式還未流行。不過，直播帶貨從國內(nèi)擴散到全球，正迎來一個契機，即TikTok。近日，有消息稱，拜登政府將暫停TikTok的禁令，而 TikTok則準備趁此機會大舉進軍美國電商領(lǐng)域。
TikTok能否徹底走出禁令的威脅，死而復生，最讓外界擔心，同時作為全球化最成功的產(chǎn)品，直播帶貨走出國門似乎也找到了最佳的載體。
TikTok解除威脅？
從特朗普政府切換到拜登政府，TikTok的命運迎來了新的轉(zhuǎn)機。拜登不僅要求聯(lián)邦法院暫停抖音海外版TikTok的禁令，以重新審查，而且將無限期擱置要求TikTok出售給美國投資者的計劃。換句話說，TikTok不再需要賣給任何美國企業(yè)，也能合法運營。
從某種意義上講，拜登政府或許是為了顧及TikTok背后的華爾街投資者們。Tik Tok母公司字節(jié)跳動背后有紅杉資本、海納、老虎基金、泛大西洋資本等頂級的投資巨頭，這些資本大鱷在美國大選前支持拜登，并在選后取得了拜登團隊中的位置。由此也可以認定，只要解決了數(shù)據(jù)安全的問題，拜登對TikTok網(wǎng)開一面已成定局。
雖然審查TikTok是否具有威脅性，仍是懸在這款移動應(yīng)用程序頭上的“達摩克利斯之劍”，但到目前為止，實際上中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的大部分風險都是理論上的。相比特朗普喜歡暴力和勒索，拜登似乎更講規(guī)矩和利益。
不過，TikTok的危機并沒有徹底解除，美國是TikTok的核心市場不假，印度也是。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)表示，2020年上半年TikTok下載量較去年同期增長了88.7%，排名前三的市場分別為印度，巴西和美國，占比為27.5%，9.6%和8.2%。
印度市場在TikTok全球擴張過程發(fā)揮的作用可見一斑，但后來卻被橫插一腳。6月29日，TikTok以及其他58款中國APP在印度突然被封禁，對此，字節(jié)跳動不得不宣布大規(guī)模裁員，只保留了核心團隊。近日，又有消息傳出，公司正尋求將TikTok的印度業(yè)務(wù)出售給當?shù)氐母偁帉κ諫lance。
字節(jié)跳動稱對傳言不予置評，可這無疑是大概率事件。作為這場交易的主導者，軟銀既是Glance母公司InMobi的股東，也是字節(jié)跳動的股東。而且孫正義在印度進行投資由來已久，在當?shù)亟⒘耸稚詈窬d密的“商業(yè)關(guān)系網(wǎng)”。
站在字節(jié)跳動的角度來看，這似乎也是唯一的出路，TikTok已經(jīng)被禁了7個多月，在印度仍看不到解禁的希望。
失去印度市場，對TikTok將是不小的打擊。TikTok之前在印度已經(jīng)積累了超過2億的用戶，這部分用戶將拱手讓人，同時作為中國以外最大也最具有潛力的市場，TikTok也會喪失掘金印度的最佳時機。
尤其是短視頻變現(xiàn)上，直播帶貨或許更適合印度，而非歐美等地。
外國人不愛看直播帶貨？
TikTok在美國可以說是絕地求生，而它的下一步自然就是謀求商業(yè)變現(xiàn)。研究機構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金近1.42億美元，其中國內(nèi)市場貢獻了約86%，而美國市場僅占7%。
我們看到字節(jié)跳動已經(jīng)迫不及待地開始收割海外用戶。除了讓TikTok紅人分享產(chǎn)品鏈接，還宣布與電商平臺Shopify合作，開辟直播購物業(yè)務(wù)。
實際上，關(guān)于直播帶貨能否在海外市場重演國內(nèi)的熱潮，這個問題早已被人關(guān)注。亞馬遜國際零售業(yè)務(wù)負責人羅素·格蘭迪內(nèi)蒂表示，消費者在不同的時間有不同的需求，有時候他們只是想快速買好價格不錯的東西，沒空去捧網(wǎng)紅們的場。對于以社交關(guān)系為媒介帶動的消費，很多人更是看中隱私大于便利。
TikTok的首場試水就遭受了“冷遇”。12月18日，美國圣誕節(jié)前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個直播購物間，觀看人數(shù)十分鐘之內(nèi)漲至1萬人，在此后的一個小時內(nèi)基本上維持在此水平。
這次試水還暴露了一個問題，即使是TikTok擁有上百萬粉絲的網(wǎng)紅，也未必是一位合格的帶貨主播。
TikTok在全球擁有海量的用戶，美國的月活躍用戶也已達到1億，但為什么進入沃爾瑪直播間的人數(shù)如此之少？想當初，老羅首次在抖音直播，觀看人數(shù)累積就達到4800萬人。一個直觀的原因，在于海外用戶并沒有形成聚集于某一網(wǎng)紅直播間的消費習慣，甚至對于直播這種形式，他們的接受度也并不高。
