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作者 | 馬戎 編輯 | 向陽
蘇寧創(chuàng)始人張近東有放狠話的習慣。
國美上市后，躋身國內首富的創(chuàng)始人黃光裕一度想收購蘇寧，張近東強硬表態(tài)：“我要是做不過你，就把蘇寧送給你。”到京東挑戰(zhàn)蘇寧時，張近東再放狠話：“京東增速能超過蘇寧，我就把蘇寧送給劉強東。”
06年左右的市場環(huán)境中，蘇寧、國美在行業(yè)內缺少對手，淘寶、京東的體量無法對零售巨頭產生威脅。
在五一黃金周等消費旺季，蘇寧一度對供應廠家發(fā)出“霸王條款”——供貨資源不得低于國美，不得對國美進行單獨活動投放。言外之意，國美、蘇寧已經具備壟斷市場份額，主導供應商的實力。
時過境遷，隨著黃光裕入獄，蘇寧在移動互聯網時代的沖擊下深陷債務危機，整個電器零售市場逐步向京東為代表的線上玩家淪陷，國美、蘇寧的增長游戲似乎正在終結。
眼下，復出的黃光裕試圖率領國美走出陰霾，而張近東不得不實踐當年的狠話，將所持蘇寧股權拱手送人。兩個昔日霸主同步陷入遲暮的掙扎。
“出山”與“歸隱”
儒道兩家對中國人的影響頗深，儒家主張入世，適用于增量市場中積極地爭奪資源；道家主張出世，適用于存量市場中主動規(guī)避風險。
黃光裕與張近東，眼下正走在出山與歸隱的兩條路上。
2月18日，國美控股集團高管會上，出獄歸來的黃光裕發(fā)表了主題為《拼搏奮進，再攀高峰》的首次公開講話。
關于新階段的國美戰(zhàn)略，黃光裕表示，國美將推動“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展升級，推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應鏈等共享平臺全方位升級。黃光裕表態(tài)：
“力爭在未來18個月內，恢復國美的原有市場地位。”
整篇講稿中，黃光裕用大量篇幅強調遵紀守法的重要性。從戰(zhàn)略表述看，黃光裕確定了以“真快樂”概念主導的線上電商升級。鑒于黃光裕此前長期在獄中指揮國美戰(zhàn)略，不能排除“真快樂”轉型，是黃光裕為重掌國美的鋪路動作。
值得關注的是，資本市場對黃光裕的回歸給出樂觀評價。
此前，黃光裕的出獄消息就能讓國美股價拿下超20%的漲幅。此次黃光裕發(fā)布講話后，國美零售股價連續(xù)上行，從2月19日至2月26日，累計漲幅達53.01%。
從成交量看，沾染黃光裕概念的國美零售、國美金融科技兩只國美系股票，成交量較去年平均水平有顯著放大。
但深度科技研究院院長張孝榮認為，國美系公司大多處于垃圾股行列，此前市值小，股價低，換手率趨近于零。黃光裕雖然回歸，但長期脫離社會，難免知識架構過時。
有網絡觀點認為，國美股價上行受到多方因素影響，主因是黃光裕的名人效應對市場信心的提振，以及長期股價低迷的估值修復，此外，蘇寧的“*”消息，也為國美反彈注射一針強心劑。
2月25日，蘇寧易購發(fā)布公告稱，公司實際控制人、控股股東張近東及蘇寧電器集團有限公司擬籌劃本公司股份，轉讓比例為20%至25%，股權受讓方屬于基礎設施等行業(yè)。并根據擬轉讓股份比例，預計涉及公司控制權變化。為此，蘇寧易購于當天股票停牌，預計停牌時間不超過5個交易日。
企查查數據顯示，截至2020年9月30日，在蘇寧易購的第二大股東蘇寧電器集團有限公司和第四大股東蘇寧控股集團有限公司中，張近東分別持有50%股權和51%股權。
也就是說，截至2020年三季度末，張近東對蘇寧易購的直接持股和間接持股總比例，至少在32%以上。
這意味著，引入新股東后，張近東或將讓出蘇寧易購第一大股東的位置，在蘇寧的話語權也將下降一定層級，但并不會完全出局。
透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清認為，張近東本次股權轉讓的實質是賣股還債。此前蘇寧的模式是主業(yè)虧損，投資填補缺口。而近年的轉型失敗使蘇寧缺乏投資必要的現金流，不得不轉向舉債維持投資。當債務集中到期時，就形成了賣股還債的局面。
賽道困境
2012年，家電連鎖行業(yè)從巔峰期走向衰落。
國美自2004年上市以來，首度錄得全年業(yè)績虧損，且業(yè)績下滑程度超過市場預期。從同比收入看，國美總營業(yè)收入從2011年的598.21億元驟降至478.67億元，歸屬母公司凈利潤從18.4億暴跌至-5.97億元。全年，國美股價下跌超35%。
蘇寧盡管沒有陷入虧損境遇，但面臨的增長壓力同樣嚴峻。從2011年到2013年，蘇寧的凈利潤水平分別是48.2億、26.8億、3.72億。經營利潤的下滑，一度導致蘇寧股價出現跌停。
兩大家電零售巨頭的衰落并非偶然，而是由經營模式決定的。
家電業(yè)務的毛利率大概在7.60%左右，并不能支持國美和蘇寧的高速擴張。
