打開抖音，吃喝玩樂正在成為現(xiàn)實(shí)。
近日，根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音內(nèi)測上線“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，前期形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購服務(wù)，主攻餐飲和酒旅兩大版塊。除了借鑒美團(tuán)外，據(jù)接近字節(jié)的人士透露，后期還會加入撮合交易信息，涉及房屋租賃、二手?jǐn)?shù)碼，同城家政、招聘服務(wù)等。
前期對標(biāo)美團(tuán)高頻剛需的本地吃喝玩樂，后期布局58同城本地信息服務(wù)的撮合交易。圍繞抖音短視頻內(nèi)容生態(tài)流量，搭建本地生活服務(wù)2.0的商業(yè)版塊。
相比2020年抖音1.0版本的為本地生活帶貨，主要側(cè)重于買賣平臺流量，服務(wù)于第三方本地生活服務(wù)平臺的營銷模式。2.0版本的本地生活抖音可能要親自下場布局產(chǎn)業(yè)鏈，有報(bào)道據(jù)相關(guān)人士透露稱未來可能會出現(xiàn)“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序。
不管本地生活戰(zhàn)局結(jié)果如何，親自下場的抖音正在變得越來越重。
先是在內(nèi)部投入上，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》去年12月報(bào)道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
同樣的情況早在2018年抖音布局本地生活時同樣出現(xiàn)，根據(jù)騰訊新聞報(bào)道：2018年中，在位于漕河涇的上海總部，抖音秘密成立POI(Point of Interest，興趣點(diǎn))團(tuán)隊(duì)。集結(jié)三十人，占比當(dāng)年百人抖音團(tuán)隊(duì)的三分之一。
其次在流量變現(xiàn)模式上，相比抖音一直以來的主營變現(xiàn)業(yè)務(wù)-買賣廣告流量。親自下場的抖音也將面臨本地生活變現(xiàn)模式上的重。
比如2018年抖音初次入局本地生活，上線POI詳情頁，主營美食、旅行兩個垂直品類失敗。根據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道失敗的主要原因是：最早他們自建產(chǎn)品功能，期待自成交易閉環(huán)。結(jié)果一方面整合產(chǎn)業(yè)鏈資源太難;另一方面用戶心智未養(yǎng)成，POI詳情頁的流量達(dá)到率僅有1%。
如今二次重啟本地生活，主動擁抱變重的抖音，可能正在面臨遠(yuǎn)慮近憂。
01流量帝國的遠(yuǎn)慮近憂
根據(jù)2020年極光數(shù)據(jù)，抖音(含極速、火山版)日活目前僅低于微信，排名中國移動互聯(lián)網(wǎng)第二。相比微信社交流量變現(xiàn)的克制，內(nèi)容娛樂平臺的流量變現(xiàn)十分迅猛，據(jù)騰訊科技援引外媒的數(shù)據(jù)報(bào)道，2020年抖音營收占比字節(jié)跳動的60%。作為流量帝國，抖音無疑也是一個變現(xiàn)帝國。
只是進(jìn)入2020年，相比以往的高增速高營收，如今的流量帝國可能正在面臨整個短視頻賽道的天花板。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近9成網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，僅次于即時通信類應(yīng)用，短視頻逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。
當(dāng)短視頻成為底層應(yīng)用，和一直以網(wǎng)絡(luò)世界底層“連接器”自比的微信一樣，抖音也步入了賽道半衰期，面臨用戶規(guī)模增長的天花板?！?020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告》顯示，2020年短視頻用戶規(guī)模增長率為15.2%，相較于前兩年而言增速明顯放緩。
但是不同于以網(wǎng)絡(luò)底層數(shù)字“連接器”自稱的微信，短視頻內(nèi)容平臺因?yàn)闆]有社交關(guān)系鏈，并不具備穩(wěn)固的用戶關(guān)系。
在知乎上，有一個存續(xù)了很久的問題：你為什么卸載今日頭條和抖音?其中點(diǎn)贊量高達(dá)12.7萬的答案表示：“抖音在碎片時間給了我們短暫的快感，但是會讓我們的目的時間更加艱難;抖音偷走了我們珍貴的碎片時間，并搶走了我們大量的目的時間，所以，我卸載了。”
2020年短視頻報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手兩者平臺用戶重合度占比50%，一定程度上證明作為娛樂工具，被替換性很高。以國外版抖音Tiktok為例，在面臨封禁以后，雖然國外大V輿論上聲援Tiktok，但是依然不耽誤在封禁前一個星期，抓緊最后時間通知粉絲轉(zhuǎn)移到其他類似平臺上。
這種危機(jī)感，對于娛樂工具屬性的抖音來說一直存在。作為中國第二大流量平臺，抖音一直有很強(qiáng)的危機(jī)感。在騰訊新聞《潛望》的報(bào)道里也曾提及：抖音沒有停止恐懼。
“我們不知道抖音什么時候會死。”抖音CEO張楠經(jīng)常對內(nèi)談及此。“你要知道，字節(jié)現(xiàn)在已經(jīng)影響的是一個社會，”一位字節(jié)中高層說，“這里面遇到最嚴(yán)峻的問題，字節(jié)雖然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有個最本質(zhì)的區(qū)別——它不具備社會價值。騰訊提供溝通，阿里是交易的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音提供啥了?”
