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朝朝暮暮，歲歲年年，在盼年、迎年、過年中感受別樣年味，辛丑牛年也在春晚的歡聲笑語中如約而至。
說起春晚，就不得不提微博。2月8日，微博一則官宣，彰告成為2021年央視春晚官方短視頻內(nèi)容合作伙伴。這則消息并不讓人意外，因?yàn)檫@已是微博連續(xù)7年和春晚“牽手”。
雖然是意料之內(nèi)，但還是不由得感慨萬千。走過六載的春晚和微博，好像還是執(zhí)手相望心生歡喜“熱戀壁人”，不曾有“七年之癢”的相望兩厭。合作已然成為心照不宣的默契，照此趨勢(shì)，多年合作的伙伴大有攜手共赴“十年之約”的跡象。
“網(wǎng)聊”春晚，解鎖春晚新姿勢(shì)
憶往昔，娛樂項(xiàng)目寥寥數(shù)幾，一大家人都會(huì)興致勃勃的守在電視機(jī)前觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，聽到《難忘今宵》的旋律響起，才會(huì)哼著曲散去。看今朝，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，智能手機(jī)的普及，年輕人很難再聚精會(huì)神的關(guān)注春晚。
陷入困境的老牌節(jié)日盛會(huì)在轉(zhuǎn)型后，正在逐漸適應(yīng)新媒體環(huán)境，并慢慢在微博一方之地形成了別具一格的“新年俗”。與過去單向輸入內(nèi)容不同，今時(shí)的年輕人更需要雙向的互動(dòng)反饋。而微博今年的多種創(chuàng)新舉動(dòng)可謂正中年輕觀眾下懷。
在春節(jié)前期，微博就已經(jīng)開啟陪你過年、春晚pick站、春晚云派對(duì)、新春茶話會(huì)等內(nèi)容，在喚起網(wǎng)友對(duì)春晚記憶的同時(shí),也讓眾多微博用戶提前感受“年味兒”。
隨著牛年春晚的正式播出，備受網(wǎng)友關(guān)注的“春晚pick站”也落下帷幕，3大階段投票最終產(chǎn)生了網(wǎng)友最喜歡的春晚節(jié)目和藝人。其中在“最受網(wǎng)友喜愛春晚節(jié)目”評(píng)選中，河南春晚拔得頭籌，成為2021年衛(wèi)視春晚黑馬，收獲熱搜6個(gè)，單個(gè)視頻播放量突破5000萬?！短茖m夜宴》成為爆款節(jié)目，眾望所歸當(dāng)選最受網(wǎng)友歡迎的文化歌舞類節(jié)目。對(duì)此，河南春晚總導(dǎo)演回應(yīng)，為傳統(tǒng)文化復(fù)興貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。
而《唐宮夜宴》可以走紅除了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，更不乏微博的助力。為重點(diǎn)扶持今年春晚涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)文化類節(jié)目，微博在投票環(huán)節(jié)新設(shè)“文化歌舞“賽道，給予大量流量扶持，進(jìn)一步幫助傳統(tǒng)文化出圈。
今年與往年的區(qū)別還不止于傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機(jī)，因?yàn)樘厥馇闆r，就地過年成為2021年春節(jié)的主流趨勢(shì)，當(dāng)春節(jié)缺少了闔家團(tuán)圓，天南海北的人民在微博上共聊春晚，來彌補(bǔ)那份缺失的溫情。為此，微博發(fā)起多種“新（心）意”活動(dòng)，讓微博更具陪伴屬性。
上微博，聊春晚，億萬微博網(wǎng)友云過年。春節(jié)期間微博以“陪伴”為主題，特別邀請(qǐng)@人民日?qǐng)?bào) 聯(lián)合發(fā)起#陪你過年#話題，意在打造有溫度、有關(guān)懷、有儀式的線上春節(jié)互動(dòng)活動(dòng)。這不僅僅滿足了年輕人在微博過大年的儀式感和參與感，還給他鄉(xiāng)故人一種心靈慰藉。數(shù)據(jù)顯示，截至2月17日，#陪你過年#話題閱讀量達(dá)103億，話題討論量超1795萬，成為廣大網(wǎng)友牛年參與的首個(gè)百億項(xiàng)目。
“網(wǎng)聊”春晚，成為繼“看春晚”之后的新姿勢(shì)，而微博的腦洞比想象中更大，多種創(chuàng)新玩法帶給云過年的年輕人更多意想不到的驚喜。
創(chuàng)新玩法，開拓春節(jié)“新年俗”
今年除夕當(dāng)晚的#春晚段子大考#，也是將新春氛圍推向熱度高潮。極富樂趣的“段子考場(chǎng)”將全部考生分為“夸夸場(chǎng)”、“侃侃場(chǎng)”兩大考場(chǎng)陣營，既可以發(fā)現(xiàn)節(jié)目的亮點(diǎn)，又可以發(fā)現(xiàn)節(jié)目的槽點(diǎn)。原創(chuàng)發(fā)博考生超19萬人，成為活動(dòng)順利進(jìn)行的有力證明。
