在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅涌現(xiàn)如雨后春筍。
在上世紀(jì)安迪·沃霍爾就曾預(yù)言：“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”每一個專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊，都夢想著成功打造爆款，成為下一個頭部創(chuàng)作者。但令人唏噓的是，總有人不按“方法論”意外走紅。
“拉面哥”、“流浪大師”、“犀利哥”……
我們見證過太多連賬號都未開設(shè)的素人一夜爆紅，有人將其走紅歸因為純粹的運氣。盡管這些素人的“人設(shè)”并非有意為之，但他們的爆紅，其實是有跡可循的。
3元一碗面、15年不漲價，"拉面哥"爆紅
近日，一則路人拍攝的短視頻突然捧紅了山東“拉面哥”。
“拉面哥”是山東一名普通攤販，平日里靠在農(nóng)村大集上賣拉面為生，賣拉面15年未曾漲價。
據(jù)他本人介紹，這么做的原因是漲價之后會有一部分父老鄉(xiāng)親“他們舍不得吃。”為了讓更多人都能吃上便宜的拉面，15年來一直僅售3元。
在網(wǎng)民們對“拉面哥”真誠、淳樸的夸贊聲中，與名氣伴隨而來的，不只是流量，還有麻煩與困擾。
“拉面哥”走紅之后，很多人專門跑到當(dāng)?shù)睾退嫌?、拍攝短視頻素材。紛至沓來的網(wǎng)紅將拉面哥所在的村落堵得水泄不通。有網(wǎng)友稱，最多時有超過200名主播、網(wǎng)紅、博主聚集在村里拍攝“拉面哥”，甚至還有人扒在墻頭上拍攝閉門不出的他。
這已經(jīng)嚴(yán)重干擾到拉面哥的生活。
在他最新的快手視頻中，“拉面哥”表示，“希望大家給我一些空間，讓我回歸原本的生活。”現(xiàn)在最大的愿望就是“回到集上、正常出攤。”顯然，這種過度的打擾，已經(jīng)對“拉面哥”的生活造成了麻煩。
走紅之后，拉面哥也開設(shè)了抖音、快手賬號。抖音號“山東拉面哥”于三天前發(fā)布第一個視頻，至今發(fā)布了4支視頻，粉絲196萬?？焓痔?ldquo;山東拉面哥”發(fā)布了2支視頻，粉絲34萬。雙平臺視頻內(nèi)容均為自我介紹、感謝網(wǎng)友等。
（“拉面哥”快手、抖音賬號）
"被網(wǎng)紅"的網(wǎng)紅們
還有多少人記得這樣一個名字，流浪大師——沈巍。
“流浪大師”也是借由路人所拍視頻，在上傳后“被網(wǎng)紅”，無意間走紅的。
2019年，因為網(wǎng)友的拍攝而意外走紅的沈巍，引發(fā)了大量的網(wǎng)紅合拍，甚至有美女網(wǎng)紅要和流浪大師“結(jié)婚”，還收了一個干兒子。
他擁有公務(wù)員工作卻流浪26年，多年來堅持撿垃圾并分類以踐行自己的環(huán)保理念而被人視為精神病患者。
沈巍雖流浪漢二十余年，卻語出驚人。他熱愛國學(xué)，對網(wǎng)友講解《左傳》、《尚書》，從環(huán)保理念、企業(yè)治理、再到經(jīng)濟(jì)形勢無所不談。
在走紅后，沈巍在干兒子的幫助下開設(shè)了自己的抖音號與快手號。在一年零兩個月的網(wǎng)紅生涯后，“流浪大師”因遭受網(wǎng)絡(luò)暴力宣布退網(wǎng)，并清空了快手的視頻。在致網(wǎng)友的公開信中，他表示，“各種質(zhì)疑此起彼伏，令我身心疲憊，備受*，心如刀割。”
據(jù)沈巍本人透露，一年的網(wǎng)紅生涯，為他帶來了約200萬元的收入。截止至沈巍宣布退網(wǎng)，其快手粉絲139萬，目前仍有130萬。
（作品、動態(tài)、收藏皆已清空的“三零”用戶）
“被網(wǎng)紅”的故事并非新鮮事，在"上古"互聯(lián)網(wǎng)就早已發(fā)生。稍有網(wǎng)齡的用戶或許都對當(dāng)年一個爆紅的流浪漢稍有印象。
