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開(kāi)年以來(lái)，實(shí)體商業(yè)進(jìn)一步加速回暖，大部分商場(chǎng)的銷售額、客流量近期都有大幅增長(zhǎng)，部分商場(chǎng)的旺盛程度甚至超過(guò)2019年同期。
變局中自有新生，面對(duì)疫情防控和就地過(guò)年的新形勢(shì)，就地過(guò)年進(jìn)一步釋放了城市的消費(fèi)力，而隨著消費(fèi)業(yè)態(tài)的豐富和消費(fèi)體驗(yàn)的提升，商場(chǎng)成為了龐大消費(fèi)市場(chǎng)圖景的重要組成部分。
不同群體消費(fèi)差異化程度加大，消費(fèi)M型特征日益明顯
疫情沖擊對(duì)不同收入人群的影響呈較大分化，低收入家庭中存在更高比例人群認(rèn)為自己家庭財(cái)富減少很多，反過(guò)來(lái)高收入家庭中存在更高比例人群認(rèn)為自己家庭財(cái)富增加很多。
疫情影響的分化首先可以從奢侈品在國(guó)內(nèi)的銷售增長(zhǎng)窺見(jiàn)端倪。隨著疫情逐步消退，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇速度快于全球水平，自2Q20率先恢復(fù)正增長(zhǎng)。
后疫情時(shí)代中國(guó)有望成為龍頭奢侈品品牌主要增量來(lái)源。頭部奢侈品上市公司Hermes 、LVMH、Richemont、Kering在2020年最新一期財(cái)報(bào)的亞洲區(qū)銷售比例相對(duì)2019年均有不同程度提升，疫情得到率先控制以及國(guó)內(nèi)相對(duì)高速的奢侈品需求共同導(dǎo)致了這一結(jié)果。
隨著傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域歐美日市場(chǎng)的增速放緩，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)將成為奢侈品公司的主要增量來(lái)源，奢侈品公司對(duì)中國(guó)的重視程度亦將持續(xù)提升。
受疫情影響，奢侈品銷售出現(xiàn)線上化加速和海外回流顯著兩大現(xiàn)象。眾多品牌在疫情期間通過(guò)小程序/APP等線上途徑觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了線上渠道占比的提升，與此同時(shí)受限于出行限制，境外奢侈品購(gòu)買比重大幅降低，多地奢侈品線下門店于今年出現(xiàn)日銷破紀(jì)錄情況。
部分快消品銷售額也體現(xiàn)了消費(fèi)分化的特征：在2020年平均售價(jià)同比增長(zhǎng)率變化不明顯的情況下，方便面、個(gè)人清潔用品、嬰兒配方奶粉等具備必選屬性的快消品呈現(xiàn)了高端、中低端產(chǎn)品增速顯著高于中端產(chǎn)品的現(xiàn)象，消費(fèi) M型特征日益明顯。
從債務(wù)角度看，我們?cè)?9年年度策略中曾提出居民杠桿率（居民部門債務(wù)/GDP）持續(xù)提升對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)能力有壓制作用的觀點(diǎn)。
截至2019年末，居民杠桿率持續(xù)攀升至55.8%，中端消費(fèi)品尤其中端可選品的銷售增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)遭受壓制。
具備“好量+好價(jià)”屬性的高性價(jià)比產(chǎn)品規(guī)模成長(zhǎng)迅速，以生活日用品為例，創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品背靠具備標(biāo)準(zhǔn)、快速、數(shù)字化程度高特色的供應(yīng)鏈體系，流通環(huán)節(jié)精簡(jiǎn)，產(chǎn)品迭代快。國(guó)內(nèi)95%產(chǎn)品價(jià)格低于50元，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。
以飲品為例，15年創(chuàng)立的Manner咖啡主打高性價(jià)比產(chǎn)品，在控成本和精簡(jiǎn)SKU雙重效應(yīng)下，Manner客單價(jià)控制在15至20元左右，將一線白領(lǐng)“攝取*+物美價(jià)廉+小眾個(gè)性化”的痛點(diǎn)一齊滿足。
后續(xù)更是迎合目標(biāo)群體的環(huán)保心理需求，推出自帶杯立減五元政策，迅速收獲口碑在上海站穩(wěn)腳跟。
為實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛客群，尤其是低線城市客群的觸達(dá)，品牌方普遍通過(guò)以直播電商為代表的線上營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)獲客與銷售，通過(guò)直播彌補(bǔ)前期線上銷售在體驗(yàn)式、個(gè)性化等方面的缺陷。2020年疫情的出現(xiàn)加速了線上營(yíng)銷的普及，更帶來(lái)了電商格局的變化。
