2021牛年開工第一天，國美創(chuàng)始人黃光裕以一封開工信，吹響奮進(jìn)的號(hào)角。對于國美來說，創(chuàng)始人的回歸，明顯讓上下士氣大振，而對新戰(zhàn)略的篤定確實(shí)是新年利好的兆頭。
公開信里，黃光裕重點(diǎn)對國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段進(jìn)行部署，突出了平臺(tái)化、供應(yīng)鏈升級、激活?yuàn)蕵坊任磥矸较颉Ｋ€提出力爭未來18個(gè)月內(nèi)，國美恢復(fù)原有市場地位的目標(biāo)。
這樣的目標(biāo)，在電商競爭已經(jīng)白熱化的當(dāng)下，相當(dāng)有挑戰(zhàn)性。但若放在零售的語境下看，國美的積淀仍在，新戰(zhàn)略也踩準(zhǔn)了零售業(yè)變革的未來趨勢，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)積累了優(yōu)勢。
不在乎一時(shí)之長短，國美在跑一場馬拉松
很多行業(yè)的競爭是能在較短時(shí)間內(nèi)見分曉的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域比比皆是。激戰(zhàn)十年后，58同城“拿下”趕集；你追我趕三年后，滴滴合并快的……
然而在零售行業(yè)，這種速戰(zhàn)速?zèng)Q的現(xiàn)象并不普遍。提到零售業(yè)，很容易聯(lián)想到節(jié)假日不休息、利率低、賺辛苦錢……與此同時(shí)，零售業(yè)還要緊跟變化、強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、注重服務(wù)。這些因素決定了優(yōu)秀的零售企業(yè)大多是“低毛利的大公司”，而這也成為它們的護(hù)城河。
行業(yè)特性決定零售企業(yè)的成功絕非一時(shí)之功，零售業(yè)的競爭也不是100米短跑，而是考驗(yàn)?zāi)土?、體力和智慧的馬拉松長跑。作為國內(nèi)最早的連鎖零售企業(yè)之一，34歲的國美歷經(jīng)波折，在黃光裕歸來后，面對的仍是這場馬拉松長跑。
1984年，名不見經(jīng)傳的山田本一爆冷奪得馬拉松世界冠軍。他的成功秘訣便是分時(shí)分段制定目標(biāo)，“把沿途比較醒目的標(biāo)志畫下來，比如第一標(biāo)志是銀行；第二標(biāo)志是一個(gè)古怪的大樹……”
如今的國美，正站在零售馬拉松新分段的起點(diǎn)。新的階段，國美要做的是迎頭趕上，再次成為領(lǐng)跑者。
零售是個(gè)辛苦的行業(yè)，但汗水不會(huì)被辜負(fù)，曾經(jīng)的付出會(huì)隨著時(shí)間沉淀，成為再次領(lǐng)跑的資本。深耕零售行業(yè)34年的國美還是有些家底的。
國美積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，曾為其贏得正品、低價(jià)的口碑。今天，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢仍在，也是其主打全品類“真選低價(jià)”的基礎(chǔ)。
物流能力，國美也完成了中央倉、城市倉、門店倉的建設(shè)，擁有超過500萬平米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)。有提供大件家電“送裝同步”服務(wù)的安迅物流，還有針對數(shù)碼3C等小家電推出的線上下單，門店配送的“閃店送”服務(wù)，還能提供維修保養(yǎng)、家電回收等逆向物流及到家服務(wù)。
國美還有一點(diǎn)容易被大家忽略的優(yōu)勢，即線下近3000家門店。在電子商務(wù)時(shí)代，門店是成本中心。但在零售新階段，門店租金甚至已經(jīng)低于線上流量成本，且承擔(dān)著倉儲(chǔ)配送中心、社交中心、服務(wù)中心等多元職能，是營收、運(yùn)營中心。于是，阿里、京東等線上企業(yè)也開始紛紛布局線下門店。國美通過數(shù)字化運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)了全國所有線下門店的“上云”，借助“一店一頁”讓線上線下場景進(jìn)一步融合，而店面里的數(shù)萬名銷售人員也成為社交零售主力，是幫助企業(yè)吸引用戶、盤活用戶的生力軍。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢、線上線下雙平臺(tái)、真選低價(jià)特色、服務(wù)升級等，這是國美在零售這場馬拉松長跑中的底氣。當(dāng)比賽還長，家底還在，國美就有了再次領(lǐng)跑的可能。
知來者之可追，國美穩(wěn)進(jìn)中洞見新變化
當(dāng)然，馬拉松長跑除了自己實(shí)力過硬，還要看其他選手的發(fā)揮。好在今天的零售行業(yè)正迎來一個(gè)新的變革期，跟跑者甚至可以有后發(fā)優(yōu)勢，找到反超的機(jī)會(huì)。
新賽道的機(jī)遇對于所有人都有致命的吸引力，一方面社交電商、直播電商的興起吸引眾多跨界玩家入局，另一方面借助社交媒體與數(shù)字技術(shù)興起的DTC品牌越來越多出現(xiàn)在快消與零售行業(yè)。拼購、社群、娛樂化成了零售運(yùn)營新的關(guān)鍵詞。