2010年2月，天涯論壇發(fā)布了一篇帖子——《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿?xì)資料》。帖子中附有一張路人拍攝的流浪漢街拍。因造型獨特，被網(wǎng)友稱為“犀利哥”并迅速躥紅。
“犀利哥”走紅照片
“犀利哥”本名程國榮，和同鄉(xiāng)到寧波打工，由于種種原因成為流浪漢。而在其“被網(wǎng)紅”后，被網(wǎng)友譽為“極品乞丐”、“究極華麗第一極品路人帥哥”、“乞丐王子”等。
在短暫的走紅后，犀利哥很快又消失于城市的人潮之中，回歸流浪生活。
“符號化”是素人逆襲的秘訣么？
無論是“拉面哥”、“流浪大師”，還是上古互聯(lián)網(wǎng)的“犀利哥”，這些紅人都有一個共同點——“被網(wǎng)紅”。
這些人本非KOL，更不是什么公眾人物，甚至沒有條件拿起手機拍攝一條短視頻。連走紅的原始素材，都來自于網(wǎng)友的拍攝。
他們本非內(nèi)容生產(chǎn)者，卻得到了許多內(nèi)容生產(chǎn)者拼盡全力也無法獲取的巨大注意力資源。
機遇、巧合、運氣……這些因素自然無法排除。但在他們“被網(wǎng)紅”的背后，并非沒有底層邏輯。
以“拉面哥”為例，早在2月初，就已有自媒體拍攝“拉面哥”3元一碗的拉面。自此緩慢發(fā)酵，直至走紅后才開設(shè)自己的賬號。
他走紅的“原始素材”，是拉面哥“被拍攝”、“被入境”的自媒體視頻。
從本質(zhì)來看，自媒體視頻，仍然是一種內(nèi)容商品。用戶觀看這些視頻，本質(zhì)上是一種內(nèi)容消費行為。
不止是“拉面哥”，“流浪大師”、“犀利哥”皆為如此。
當(dāng)他們的身影出現(xiàn)在鏡頭里，被網(wǎng)紅、博主、主播記錄下來之后，這段影像就成為成了一段作品。而在當(dāng)下這樣一個新媒體時代，主播既是影像的作者，也是“內(nèi)容生產(chǎn)者”。這段影像不僅是一個作品，更是一個“內(nèi)容產(chǎn)品”。
作為被供給與內(nèi)容消費者消費的內(nèi)容產(chǎn)品，自然無法免除其商品的屬性。
被符號消解的網(wǎng)紅與消費符號的網(wǎng)友
以商品的角度來看待，消費“拉面哥”視頻、“流浪大師”視頻的人們，究竟在消費什么？
鮑德里亞認(rèn)為，符號價值是商品社會意義的抽象表達(dá)，商品本身即社會“意義”的載體。商品符號價值的不同，區(qū)別的不再是商品本身，而是消費者的資產(chǎn)、身份與地位。
以我們更熟悉的實物商品為例。
當(dāng)消費者購買Gucci、Prada、Fendi等奢侈品牌的包時，人們所支付的價格絕大多數(shù)都來自這件商品之外——奢華、上流、身份、認(rèn)同感。
正如《三十而立》的劇情一樣，“愛馬仕的包，是進(jìn)入闊太太圈的敲門磚。”闊太太們只需要一個彰顯資產(chǎn)、身份與地位的商品，它必須要昂貴，只是恰好是個包。
在實物商品中，奢侈品的符號價值，早已遠(yuǎn)超它的功能價值。在內(nèi)容產(chǎn)品中，也是同理。
用戶消費的是“拉面哥”的符號價值，所以不在乎視頻的內(nèi)容類型與質(zhì)量，甚至不必是“拉面哥”自己拍攝的。路人僅是與拉面哥同框拍攝，就足以構(gòu)成網(wǎng)友點贊的動機了。
如何解讀符號意義上的“拉面哥”？
從明示義上來看，是“3元一碗，15年不漲價”的行動。
從隱含義上來看，是他所代表的“淳樸、真誠”等精神品質(zhì)。
從意識形態(tài)來看，是對“淳樸、真誠”所代表的價值觀的樸素認(rèn)同，是人們在處理與客觀世界關(guān)系時的一種理想化追求。
“流浪大師”的走紅與其“掃地僧”一般的符號價值密不可分，拉面哥當(dāng)下高漲的熱度也和他的符號意義緊密相關(guān)。
媒介技術(shù)的發(fā)展，以前所未有的速度為我們創(chuàng)造了遠(yuǎn)比此前任何一個時代更多的符號。