而追根究底，線上購物與實體零售的較量情況，在國內(nèi)與歐美截然不同。半個多世紀的時間讓實體門店在歐美零售市場占據(jù)了絕對主導地位，而國內(nèi)電商的蓬勃發(fā)展幾乎把實體店壓制得死死的，這使得消費者購物習慣受互聯(lián)網(wǎng)影響的程度明顯不一樣。
換句話說，國內(nèi)用戶需要直播帶貨來獲取比官方網(wǎng)站便宜很多的大牌產(chǎn)品，尤其是進口護膚及美妝，但是歐美消費者并沒有這個需求，數(shù)千家購物中心更能滿足他們購物的快感。
當然，TikTok不是一點機會都沒有，轉(zhuǎn)折點在于疫情。全球疫情爆發(fā)，美國尤為嚴重，實體零售受到了前所未有的挫折，相反線上零售總額接連創(chuàng)下新高。與此同時，大批用戶的注意力被轉(zhuǎn)移到線上娛樂，TikTok代表的短視頻最受歡迎，這可以說是一個培養(yǎng)用戶直播購物習慣的最佳機遇。
TikTok挑起美國互聯(lián)網(wǎng)的“新戰(zhàn)爭”
全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，10億MAU“俱樂部”主要包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp、YouTube和騰訊的微信，但抖音以及TikTok的高速增長，大有擠進這一陣營的架勢。尤其是在美國市場，有算法支撐的TikTok，有著讓用戶沉迷的魔力，F(xiàn)acebook已然感到威脅。
根據(jù)App Annie報告稱，2020年用戶在TikTok上花費的時間同比增長325%，每月平均用戶時長超越了Facebook。
TikTok對Facebook最大的威脅還在于受眾群體，有數(shù)據(jù)顯示，40%的TikTok用戶沒有Facebook賬戶，63%TikTok用戶不使用Twitter。也就是說，通過TikTok可以接觸到Facebook及Twitter覆蓋不到的用戶。
TikTok將攪亂美國互聯(lián)網(wǎng)長期以來形成的競爭局勢，這并非夸張。從商業(yè)潛力的角度出發(fā)，一旦TikTok可以通過直播帶貨開辟出成功的變現(xiàn)途徑，將打破谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直依賴廣告變現(xiàn)的現(xiàn)狀。
這同沃爾瑪聯(lián)手TikTok探索直播帶貨的出發(fā)點類似，如果沃爾瑪能夠走通美國版社交電商的模式，有望實現(xiàn)對亞馬遜的“彎道超車”。
巧的是，F(xiàn)acebook也在發(fā)力電商，主網(wǎng)站和旗下應(yīng)用Instagram分別推出了在線購物頻道和購物功能。根據(jù)Facebook公布的第四季度財報，當季盈利、營收、月活等主要財務(wù)數(shù)據(jù)均超預(yù)期。首席財務(wù)官David Wehner表示，公司業(yè)務(wù)之所以取得發(fā)展，是受到“向著電商持續(xù)轉(zhuǎn)變”和“消費者需求從服務(wù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變”的推動。
簡單來講，就是疫情居家隔離期間，零售商向Facebook投入了更多的廣告，以銷售產(chǎn)品。
不難看出，TikTok和Facebook開拓電商業(yè)務(wù)可能是兩種不同的思路，F(xiàn)acebook目前還停留于傳統(tǒng)的廣告思維，疫情拉動電商增長，F(xiàn)acebook的營收自然會隨之水漲船高。而基于直播帶貨在國內(nèi)的大獲成功，TikTok未來將更傾向于帶貨的形式。
這其實也使得雙方的模式各有利弊。目前為止，美國社交平臺上更流行、更為用戶接受的帶貨模式，是通過短視頻或圖文的方式進行的，最主要的平臺也是臉書旗下的Instagram，直播這種形式還尚未流行。但是，相比動輒上億銷售額的直播帶貨，平臺靠內(nèi)容帶貨、種草所獲的利益，似乎不夠看的。
TikTok正好相反，直播帶貨在短視頻平臺上潛藏的商業(yè)想象力毋庸置疑，字節(jié)跳動又有運營的經(jīng)驗，可是問題是海外用戶未必喜歡沖動消費，相比直播，他們更習慣圖文。
總的來講，這不僅僅是一場爭奪用戶時間的競爭，更是中美兩種商業(yè)模式的正面交鋒。
從目前來看，TikTok 正在努力一步一步地推動其電商生態(tài)的完善。盡管距離在平臺內(nèi)形成閉環(huán)還要一段時間，可是對于絕地求生的TikTok來講，等待其的應(yīng)該不會再是禁令或出售危機，而是一場與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的真正較量。當Facebook們越發(fā)清楚地認識到TikTok帶來的威脅，這場較量不會等太久。
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