文|燒腦廣告（shukewenzhai）
近年來，隨著“她時(shí)代”的來臨，以及“她力量”的崛起，圍繞女性為主的營銷主題玩法層出不窮，「得女性者得天下」早已成為各大品牌的營銷共識(shí)。
而3.8節(jié)作為一年中最精準(zhǔn)指向女性的營銷節(jié)點(diǎn)，重要性自然不言而喻。怎么抓住這個(gè)絕佳的營銷契機(jī)，以差異化的內(nèi)容和形式打造出女性專屬的節(jié)日氛圍和營銷語境，撬動(dòng)女性消費(fèi)者的購買欲望？各大品牌可謂是絞盡腦汁、輪番發(fā)力。
一向在節(jié)日營銷中表現(xiàn)亮眼的天貓，就通過聚焦當(dāng)代女性自由、個(gè)性、無畏、自我的生活態(tài)度和生活方式，以“任天性全開”為主題，真正將品牌節(jié)日營銷主張打入了消費(fèi)者心智。
創(chuàng)意主題TVC精準(zhǔn)發(fā)聲，多元詮釋「天性」新主張
在女性意識(shí)大范圍崛起的今天，“獨(dú)立”“自由”“多元”正在成為當(dāng)下女性消費(fèi)的代名詞。在這種背景之下，今年3.8節(jié)，天貓對(duì)于當(dāng)代女性價(jià)值的認(rèn)知更進(jìn)一步，精準(zhǔn)提煉出了 “任天性全開“的營銷主題，強(qiáng)勢(shì)為女性的「多元天性」應(yīng)援發(fā)聲。
首先，依托主題，天貓推出了一支創(chuàng)意TVC，對(duì)女性的「多元天性」進(jìn)行了細(xì)致化詮釋。不同于以往群體發(fā)聲的敘事結(jié)構(gòu)，短片采用一鏡到底的手法，講述了一個(gè)女性在成長道路上擁有無數(shù)名字的故事。
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從父母寄予厚望的“王靜“，到上學(xué)時(shí)被人叫“大眼鏡”，再到初入職場的“小朋友”等等，每一個(gè)名字的背后，都對(duì)應(yīng)著一種標(biāo)簽；而每一種標(biāo)簽的背后，又都代表著一種天性。
面對(duì)他人的定義，女孩并未被束縛，而是不斷突破認(rèn)知展現(xiàn)天性，最終以新名字回應(yīng)質(zhì)疑，成長為一位獨(dú)立真我的新時(shí)代女性。片子雖然看起來是一個(gè)女孩的故事，其實(shí)是所有女生的縮影。借此天貓倡導(dǎo)女性勇敢去釋放天性，用新名字活出自我，而天貓將站在背后支持每個(gè)女性的天性，不負(fù)每一個(gè)選擇。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，片子想要傳達(dá)的，就是對(duì)多元天性的一個(gè)詮釋，凸顯出“比起讓旁人左右，我們更該讓天性做主”的品牌主張；換句話說，“做自己并不容易”，但是天貓選擇與3億女性消費(fèi)群體站在一起，以一個(gè)支持者的角色，為女性的多元天性應(yīng)援助力。
花式玩轉(zhuǎn)線上互動(dòng)，激發(fā)UCG內(nèi)容共創(chuàng)熱潮
營銷的本質(zhì)，是一場注意力的搶奪戰(zhàn)。相較于品牌的單向輸出，激發(fā)用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，共同參與到活動(dòng)中去，更能拉近與消費(fèi)者的心理距離。
除了發(fā)布主題TVC之外，天貓?jiān)谕娣ㄉ侠^續(xù)發(fā)力?；谄放片F(xiàn)有明星流量社交資產(chǎn)，天貓強(qiáng)勢(shì)召集代言人易烊千璽，天貓3.8節(jié)鼓勵(lì)官李佳琦、惠若琪、宋軼等一起助力，向全網(wǎng)女性發(fā)出了「天性全開試鏡」邀請(qǐng)，鼓勵(lì)所有女性以圖片+文字的形式曬出屬于自己的高光故事，并@天貓，就能解鎖更多天貓好物，最大程度的放大活動(dòng)聲量。
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同時(shí)，天貓還邀請(qǐng)不同領(lǐng)域“任天性全開#的女性，分享她們的天性關(guān)鍵詞和背后的故事，借勢(shì)推出#我是天性分之一#的主題系列海報(bào)和紀(jì)錄片，進(jìn)一步激活了話題熱度。
在此次的線上玩法中，天貓以品牌為橋梁，巧妙借勢(shì)明星、KOL的網(wǎng)絡(luò)影響力和對(duì)粉絲的輻射效應(yīng)，讓天貓3.8節(jié)活動(dòng)得到了更廣泛的傳播。當(dāng)然，最終通過活動(dòng)聲量的擴(kuò)大，也與用戶建立起了深度溝通，形成了銷售轉(zhuǎn)發(fā)。
深度合作「世間有她」，全資源整合放大活動(dòng)聲量
這一兩年，品牌與電影的跨界聯(lián)動(dòng)，變得越來越常見。過往，我們常見的無非就是基于內(nèi)容的植入，提升品牌的曝光度。但這一次，天貓的跨界聯(lián)動(dòng)營銷卻有所不同。
為了進(jìn)一步放大活動(dòng)聲量，天貓聯(lián)合性題材大電影《世間有她》，打造了一檔「天性微訪談」，邀請(qǐng)到電影主創(chuàng)導(dǎo)演張艾嘉、李少紅，演員鄭秀文、黃米依；運(yùn)動(dòng)員惠若琪，企業(yè)家等不同維度的女性在生活的鏡頭下講述她們的心中的「天性」，所涉話題幾乎涵蓋女性成長的方方面面。
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值得一提的是，整支片子與以往聚焦女性困境的內(nèi)容不同，這一次天貓選擇放大女性真實(shí)天性的一面?；蚴顷柟庀蛏稀⒒蚴菧厝嶂浴⒒蛟S開朗好動(dòng)，他們千姿百態(tài)，完美詮釋了#任天性全開#的大主題。
在此次3.8節(jié)品牌活動(dòng)中，天貓還整合站內(nèi)資源，與電影《世間有她》IP合作制作了專題頁面，用戶只需打開App搜索相關(guān)詞條就可以看到電影站內(nèi)主頁，從聯(lián)名貨品到電影代金券福利，全面激活了內(nèi)容和消費(fèi)之間的可能性。同時(shí)，放長遠(yuǎn)來看，這并不是一次簡單的聯(lián)動(dòng)。以此為基點(diǎn)，天貓將進(jìn)一步破除了電影產(chǎn)業(yè)和天貓平臺(tái)商間的流量壁壘，搭建起影商聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)和平臺(tái)。
縱觀天貓3.8節(jié)的營銷動(dòng)作，可以看出，天貓已經(jīng)不再去強(qiáng)調(diào)「女王節(jié)」「女神節(jié)」，也不去打「關(guān)懷女性」的態(tài)度營銷，而是真正地從女性視角出發(fā)，從價(jià)值觀上去認(rèn)可女性，鼓勵(lì)女性活成自己想要的模樣。從某種意義上來說，這不僅是品牌3.8節(jié)營銷的一次成功突圍，更是對(duì)所有女性的一次有力應(yīng)援。
當(dāng)下，很多品牌都在思考，不談年齡，不販賣焦慮，女性營銷還能怎么做？或許看完天貓3.8節(jié)的campaign，可以肯定地說，“她營銷”還是有路可走的，甚至可以說還有很長的路要走。
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