從貝恩預(yù)計(jì)的直播電商市場(chǎng)份額看，除傳統(tǒng)電商巨頭阿里外，短視頻平臺(tái)抖音快手也在直播電商領(lǐng)域取得較大市場(chǎng)份額。
品類方面直播電商涵蓋了可選與必選，服飾、護(hù)膚品、包裝食品和財(cái)政是直播銷售額占比較高的品類。
光大證券分析師認(rèn)為品牌商、渠道商通過(guò)直播對(duì)市場(chǎng)的更廣泛觸達(dá)還只是渠道變革的初級(jí)階段，在20年年度策略中光大證券分析師曾提出：
更適合渠道的戰(zhàn)略選擇是立足本地生活，將線上新?tīng)I(yíng)銷工具作為新時(shí)代渠道變革的途徑，以提供優(yōu)質(zhì)便利服務(wù)為目的，將線上新?tīng)I(yíng)銷工具視為與品牌方聯(lián)動(dòng)的銷售宣傳活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立線下渠道=高質(zhì)優(yōu)價(jià)消費(fèi)場(chǎng)域的形象，把握?qǐng)鼍胺只厔?shì)下的機(jī)遇。
黃金珠寶銷售依舊以線下場(chǎng)景為主，受疫情影響尤為明顯。按統(tǒng)計(jì)局口徑，限上企業(yè)黃金珠寶銷售在2020年1-2月出現(xiàn)同比銷售降低41%的情況。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)黃金飾品相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量（全部企業(yè)狀態(tài)）整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。
2015年，黃金飾品相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)增速達(dá)到頂峰，高達(dá)33.24%。2019年，黃金飾品相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量首次突破1萬(wàn)家。
截至2020年10月10日，以工商登記為準(zhǔn)，天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)去年新增黃金飾品相關(guān)企業(yè)已接近6,000家。
隨著疫情在全國(guó)范圍內(nèi)基本得到控制，線下客流恢復(fù)情況良好，黃金珠寶零售端恢復(fù)也呈現(xiàn)喜人情況：
2020年9-11月限上企業(yè)黃金珠寶銷售同比分別實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)13.1%/ 16.7%/24.8%，邊際恢復(fù)跡象明顯。
婚慶需求：上半年我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)也受到疫情沖擊，一二季度結(jié)婚登記對(duì)數(shù)均有較大降幅，考慮到婚慶相關(guān)需求存在遞延情況而非就此消失，四季度及21年一季度的結(jié)婚登記數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)將有較大幅度回升，婚慶相關(guān)黃金珠寶需求預(yù)計(jì)表現(xiàn)優(yōu)異。
線下客流恢復(fù)：截至1H2020，絕大部分龍頭零售企業(yè)客流恢復(fù)均已達(dá)到同期九成水平，七八月也實(shí)現(xiàn)客流的持續(xù)改善，客流的持續(xù)恢復(fù)有望帶來(lái)黃金珠寶社消及龍頭公司的銷售收入的較好增長(zhǎng)。
黃金珠寶零售端銷售恢復(fù)明顯，關(guān)注全渠道營(yíng)銷及渠道下沉效果
線上營(yíng)銷推動(dòng)全渠道銷售增長(zhǎng)：龍頭公司疫情期間加大力度布局線上業(yè)務(wù)，采取頭部主播合作+品牌點(diǎn)播雙線推進(jìn)模式，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流，推動(dòng)全渠道銷售增長(zhǎng)。
典型案例如周大生聯(lián)合快手頭部主播辛巴開(kāi)展周大生專場(chǎng)直播，6.21日單日直播實(shí)現(xiàn)GMV4.1億元。
持續(xù)推動(dòng)渠道下沉：繼周大生、老鳳祥在低線市場(chǎng)取得不俗銷售成績(jī)及市場(chǎng)份額后，更多珠寶龍頭關(guān)注到了下沉渠道相關(guān)的機(jī)會(huì)，港資龍頭周大福，長(zhǎng)于K金的潮宏基均提出了布局底線市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，各龍頭公司在低線市場(chǎng)的推進(jìn)情況將對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)起到重要推動(dòng)作用，我們更看好輕資產(chǎn)、布局快的加盟模式在低線市場(chǎng)的效果。
一線龍頭百貨受益免稅牌照及國(guó)改預(yù)期
王府井20年上半年公告獲得免稅牌照以來(lái)，市場(chǎng)給予極高關(guān)注度。王府井成立的免稅品經(jīng)營(yíng)公司已完成工商登記，離島免稅、口岸免稅、市內(nèi)免稅項(xiàng)目均在積極推進(jìn)中。