此外，微博還首次重磅策劃“春晚云派對(duì)”，邀請(qǐng)@時(shí)代少年團(tuán) @胡彥斌 @陶喆 @李云迪等在內(nèi)的39位藝人在微博分享原創(chuàng)表演節(jié)目，為粉絲專屬定制了一臺(tái)包含31組表演的微博春晚。微博“云派對(duì)”首秀高開高走，截至2月17日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，#春晚云派對(duì)#討論量超362萬，短視頻播放量超1.1億，明星相關(guān)短視頻博文互動(dòng)量達(dá)1168萬。
云派對(duì)的策劃不可謂不用心，一方面強(qiáng)化微博作為一個(gè)明星與粉絲的鏈接平臺(tái)，明星愿意針對(duì)粉絲意愿定制節(jié)目；另一方面粉絲也通過特別的表演和有趣的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)和討論，通過這種實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的打造形成全社交的聚焦性討論話題，達(dá)到迅速出圈的效果。
備受關(guān)注的話題登陸微博熱搜更是讓明星與粉絲的參與感得到延續(xù)，比如央視春晚，#岳云鵬說對(duì)了#等話題在節(jié)目表演過程中就登上微博熱搜，不僅形成滾雪球的傳播效應(yīng)，還突破屏幕限制，實(shí)現(xiàn)大小屏雙向互動(dòng)。
微博的別出心裁到底換來多少認(rèn)可，或許數(shù)據(jù)可以給一個(gè)答案。據(jù)《微博新春用戶行為報(bào)告》顯示，截至初四，央視春晚相關(guān)內(nèi)容獲得微博熱搜145個(gè)，相關(guān)話題新增閱讀量312億，相關(guān)短視頻播放量達(dá)58億。其他20臺(tái)地方衛(wèi)視春晚也在微博輪番上陣，喜提熱搜214個(gè)，短視頻播放量達(dá)285億，話題新增閱讀量497億。
微博作為中國最具影響力的社交媒體平臺(tái)，憑借多樣化的互動(dòng)產(chǎn)品、創(chuàng)新的線上活動(dòng)、全領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、強(qiáng)大的信息整合與分發(fā)能力，吸引21臺(tái)春節(jié)晚會(huì)與微博合作，開啟一場(chǎng)春晚盛宴，并賦予春晚這一年俗與時(shí)俱進(jìn)的生命力。
而在新年俗之下，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是央視春晚是流水的“財(cái)神爺”。80年代中期至90年代前期，鐘表是春晚首選贊助商品；90年代后期，是酒企的主場(chǎng)；00年代，藥企大放光芒；2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟了春晚品牌贊助之旅。金主易變，輿論場(chǎng)難覓，微博用自身長處建起他人難以逾越的護(hù)城河。
流水的“財(cái)神爺”，鐵打的“輿論場(chǎng)”
觀看春晚經(jīng)過30多年時(shí)光的沉淀，已經(jīng)成為印在中華兒女腦海深處的常規(guī)流程。而央視春晚作為國內(nèi)綜藝領(lǐng)域的頂級(jí)IP，其影響力更是無需多言。也正是因此，最近幾年，春晚紅包一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的合作項(xiàng)目，對(duì)于企業(yè)來說若能借到官方的東風(fēng)，無疑是錦上添花。
回顧歷史，自2015年以來，微信、支付寶、淘寶、百度、快手巨頭相繼在央視春晚嶄露頭角。2015年，微信憑借“搖一搖派發(fā)5億現(xiàn)金紅包，一夜之間打造了微信現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)案例；2016年，支付另一位霸主支付寶發(fā)放8億紅包，其中2億平分給集齊五福用戶，時(shí)過幾年，集福卡已經(jīng)成為春節(jié)必備；在過去的鼠年，快手牽手春晚發(fā)10億現(xiàn)金紅包。
流血割肉的買賣，巨頭為何還要搶破頭？其實(shí)如今，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失，拉新成本越來越高，而通過贊助春晚，不僅可以讓品牌迅速擴(kuò)大知名度。更為重要的是，通過紅包互動(dòng)，會(huì)帶來巨大的用戶流量。盡管需要投入不菲的費(fèi)用，但如果能獲得足夠多的新用戶，性價(jià)比還是非常高的。正是權(quán)益利弊之后，巨頭們才會(huì)如此“狠心”對(duì)自己。
仔細(xì)盤點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來雖然每一次春晚都會(huì)有實(shí)力雄厚的“金主”，很少連續(xù)幾次選擇同一家企業(yè)的。但央視春晚對(duì)于微博的態(tài)度與他人想比則是大相徑庭，這也讓央視春晚呈現(xiàn)出AB面的差距，A面是巨頭互不相讓，硝煙彌漫的爭(zhēng)奪場(chǎng)，B面是微博和風(fēng)細(xì)雨的淡定“琴瑟局”。畫風(fēng)差別之大，套用陳奕迅《紅玫瑰》中的一句歌詞就是“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛的有恃無恐。”