當(dāng)內(nèi)容消費者在消費刻畫他的內(nèi)容產(chǎn)品時，并非是對主播、博主的認(rèn)可，而是對“拉面哥”與“掃地僧”這兩個符號的追求。
不止創(chuàng)作者在表達(dá)，用戶“觀看”也是表達(dá)
觀眾的每一個點贊，都不再只是人和內(nèi)容的關(guān)系，而是帶有社會熟悉的自我表達(dá)。正如商品消費區(qū)分了消費者的資產(chǎn)身份與地位，通過內(nèi)容商品的消費，人們表達(dá)了自己的精神、人格、意識形態(tài)。
用戶為這些自媒體視頻點贊的動機，不一定代表對內(nèi)容的認(rèn)可，更是一種認(rèn)同感與自我表達(dá)。“我淳樸、真誠，所以給淳樸、真誠的拉面哥點贊”和“愛馬仕是闊太圈的入門券”在行為動機上，并無本質(zhì)差異。
“要成為消費的對象，物品必須成為符號。”在視頻中，拉面哥出現(xiàn)即可，甚至他都不必?fù)碛刑貙戠R頭。視頻里拍了什么，已經(jīng)無關(guān)緊要了。
這不僅是觀眾對客觀存在的“拉面哥”的消解，也是“被網(wǎng)紅”的拉面哥被迫符號化之后對自我的消解。
符號化的內(nèi)容產(chǎn)品，不止消解了“演員”本身。媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的運用與流行，還在逐漸消解世界的現(xiàn)代性。
人文主義賦予了“人”這一主體至高無上的地位。以人為核心，借助工具去了解和改造客觀世界，這被認(rèn)為是“現(xiàn)代性”的基礎(chǔ)。人們對符號價值的追求，從主觀的視角主義出發(fā)，忽視了事物的客觀價值。這種符號對客觀世界的消解，也即“符號消解現(xiàn)代性”。
當(dāng)現(xiàn)代性被消解， “人”的本體已經(jīng)無關(guān)輕重。
——人們并不在乎拉面哥的實際生活，只在乎拉面哥所代表的符號。
毫無疑問，KOL正在帶領(lǐng)我們大踏步的邁入后現(xiàn)代。
在當(dāng)下的媒體場景中，信息與娛樂的界限已經(jīng)愈發(fā)模糊。KOL不止帶領(lǐng)我們邁入后現(xiàn)代，更帶給了我們“超真實”。
內(nèi)容平臺上的KOL正在塑造一個又一個的符號用以代表我們理想的生活、情感與工作。他們比真實更真實，人們對真實的體驗已經(jīng)瀕臨消失。
“超真實”時代，“真實”還存在么？
正如許多人在做的那樣——盡管自己炒股無法盈利，但塑造理財達(dá)人的人設(shè)并開設(shè)炒股教學(xué)卻可以賺的盆滿缽滿。
KOL有理財達(dá)人的人設(shè)，人們便真的相信他的理財技巧。而在其他領(lǐng)域也是如此，人們追隨KOL的時尚風(fēng)向、搶購KOL“吃了都說好”的零食飲料、相信KOL認(rèn)為好用的數(shù)碼產(chǎn)品……
一個事物之所以“真實”，是因為它反映了客觀事實，而我們生活在“超真實”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，因為我們永遠(yuǎn)無從確證這些信息或娛樂（二者界限早已模糊）的真?zhèn)?，而它看起來又無比真實，事情本來的樣子被永遠(yuǎn)淹沒在圖像與符號之中了。
真實與非真實之間的區(qū)分已經(jīng)變得日益模糊。KOL所引領(lǐng)的生活方式，比自我的生活更加生活。人們不再以自我作為判斷的主導(dǎo)，用KOL所塑造的“超真實”的模型取代了真實。
真實的生活、見解與思考在哪里？它們荒誕的消失了。
文章來源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/56e5J2ovq_s0UcOh_rDb3Q
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