考慮到王府井門店定位偏中高端，且以大牌彩妝為運(yùn)營(yíng)特色，結(jié)合首都核心區(qū)建設(shè)相關(guān)政策的逐步落地，公司傳統(tǒng)主業(yè)和免稅業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將以雙輪驅(qū)動(dòng)方式帶動(dòng)公司成長(zhǎng)。但市內(nèi)免稅項(xiàng)目鋪開(kāi)對(duì)公司原有存量業(yè)務(wù)的沖擊尚待進(jìn)一步評(píng)估。
北京環(huán)球影城將于2021年開(kāi)業(yè)，王府井也通過(guò)媒體表示將爭(zhēng)取在環(huán)球影城園區(qū)布局免稅店，北京環(huán)球影城運(yùn)營(yíng)方為首旅集團(tuán)，為王府井第一大股東，雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同的概率較高。
自王府井公告獲得免稅牌照以來(lái)，眾多百貨公司選擇跟進(jìn)，發(fā)布公告宣傳正在申請(qǐng)免稅牌照。
考慮到人口基數(shù)、客流量與消費(fèi)能力等因素，我們認(rèn)為一線城市的龍頭國(guó)企百貨未來(lái)獲得免稅牌照的概率更高。
國(guó)企改革在2021年依舊是百貨行業(yè)的重要題材性機(jī)會(huì)，典型如首旅集團(tuán)已經(jīng)承諾2021年2月前提出解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的可行方案，首旅集團(tuán)旗下王府井、首商股份等商貿(mào)上市公司存在同一實(shí)控人下解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)期。
黃埔國(guó)資委旗下老鳳祥也已于2020年在部分子公司開(kāi)展職業(yè)經(jīng)理人試點(diǎn)，繼解決核心子公司老鳳祥股權(quán)歷史遺留問(wèn)題后再次深化公司市場(chǎng)化程度，公司中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理效率有望提升。
重慶國(guó)資委旗下重慶百貨第一大股東重慶商社通過(guò)混合所有制改革引入外部戰(zhàn)略投資者，預(yù)計(jì)公司經(jīng)營(yíng)效率有望顯著提升。
2020年10月16日，重慶百貨選舉物美集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)*擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，馬上金融創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)趙國(guó)慶擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)(趙國(guó)慶曾于2020年3月27日被任命為公司總經(jīng)理)，物美系高管也被引入公司高管團(tuán)隊(duì)。
光大證券分析師認(rèn)為一線城市國(guó)企百貨公司基于資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)程度和業(yè)績(jī)改善動(dòng)機(jī)等因素，更具備推動(dòng)國(guó)企改革的動(dòng)力，建議關(guān)注。
專業(yè)渠道有望受益白酒高景氣度
后疫情時(shí)代的白酒行業(yè)復(fù)蘇迅速，尤其是坐擁定價(jià)權(quán)的龍頭高端酒企，把握機(jī)遇進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，推動(dòng)行業(yè)集中度提升，未來(lái)增長(zhǎng)空間廣闊。
結(jié)合前述對(duì)高端奢侈品的高景氣度判斷，光大證券分析師看好高端白酒的消費(fèi)增長(zhǎng)前景，并認(rèn)為坐擁與上游酒企良好合作關(guān)系，提供保真優(yōu)價(jià)產(chǎn)品的專業(yè)渠道有望受益于白酒行業(yè)的高景氣度。
銷售逐步恢復(fù)，酒企紛紛提價(jià)：從社交口徑看，與白酒相關(guān)的煙酒類與餐飲銷售銷售增速自2Q2020以來(lái)均呈恢復(fù)態(tài)勢(shì)，其中煙酒類零售額同比增速恢復(fù)情況更好。
2020年12月，限上煙酒類零售額當(dāng)月同比增速恢復(fù)至20.9%，而餐飲收入同比增速當(dāng)月恢復(fù)至0.4%。
2016年11月以來(lái)，36城高端白酒500ml左右52度高檔白酒均價(jià)維持月度正增長(zhǎng)。進(jìn)入2020年，多家酒企宣布旗下產(chǎn)品漲價(jià)，白酒尤其高端白酒維持高景氣度。
專業(yè)渠道受益于白酒高景氣度：酒類專業(yè)渠道通常與上游酒企保持良好合作關(guān)系，能夠向消費(fèi)者提供保真優(yōu)價(jià)產(chǎn)品，尤其受高端酒類消費(fèi)者青睞。在白酒景氣度維持高位的情況下，酒類專業(yè)渠道有望受益。