這種焦慮也燒到了公司最高層會議上。從2019年開始，張一鳴把“社會價值”列為高管會的首項(xiàng)固定議題。張楠認(rèn)為抖音必須提供有價值、有用的內(nèi)容，盡最大可能延長生命周期。
不想成為時間熔爐的抖音，悄然從“抖音短視頻”更名“抖音”，同時在2020年發(fā)力直播電商，上線抖音支付;2021年伊始，發(fā)布短視頻搜索概念，內(nèi)測本地生活。抖音正在通過一系列的布局，完成從娛樂工具的流量平臺轉(zhuǎn)型成為涵蓋視頻娛樂、購物電商、信息搜索、本地生活為一體的工具服務(wù)平臺。
如果說因?yàn)閵蕵饭ぞ邔傩云脚_用戶粘性低，需要主動擁抱變重，思考社會價值屬于遠(yuǎn)慮。那么，短視頻內(nèi)容面臨的同質(zhì)化競爭，則是抖音的近憂。
盡管短視頻增長放緩，但是短視頻內(nèi)容的競爭卻在日益白熱化。不管打開什么App，如果沒有短視頻仿佛就不配稱為App。上至微博、小紅書、知乎、B站等社區(qū)平臺，下至學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微信等國民級應(yīng)用，短視頻都是底層內(nèi)容生態(tài)的一部分。
其中，微信視頻號2020年底日活突破2.8億，逼近快手，且與抖音用戶重合度不高于10%。一定程度上意味著，微信視頻號借助社交關(guān)系鏈，完成了抖音、快手等短視頻平臺之外的市場增量人群覆蓋。
提高平臺價值，增加用戶粘性;精細(xì)化流量運(yùn)營，提高用戶的貨幣化率;前者的價值遠(yuǎn)慮，后者的流量近憂，都成為抖音陷入存量市場競爭之下主動擁抱本地生活，選擇變重的原因。
不止抖音，存量市場里主動擁抱本地生活的平臺級應(yīng)用不在少數(shù)。
02存量市場的標(biāo)配
2020年，打開各大平臺級應(yīng)用，新增或者放到明顯入口處的位置里大概率少不了本地生活版塊。平臺級流量大水漫灌本地生活現(xiàn)象的背后，是彎腰賺本地生活的辛苦錢已經(jīng)成為存量市場競爭的標(biāo)配。
盤點(diǎn)目前已經(jīng)入局本地生活的各大平臺，基本都發(fā)生在主營業(yè)務(wù)陷入瓶頸期，自有賽道陷入存量競爭的下半場。
比如在2019年經(jīng)歷了數(shù)次安全事件，下架整改326天陷入輿論低谷的滴滴，在2020年3月末重回戰(zhàn)場以后，發(fā)布全員信中，確定了接下來三年的目標(biāo)“0188”：即每天服務(wù)超過一億單、國內(nèi)全出行滲透率超8%、全球服務(wù)用戶MAU超8億。
確定目標(biāo)以后，滴滴迅速開展了一系列圍繞本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)拓新。
3月上線同城跑腿;5月餐飲酒旅浮出水面;6月“橙心優(yōu)選”推出;7月試運(yùn)營同城貨運(yùn);8月滴滴變更為橙心優(yōu)選全資大股東。一系列入場操作背后，是網(wǎng)約車市場競爭進(jìn)入精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營的存量市場。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測，網(wǎng)約車整體市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)2022年同比增速保持在14%左右，相比往年，同比增速不斷下滑趨緩。
在整體網(wǎng)約車市場競爭上，雖然經(jīng)歷一年低谷期的滴滴出行仍然占據(jù)龍頭位置。但是環(huán)比5.26%的增速分別低于新興網(wǎng)約車平臺嘀嗒拼車、首汽約車和曹操出行的5.68%、5.59%和5.58%。
一方面市場交易規(guī)模增速趨緩，另一方面市場競爭環(huán)比增速降低，原有賽道面臨瓶頸期，滴滴選擇切入距離出行領(lǐng)域較近的本地生活作為自己的第二增長曲線。
不止滴滴，早在4月份，同樣位于出行賽道的哈啰出行App也上線了“吃喝玩樂”的本地生活消費(fèi)入口，里面包含酒店、餐飲等到店服務(wù)，化身成為一個以出行為基礎(chǔ)的本地生活服務(wù)平臺。進(jìn)入雙寡頭時代，陷入地圖導(dǎo)航市場份額僵持的百度、高德地圖平臺也紛紛發(fā)力本地生活。
本地生活能夠成為存量市場競爭的*，一方面是本地生活市場潛力巨大，根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告，2020年本地生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到1.6萬億，而同期QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模僅達(dá)到5000億。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年本地生活市場規(guī)模將達(dá)到2.8萬億，相比廣告市場，2.8萬億的本地生活市場潛力巨大。近3萬億的市場潛力，可以緩解很多未來空間想象力的焦慮。
其次，看似一家獨(dú)大的美團(tuán)也并沒有很牢固。首先是在本地生活的市場滲透上，即使目前本地生活服務(wù)主營業(yè)務(wù)之一在線外賣，根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2021)》數(shù)據(jù)顯示，在線外賣收入占全國餐飲業(yè)收入比重約為16.6%。
不止主營業(yè)務(wù)，本地生活的整體線上滲透率也僅為10%。以零售電商的市場滲透率為例，根據(jù)Insider Intelligence報(bào)導(dǎo)，2020年中國零售市場規(guī)模5.13萬億美元，電子商務(wù)在全國零售交易占比44.8%。
