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被封60天，辛巴錯(cuò)過(guò)了怎樣的高光時(shí)刻，誰(shuí)也不好說(shuō)。
但所有人都知道，在被封的這60天內(nèi)，和他地位相當(dāng)?shù)霓眿I在本命年登上了牛年春晚，李佳琦入選了美國(guó)《時(shí)代》周刊最新的全球 “下一代百大影響力人物榜”，而另一個(gè)榜上有名的中國(guó)人是前不久斬獲金獅獎(jiǎng)的女導(dǎo)演趙婷。
當(dāng)淘寶直播“一哥”和“一姐”在鎂光燈下享盡榮耀，2月21日，快手“一哥”辛巴終于被解封，算是迎來(lái)了牛年的曙光。
被封這60天，可以說(shuō)是辛巴的“至暗時(shí)刻”，但誰(shuí)也怪不得，用網(wǎng)傳辛巴團(tuán)隊(duì)的一位員工的話說(shuō)就是：“一個(gè)暴躁的土老板，并沒(méi)有準(zhǔn)備好跟外界的一切接觸”。
回顧一下整個(gè)辛巴“燕窩門(mén)”事件，從“將對(duì)造謠者追究法律責(zé)任，傾家蕩產(chǎn)也要讓造謠者自食惡果”到被監(jiān)管部門(mén)罰款90萬(wàn)元、被快手封禁60天，辛巴從云端跌到谷底。
作為“命運(yùn)共同體”，快手的處置在所有人看來(lái)都理所應(yīng)當(dāng)。一方面，當(dāng)辛巴“拒不認(rèn)錯(cuò)”并態(tài)度囂張之時(shí)，彼時(shí)的快手正值上市之際，若造假輿論持續(xù)發(fā)酵，很有可能受其負(fù)面影響；另一方面，辛巴“燕窩門(mén)”事件儼然成了整個(gè)直播電商行業(yè)的標(biāo)志性事件，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。
如今，60天禁期已過(guò)，如今快手已經(jīng)如愿上市，辛巴的回歸表面上是錦上添花，但事實(shí)上卻是暗流涌動(dòng)，該解決的問(wèn)題一個(gè)也沒(méi)有自己消失：辛巴之于快手，既是有力槍也是容易爆的雷；快手的直播電商常年被“六大家族”霸占，以致于平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)被分走了一大半。
在這樣的情形下，上市的快手，有沒(méi)有新招，能否平衡好與主播之間的關(guān)系，成為快手電商之路未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
01一榮俱榮，避免一損俱損
理解快手對(duì)于這些問(wèn)題的解決路徑，可以從辛巴消失的 60 天，流量和金錢(qián)的流向上，開(kāi)始尋找。
肉眼可見(jiàn)地，一批主播涌上頭部，美妝賬號(hào) “瑜大公子” 近一個(gè)月來(lái)漲粉 300 多萬(wàn)，帶貨成交額超過(guò) 7.12 億，粉絲總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 1500 萬(wàn)，成為頭部美妝主播。
可以說(shuō)，扶持更多的主播，是快手電商發(fā)展的基石。
快手里的主播和快手的電商業(yè)務(wù)，一直都是利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。早期的“蜜月期”逐漸已過(guò)，難以馴服的“獅王”頻頻出現(xiàn)，估計(jì)不少人對(duì)辛巴那句“快手，希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源”還記憶猶新，而這一次叫板源于辛巴和另一位快手頭部主播散打哥的糾紛。
這一次叫板，讓辛巴實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“出圈”。過(guò)去辛巴的名氣還停留在自己的粉絲圈層，以及直播電商行業(yè)內(nèi)，但與平臺(tái)爸爸的叫板，讓所有人的目光都聚焦到了快手和辛巴身上。
此后，裂痕不斷擴(kuò)大，辛巴不止一次向他人“開(kāi)戰(zhàn)”：直播時(shí)突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機(jī)，炮轟張雨綺“裝大方”，與其他主播罵戰(zhàn)，直播場(chǎng)外怒斥保安登上熱搜……
直到這時(shí)，行業(yè)內(nèi)外都知曉了快手直播帶貨前十名的主播，前六名都是辛巴家族。
毫無(wú)疑問(wèn)，辛巴家族給快手帶去了極高價(jià)值的私域流量，但當(dāng)大部分私域流量?jī)r(jià)值都在主播身上，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)被剝奪了一大半。“快手電商排行榜常年被“六大家族”霸占，綁定太深，六大家族盤(pán)踞，也讓平臺(tái)芒刺在背。”直播行業(yè)人士分析道。
事實(shí)上，快手平臺(tái)從2018年就一直在加速“去家族化”步伐。
2018年7月，快手推出MCN合作計(jì)劃、扶持新頭部勢(shì)力和商家號(hào)、引進(jìn)明星和主持人等多種措施，除了為了提升品牌形象，某種意義上還是為了弱化辛巴所代表的家族勢(shì)力。
根據(jù)快手科技副總裁余敬中公布的數(shù)據(jù)顯示，目前快手已經(jīng)與60家媒體MCN建立合作，大多數(shù)是廣電MCN，目標(biāo)是在明年3月底前與100家媒體MCN通力協(xié)作。“我們要在媒體領(lǐng)域繼續(xù)拓展和推進(jìn)MCN模式。”
與此同時(shí)，去年快手花重金讓周杰倫開(kāi)設(shè)首個(gè)中文社交媒體，直播半小時(shí)打賞收入超過(guò)2000w；邀請(qǐng)董明珠、梁建章、丁磊等企業(yè)家開(kāi)直播，給首頁(yè)卡頁(yè)推薦……