超市步入階段性低迷期，關(guān)注龍頭收購(gòu)兼并預(yù)期
必選品仍有較好增長(zhǎng)：從品類角度看，必需品包括糧油食品、飲料及日用品三季度以來(lái)增速雖有一定下滑，但預(yù)計(jì)2020年全年仍將維持優(yōu)于往年的較好增長(zhǎng)勢(shì)頭，這也為超市公司全年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了一定基礎(chǔ)。
疫情消退后同店出現(xiàn)回落：隨著全國(guó)范圍內(nèi)疫情逐步受到控制，居民囤貨需求逐步消弭，疊加二季度異常氣候影響，超市同店增速今年出現(xiàn)逐季回落情況?？紤]到1Q2021將面臨高基數(shù)影響，同店及整體收入增速或面臨一定壓力
CPI預(yù)期走弱：CPI在20年1、2月份達(dá)到5%以上增速后持續(xù)走低，至11月更是出現(xiàn)09年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)情況。
考慮到CPI增速和超市收入相關(guān)性較高，偏低的CPI預(yù)期對(duì)超市收入端預(yù)計(jì)造成一定負(fù)面影響。
新業(yè)態(tài)沖擊：19-20年超市持續(xù)經(jīng)歷了店倉(cāng)一體店、生鮮電商、前置倉(cāng)、社交電商等新業(yè)態(tài)的沖擊，龍頭公司雖也積極做出調(diào)整或?qū)ι鲜鲂聵I(yè)態(tài)的布局，但仍對(duì)存量業(yè)務(wù)造成了一定沖擊。
在疫情消退、CPI下行、新業(yè)態(tài)沖擊三因素影響下，超市步入階段性低迷期。
在行業(yè)整體不振的背景下，建議關(guān)注龍頭的兼并預(yù)期，關(guān)注龍頭永輝超市及前期積極通過(guò)兼并實(shí)現(xiàn)跨區(qū)擴(kuò)張的家家悅。
消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”，重要性不言而喻。2020年三、四季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，但從全年看仍然是負(fù)增長(zhǎng)，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%。
在常態(tài)化疫情防控條件下，線上購(gòu)物、直播帶貨、在線教育等新型消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)。中新經(jīng)緯客戶端注意到，已有多部門圍繞促新型消費(fèi)表態(tài)。
商務(wù)部明確，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，著力打通堵點(diǎn)，補(bǔ)齊短板，全面促進(jìn)消費(fèi)，健全現(xiàn)代流通體系，切實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。
重點(diǎn)從提升傳統(tǒng)消費(fèi)能級(jí)、加快培育新型消費(fèi)、優(yōu)化消費(fèi)升級(jí)平臺(tái)、健全現(xiàn)代流通體系等四方面發(fā)力。
此外，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、工信部、公安部、財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部等12部門印發(fā)《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，提出五方面工作任務(wù)，包括穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)、促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)、提振餐飲消費(fèi)、補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)短板弱項(xiàng)、強(qiáng)化政策保障。
與此同時(shí)，多地政府工作報(bào)告也將培育新型消費(fèi)作為今年促消費(fèi)的重點(diǎn)工作。如：北京提出，推動(dòng)在線教育、遠(yuǎn)程辦公等新業(yè)態(tài)發(fā)展，擴(kuò)大健康、養(yǎng)老、文旅、體育等服務(wù)消費(fèi)。
天津提出，提升傳統(tǒng)消費(fèi)水平，大力培育新型消費(fèi)，促進(jìn)直播電商、5G消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)展等。
廣東提出，支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，壯大信息消費(fèi)，鼓勵(lì)發(fā)展智慧商店、智慧餐廳等新模式新業(yè)態(tài)，形成服務(wù)消費(fèi)等新增長(zhǎng)點(diǎn)。
注：本文內(nèi)容主要摘自光大證券，零售資本論整理推送
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