如果以貨品交易的零售電商作為對比，服務(wù)交易的本地生活市場滲透率還有很大提高空間，比如2020年新興流量平臺選擇從社區(qū)團(tuán)購切入本地生活，進(jìn)一步提高本地生鮮服務(wù)的市場滲透率。
可以預(yù)見的是，本地生活正在不可避免地正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺流量選擇流向的下一個變現(xiàn)洼地。
03流量的盡頭是本地生活
即使難，也要做。2020年一片混戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購里各大巨頭的態(tài)度，一定程度上從賣菜這樣一個小切口，側(cè)面反映了本地生活作為流量變現(xiàn)第三級火箭的重要性。
如果時間往回倒退到美團(tuán)上市以前，抖音快手還未大火的AT互聯(lián)網(wǎng)時代。當(dāng)時有一個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)流量格局的句子：“流量的源頭是社交(騰訊)，流量的盡頭是電商(阿里)。”
表達(dá)的意思是騰訊手握兩大社交平臺流量，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)第一步都是去騰訊的流量體系里面薅流量進(jìn)行冷啟動。當(dāng)時作為最大電商平臺的阿里，則是對外瘋狂買流量，先后入局微博、小紅書等社區(qū)內(nèi)容平臺，最終所有流量到電商變現(xiàn)結(jié)束，堪稱流量吞噬機(jī)器。
但是如今再看這句話，阿里還是那個流量吞噬機(jī)器，但流量的盡頭卻早已不再是電商。
盤點(diǎn)抖音的商業(yè)變現(xiàn)史可以發(fā)現(xiàn)：2017年，開啟全面商業(yè)化，上線短視頻廣告營銷;2018年，先后推出電商小程序，Dou+投放等;2019年，推出基于LBS的營銷投放，同時降低投放門檻。據(jù)《后場村7號》報(bào)道，2019年字節(jié)跳動目標(biāo)整體營收1200億，抖音預(yù)期收入500億，其中信息流廣告占比80%。2020年封外鏈，建支付建立電商閉環(huán);如今深入美團(tuán)腹地，發(fā)力本地生活。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)第二大流量帝國，抖音的行動布局一定程度上代表著互聯(lián)網(wǎng)整體流量的流向從營銷廣告到電商最終歸于本地生活，搭建完成一個超級APP的生態(tài)商業(yè)閉環(huán)。
本地生活成為流量變現(xiàn)的終局背后，是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化商業(yè)升級的浪潮。比如，在早期的本地生活紅利期，也就是美團(tuán)時代，平臺的收入模式相對單一，比如抽傭，平臺更多做的是把線下數(shù)以百萬計(jì)的商戶搬上互聯(lián)網(wǎng)，做到“在線化”。
在本地生活競爭的下一階段，關(guān)注“新服務(wù)”精細(xì)化的深耕，進(jìn)一步提升第三產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度將成為主流。比如美團(tuán)在完成早期的本地信息在線化以后，就開始深入餐飲Saas工具，通過其貫通整個產(chǎn)業(yè)鏈，完成線上線下的經(jīng)營數(shù)據(jù)打通。
從“新基建”的維度來說，這兩年以來不斷提的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”概念，恰恰是契合了這個發(fā)展方向。這些商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，才是面向未來的“骨頭”，本地生活服務(wù)也隱隱展現(xiàn)出了自己的骨相。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉生龍?jiān)凇痘A(chǔ)設(shè)施與經(jīng)濟(jì)發(fā)展》中提到了一個這樣的觀點(diǎn)：
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為一種要素投入可以直接促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，而且基礎(chǔ)設(shè)施具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本身可以帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外，改善基礎(chǔ)設(shè)施還能提高其他生產(chǎn)性要素的生產(chǎn)效率，因而具有溢出效應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的新經(jīng)濟(jì)體，本地生活背后的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都將可能為未來的商業(yè)繁榮創(chuàng)造數(shù)字化基礎(chǔ)。
作者：古廿，編輯：明非
參考資料：
《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》騰訊新聞
《本地生活戰(zhàn)場的皮相和骨相》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