但國美和蘇寧的家電連鎖零售模式由于市場份額足夠大，采購規(guī)模足夠集中，強化了對供應商的議價能力，可以向供應商索取更高的通道費，同時延期支付貨款，以無償占用供應商資金，這些現金流又被用于擴大平臺規(guī)模，進一步提升渠道議價權。
本質上，國美和蘇寧壓縮了上游廠商及供應商的利潤，用于撬動自身平臺的增長杠桿，包括投資房地產行業(yè)，獲取房價上漲收益。
這是一場關于定價權的爭奪，掌握定價權的蘇寧、國美贏家通吃。
2004年，成都國美擅自下調格力產品價格，引發(fā)了格力與國美的全面戰(zhàn)爭，董明珠決定“封殺國美”：“如果我們繼續(xù)與國美等大型超市合作，接受他們不斷的調價，我們很快就會死掉。”
而一旦國美、蘇寧喪失壟斷零售市場的能力，就會喪失定價權，也不再有能力撬動快速擴張的杠桿。
而市場波動很快到來，一方面，在2009年、2010年的家電下鄉(xiāng)政策影響逐步減弱，家電行業(yè)從2011年下半年進入回調階段，需求放緩。同期因房地產銷量增長放緩，同樣制約了家電行業(yè)的需求增長。
而新對手的崛起更加可怕。從2010年起，京東和天貓借助移動互聯網快速增長，逐漸將沉浸于實體店零售戰(zhàn)爭的蘇寧、國美甩在身后。電子商務研究中心統(tǒng)計，2011年3C及家電類網上交易規(guī)模達到1870億元，相當于蘇寧電器當年主營收入的兩倍。
蘇寧、國美面臨日益增長的人力成本和門店租金成本，同時，過去粗放的快速開店模式因需求端萎縮，回報降低。此外，新對手正通過線上增長，對傳統(tǒng)零售形成“降維打擊”。
相比之下，蘇寧、國美并非沒有布局線上的考慮，但線下利益太大，形成“大象轉身難”。《2019年中國家電市場報告》顯示，京東已經躋身家電市場份額首位，蘇寧排名第二，國美排名第四位，市場份額僅為4.8%。
失去定價權支點的杠桿逐步崩塌，兩大零售巨頭自此陷入股價低迷。
巨頭向何處去？
舊巨頭已經衰老，所剩不多的價值是成為新巨頭爭奪中高端電器品類的籌碼。
2016年，阿里巴巴正式入股蘇寧電商，以19.99%的股份占比成為其第二大股東。2020年4月19日，拼多多宣布認購國美零售2億美元可轉債。
究其原因，阿里需要通過天貓?zhí)K寧自營店的方式強化電器品類布局，對抗京東。拼多多需要國美旗下的安迅物流和國美管家。前者能為拼多多提供物流倉儲能力，而后者為拼多多提供家電售后服務。
盡管同樣作為電器賽道的競爭對手，但京東仍然在拼多多認購國美可轉債后出手，認購了國美1億美元可轉債。對于主打3C品類的京東，聯手國美有助于補全中高端電器品類，避免國美背后的電器供應鏈資源過度向競爭對手流失。
國美零售總裁王俊洲將中國零售分為三個階段——實體零售連鎖化、電商化、實體零售互聯網化。王俊洲認為，國美在一階段領先，二階段落后，但三階段正在迎來線上+線下融合的全新紅利。抓住機遇，國美就能成為未來零售的核心企業(yè)。
而事實是，對于蘇寧和國美來說，在垂涎已久的線上流量面前，他們幾乎沒有拒絕電商巨頭的理由。
在電商巨頭的流量壓力下，蘇寧一度嘗試“沃爾瑪+亞馬遜”策略，通過大規(guī)模收購嘗試在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，標的包括紅孩子、萬達百貨、家樂福中國等。在文娛領域，蘇寧甚至投資了意大利國際米蘭俱樂部、龍珠直播以及LOL職業(yè)戰(zhàn)隊。
蘇寧的目的只有一個，主業(yè)增長萎縮時，投資業(yè)務必須加速盈利變現，才能抵消財務數據的整體萎靡。
然而從結果來看，大舉收購的負面效應，顯然多過給蘇寧帶來的紅利。
截至去年三季度末，蘇寧易購有息債務規(guī)模超過700億元。外界調侃，蘇寧之所以維持賬面盈利，是“拆了東墻補西墻”的結果。直至此次“賣股還債”，蘇寧的舉債度日策略接近破產。
國美的境遇也堪稱艱難，在“回歸演講”中，黃光裕表態(tài)要在18個月內讓國美回歸巔峰時期，但國美的境遇已經大不相同。
長期以來，國美和蘇寧都不披露電商GMV具體數額，只披露GMV同比增速，及在天貓、京東等合作電商平臺的GMV增長情況，原因無非是電商業(yè)務起步太晚，基數太低。
而國美APP更名而來的真快樂，發(fā)展前景也不樂觀。
真快樂試圖在產品形象和擴張打法上，全面復制社交化、娛樂化的拼多多。然而在微信封殺外鏈的措施下，后來者很難復制拼多多社交裂變的增長奇跡。
而除了核心電器品類外，國美在其它商品領域缺乏用戶心智競爭力，難以逾越品類擴張的后發(fā)劣勢。擁有移動布局的京東試圖染指服裝品類時，尚且因阿里的全面反擊而受阻，國美想要實現交易場景和品類的破圈，無疑更難。
而缺少零售市場份額的國美，就失去了撬動增長杠桿的支點。這個巨頭一度用“價格屠夫”和杠桿化的方式，將零售商壟斷市場份額的優(yōu)勢發(fā)揮到一個全新高度。但又在移動化的滾滾浪潮中被拋棄。
如今，歸來的黃光裕決定挽回危局，但屬于他的時代已漸行漸遠
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