面對新的賽段，國美對趨勢的判斷和認(rèn)知就顯得十分重要，這是決定其未來能否再次領(lǐng)跑的關(guān)鍵。
綜合今年以來，“真快樂”APP上線，黃光裕講話等一系列舉措看，國美面向未來的布局大致可歸為：前端社交化、娛樂化，中端平臺(tái)化、開放化，后端數(shù)字化。
社交化、娛樂化體現(xiàn)了以人為中心的用戶思維。今年1月，國美APP改名“真快樂”，被寄予開辟娛樂化零售新賽道的重任。從感性角度看，娛樂化是回歸購物的初心，讓消費(fèi)者開心、快樂購物。從理性角度，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡，對于現(xiàn)有存量用戶的挖掘成為重點(diǎn)，這要求企業(yè)與用戶的交互也必須變得娛樂化、社交化。
國美基于門店銷售人員，建立了數(shù)十萬的社群，讓用戶家門口的店長、店員成為銷售、服務(wù)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商品專家、客服專家和用戶之間，用戶與用戶之間的交流分享。與此同時(shí)，“真快樂”APP具備的直播、視頻導(dǎo)購、短視頻、賽事、游戲等多個(gè)功能模塊，獨(dú)特的“搶-拼-ZAO”娛樂化營銷模式，將致力于讓“商家在娛樂中賣貨，用戶在娛樂中嗨購。”
用國美零售控股公司執(zhí)行副總裁、國美在線公司CEO向海龍的話說，娛樂化零售就是要實(shí)現(xiàn)商家和平臺(tái)的娛樂賣+消費(fèi)者和用戶的娛樂買和娛樂社交。這種娛樂化、社交化對于國美在前端獲取用戶、提升用戶體驗(yàn)大有裨益。
平臺(tái)化、開放化在于幫助國美突破貨和場的限制。國美或許是寄希望于通過打造線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)及物流服務(wù)平臺(tái)等，來推動(dòng)零售核心能力的平臺(tái)化、開放化。
國美的線上平臺(tái)以“真快樂”APP為主，配合小程序、第三方平臺(tái)官旗、社群等，帶給用快樂購物體驗(yàn)。而線下近3000門店將通過場景改造和業(yè)態(tài)升級，推出一批品類拓展、場景破圈，體現(xiàn)“家•生活”理念的創(chuàng)新業(yè)態(tài)店面。
平臺(tái)化與開放化相輔相成，前者意味著能力的集結(jié)，后者意味著能力的輸出。2021年，國美將持續(xù)釋放供應(yīng)鏈勢能，堅(jiān)持“引進(jìn)來、走出去”。“引進(jìn)來”是接入第三方外部供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)商品品類的快速擴(kuò)充。“走出去”是將自身供應(yīng)鏈能力開放給更多缺乏供應(yīng)鏈支撐的流量平臺(tái)、場景渠道。也許，未來我們會(huì)在更多的平臺(tái)上見到國美，使用國美提供的零售“新基建”。
在向海龍看來，消費(fèi)的數(shù)字化本地生活，與渠道的全平臺(tái)全場景，交互的娛樂化、社交化等，同樣是零售業(yè)進(jìn)化升級的方向。數(shù)字化也成為國美新一年發(fā)力的重點(diǎn)。以國美目前的布局看，數(shù)字化能力已應(yīng)用于選品、渠道、運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)。比如，基于消費(fèi)數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)的數(shù)字化選品占比進(jìn)一步提升，從家電向非家電領(lǐng)域延伸。再比如，基于數(shù)字化工具，國美實(shí)現(xiàn)了店面端“一店一頁”，社群端“一群一頁”，用戶端“千人千面”。數(shù)字化能力的應(yīng)用將改變傳統(tǒng)零售大水漫灌式的運(yùn)營思路，賦予其更精準(zhǔn)、更高效的可能。
綜上可以看得出，重新歸來的黃光裕和全新的國美，做好了沖刺的準(zhǔn)備。
【結(jié)束語】
近幾年，零售行業(yè)迎來一個(gè)新的變革風(fēng)口。這種變化根源上是零售業(yè)從生產(chǎn)者主權(quán)、零售商主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)變化的結(jié)果。顏艷春在《第三次零售革命》中指出，零售業(yè)正進(jìn)入以商品過剩和信息革命為發(fā)端的絕對買方時(shí)代，買方完全主導(dǎo)權(quán)的獲得，改變了消費(fèi)者的行為。對用戶的爭奪，將是未來十年，零售業(yè)變革的主線。
在這種變化面前，所有的零售企業(yè)處在同一起跑線，都在“放下身段”，運(yùn)用社群、直播、娛樂化內(nèi)容等多種方式，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
“真快樂”APP押注娛樂化、平臺(tái)化，離用戶更近一步，社交化增強(qiáng)用戶粘性，數(shù)字化提升運(yùn)營效率……顯然，國美瞄準(zhǔn)的正是零售業(yè)的未來新十年。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/pN2Jl6tvIK8vgSt9ibDwuA
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