把流量給到中腰部，進(jìn)而豐富社區(qū)生態(tài)，促進(jìn)更多主播的活躍性，是快手抑制六大家族獨(dú)大的必經(jīng)路徑。
02辛巴消失60天，快手漸起殺招
僵持的局面不會(huì)持續(xù)太久。
對(duì)于快手而言，要上市，就必須走向”正規(guī)軍“，一味的“下沉”，無(wú)法帶快手走上多元化的道路。但遺憾的是，這些努力，在頭部流量面前，效果微乎其微。
直至去年，快手兩次封禁辛巴賬號(hào)，甚至傳出快手創(chuàng)始人兼CEO宿華親自發(fā)聲，要永久封殺辛巴的消息。目前看來(lái)，只是封殺了兩個(gè)月，但可以肯定的是，快手和辛巴的矛盾已經(jīng)到達(dá)了一定的臨界點(diǎn)，必須解決不可了。
在辛巴被封禁的60天里，經(jīng)歷了一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那就是春節(jié)。這個(gè)一年一度全國(guó)購(gòu)買力最旺盛的時(shí)候，快手借這一趟東風(fēng)，做了兩手準(zhǔn)備。
1、從人出發(fā)，培養(yǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
正如前文所說(shuō)，快手正在扶持自己的主播力量。
以美妝賬號(hào) “瑜大公子”為例， 春節(jié)前后的一個(gè)月，用戶購(gòu)買力攀升，一個(gè)月成為頭部美妝主播。
而直播帶貨的頭部主播結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的改變，對(duì)比2020年10月快手月榜榜單和2021年2月榜單就能看出：
去年10月，辛巴未被封時(shí)，榜單前四名都被辛巴家族霸占，今年2月榜單中，前五名中，只有前兩名為“家族”成員，榜單成員構(gòu)成有了結(jié)構(gòu)性的改變；
另一個(gè)角度看，排名第三的“徐小米愛(ài)搭配”和第五名的“瑜大公子”均為三個(gè)月剛興起的新賬號(hào)，新力量稀釋了家族力量。
可見(jiàn)，扶持新人的戰(zhàn)術(shù)，在短時(shí)間內(nèi)取得了一定效果，不過(guò)，隨著辛巴的復(fù)出和火力全開(kāi)，新人能否抵擋，就不得而知了。
2、利用算法分發(fā)，重心從人轉(zhuǎn)移到商品
與抖音的算法邏輯不同，快手更注重主播的私域流量，這曾經(jīng)是它的優(yōu)勢(shì)，而如今也變成了它的劣勢(shì)。關(guān)注辛巴的用戶對(duì)于主播的忠誠(chéng)度很高，快手便會(huì)像用戶多推薦辛巴及其家族的內(nèi)容，這便形成了“頭部聚集”效應(yīng)。
春節(jié)過(guò)后，快手開(kāi)始調(diào)整算法策略。比較明顯的是，在搜索欄上“動(dòng)刀”，全力為商品導(dǎo)流。
在快手搜索欄中，商品搜索結(jié)果被分為了“快手小店”和“熱賣好貨”兩個(gè)部分，“快手小店”根據(jù)小店名稱中帶有的關(guān)鍵詞和粉絲數(shù)量降序顯示結(jié)果；“熱賣好貨”會(huì)直接展示對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞相關(guān)的商品內(nèi)容，標(biāo)注“直播賣貨”表示商品正在直播銷售中，標(biāo)注“講解回放”表示內(nèi)容為直播回放切片，用戶可直接點(diǎn)擊進(jìn)入直播間或商品的視頻詳情頁(yè)，而普通的商品詳情則顯示結(jié)果相對(duì)靠后。
目前搜索欄中在綜合內(nèi)容后，已經(jīng)按順序包含直播、用戶、商品、視頻、圖片、音樂(lè)、話題、群聊、看過(guò)等選項(xiàng)。
由此可見(jiàn)，快手開(kāi)始以產(chǎn)品為中心像用戶推薦，而非之前的以主播為中心，圍繞著主播引流。
“產(chǎn)品策略”將很大程度上稀釋用戶對(duì)主播關(guān)注度，無(wú)論是“店”還是以“產(chǎn)品”為單位，都能夠讓用戶的注意力回歸到購(gòu)買本身。
不過(guò)，直播電商的世界里，目前還沒(méi)有誰(shuí)能夠打破“頭部效應(yīng)”的魔咒，淘寶直播常年被“一哥”“一姐”霸占，就連張大奕在內(nèi)的千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅，直播GMV連李佳琦的零頭都?jí)虿坏?。想靠著這一招分流用戶，確實(shí)不易。
“辛巴與快手已經(jīng)形成了利益共同體，雙方都產(chǎn)生了異心，但目前都不具備撕破臉的資本，只能打迂回戰(zhàn)術(shù)。”一位美妝MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)到。
目前，快手剛剛上市便面臨幾乎最難解，一邊，辛巴問(wèn)題亟待解決，另一邊，淘寶、抖音在外強(qiáng)敵環(huán)伺，此時(shí)的快手，不允許一絲的失誤，年后的痛下殺招其實(shí)也是快手表明了自己的態(tài)度，主動(dòng)權(quán)正在慢慢轉(zhuǎn)移。
有人、有利益，有跌宕起伏，在經(jīng)歷2020光速發(fā)展后，直播電商的故事將在2021繼續(xù)演進(jìn)，辛巴與快手的故事，也即將等來(lái)結(jié)果。
作者：Miss豆教授
文章來(lái)源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ZwMrKRpzj5XadkTzJLpk0w
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