自2014年，微博作為“二維碼獨(dú)家合作伙伴”與央視攜手發(fā)起互動(dòng)合作，算起來微博和央視春晚已有多次牽手。在2018年春晚上，微博搖身一變成為央視春晚新媒體社交平*家合作伙伴，與央視一同運(yùn)營春晚這個(gè)頂流綜藝的網(wǎng)絡(luò)影響力。今年，微博再度攜手央視春晚，也算是沿襲慣例。
微博與春晚在第一次合作碰撞出火花之后，漸漸成為春節(jié)標(biāo)配組合。而微博之所以能夠成為央視春晚的“寵兒”,自是有不可替代的優(yōu)勢(shì)加以傍身。與抖音快手、微信支付寶的導(dǎo)流想法截然不同，微博更重視內(nèi)容的傳播，或許就是這份貼近內(nèi)容的初心，才是春晚看重微博的原因所在。
不可否認(rèn)，真金白銀的春晚紅包是與網(wǎng)友的“情感互動(dòng)”，但春晚作為以內(nèi)容為載體的盛會(huì)還是需要一個(gè)“輿論場(chǎng)”，讓輻射力不止于5個(gè)小時(shí)之內(nèi)的。這七年，微博作為出色的國民社交產(chǎn)品完全就是那個(gè)鐵打的“輿論場(chǎng)”。
微博與央視春晚可以避過“七年之癢”，到底有什么持久保鮮的密鑰，為合作持續(xù)注入活泉？
雙贏合作，才是奔赴“十年之約”的保鮮錦囊
世人皆說，單方付出的情感終究會(huì)石沉大海，難有結(jié)果，但凡是愛情美好的樣子，背后盡是雙向奔赴的共同努力。用這一番愛情觀看待商業(yè)合作，也是十分契合。
微博與央視春晚連續(xù)七年，依舊可以合作無間，是相互協(xié)同，雙贏帶來的完滿結(jié)局。將合作一分為二的看，微博和春晚，都是受益方。
微博之于春晚，其一，春晚需要在新媒體領(lǐng)域強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，吸引年輕用戶對(duì)春晚IP的興趣，強(qiáng)化人們對(duì)春晚的認(rèn)知，而微博全民APP的優(yōu)勢(shì)可以讓春晚與觀眾隨時(shí)隨地、持續(xù)低門檻地進(jìn)行雙向互動(dòng)。特別是年輕用戶，他們會(huì)以不同的角度討論和傳播春晚內(nèi)容，對(duì)用戶形成了強(qiáng)有力的的吸引。且微博上活躍著60多個(gè)領(lǐng)域的KOL，針對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，這些KOL從不同的角度發(fā)布深度解讀，為用戶展現(xiàn)出更多的節(jié)目內(nèi)涵，大幅提升了節(jié)目的吸引力，刺激了用戶的觀看消費(fèi)欲望，其二，微博作為社交媒體之王，其傳播特性無可取代，這也幫助春晚實(shí)現(xiàn)更長的傳播周期。從春晚直播前的預(yù)熱，到春晚內(nèi)容播出后的后續(xù)發(fā)酵，微博為用戶提供了一個(gè)高效的平臺(tái)，用戶可以通過微博去了解一些春晚正式內(nèi)容之外的周邊內(nèi)容。而用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也成為了春晚整體內(nèi)容的重要組成部分，在此后很長的一段時(shí)間里能夠不斷進(jìn)行二次傳播。其三，以微博為代表的社交媒體用戶群體更加完整，能更加真實(shí)的反映真實(shí)社會(huì)狀況，用戶的關(guān)注更多元化，也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈提供了更大的空間。
春晚之于微博，首先，春晚是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，將春晚當(dāng)成IP來填充平臺(tái)內(nèi)容，可以促使平臺(tái)的創(chuàng)作者圍繞春晚、節(jié)目、明星、事件、梗等等進(jìn)行包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而更好地滿足用戶在平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)需求，來完善商業(yè)進(jìn)程，強(qiáng)化微博的內(nèi)容屬性。其次，與春晚合作，也是對(duì)微博的持續(xù)突破。年復(fù)一年的合作，一直在檢驗(yàn)微博這個(gè)社交媒體的傳播能力是否下降，微博平臺(tái)的內(nèi)容格調(diào)也因時(shí)刻在線而成長的更加宏大、高端。
良性的合作是各取所需，互相助力走向新輝煌的。微博在持續(xù)釋放央視春晚的品牌價(jià)值，讓央視春晚無處不在，形成了全媒體時(shí)代的春晚新生態(tài)。而春晚也大大提升了微博的平臺(tái)價(jià)值，使微博后續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
剛剛過去不久余溫猶存的牛年春晚，是微博與春晚又一成功合作。或許微博是更多人繼春晚之外開辟的第二自由空間，在這里既有樂趣，又有感動(dòng)，更有多年合作不變的堅(jiān)韌情誼。微博與春晚像攜手相伴的老友，回憶初遇時(shí)的美好，憧憬十年之后的未來，也許于他們而言“十年之約”只是轉(zhuǎn)瞬即來。
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