8年間，一個10元小店搖身一變成為備受矚目的“全球最大的自有生活品牌零售商”，線下門店遍布國內(nèi)外零售市場，成功上市后又勇闖未知的潮玩市場，這是屬于名創(chuàng)優(yōu)品的神話。
近期，名創(chuàng)優(yōu)品公布2021財年第二財季未經(jīng)審計財報。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財年第二財季總營收為22.98億元，環(huán)比增長11%。第二財季的調(diào)整后凈利潤為1.5億人民幣，環(huán)比增長約70%。預計第三財季收入同比高增長超過40%；實現(xiàn)毛利潤人民幣6.43億元，環(huán)比增長23%。
營收、利潤雙增長且超市場預期的業(yè)績足夠亮眼，但著眼未來的資本更關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品進軍海外的進程。畢竟有MUJI中國連續(xù)六個季度營收增速不斷下滑的前車之鑒，名創(chuàng)優(yōu)品征戰(zhàn)異地他鄉(xiāng)或?qū)⒚媾R種種供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，以及未知的市場風險。
把店開遍海外
吃透國內(nèi)市場之后進軍海外市場，已成眾多品牌的“增長共識”，但名創(chuàng)優(yōu)品在海外的擴張速度著實讓人驚嘆。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有4514家門店，較去年底凈增加303家，僅四季度就新開184家門店，占比60%。從市場分布來看，海外市場門店1746家，占總數(shù)量的近四成，分布在全球近90個國家和地區(qū)。
其中，2020年海外市場新增門店78家，僅第四季度就新增門店近50家，占比60%。名創(chuàng)優(yōu)品的門店覆蓋了加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等十余個國家。
作為從線下誕生、崛起的“王者”，線下門店一直是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收渠道，也就是說名創(chuàng)優(yōu)品當下的門店數(shù)量和營收呈正比聯(lián)系，門店數(shù)量越多越有利其發(fā)展。2021財年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的總營收環(huán)比增長11%，這背后有環(huán)比增長4%的門店數(shù)量，以及7%的單店收入增長，其中海外收入環(huán)比增長了32%。
名創(chuàng)優(yōu)品夸張的開店速度，來自名創(chuàng)優(yōu)品高層對海外市場的洞察，和“”輕資產(chǎn)”開店模式的成熟“復制”，以及強大的數(shù)字化賦能線下擴張的能力。
疫情影響下海外空置的零售門店數(shù)量變多，這些門店地段好、租金相對低、競爭壓力小，是最好擴張時機。市場咨詢公司凱度總經(jīng)理Jason Yu表示：“不少公司傾向于回避風險而不敢現(xiàn)在擴張?，F(xiàn)在也許是租下頂流商業(yè)地產(chǎn)的好時機。名創(chuàng)優(yōu)品的定價策略也讓他受到消費者熱捧，因為他們的收入也受到影響”。
再有，名創(chuàng)優(yōu)品獨創(chuàng)“輕資產(chǎn)”開店模式，可以很快“開枝散葉”。一來，減輕了加盟商的負擔，也最大化的將供應(yīng)鏈管理權(quán)握在自己手上；二來，通過技術(shù)分析從各個門店獲取的運營和消費者數(shù)據(jù)，為加盟商做運營指導、提供爆款商品、指定銷售戰(zhàn)略，實現(xiàn)了品牌和加盟商的雙贏。
當然，海外市場機遇大風險也高，特別是在疫情重災區(qū)，各國政策不一，急于開設(shè)線下門店的需要面臨的不確定因素太多，名創(chuàng)優(yōu)品“賭”的成分更大一些。另外，長期依靠門店擴張的名創(chuàng)優(yōu)品還面臨天花板和營收單一，這一老生常談的問題。
從線下到線上去
在“新零售”大行其道，各大品牌專攻線上線下全渠道的時刻，名創(chuàng)優(yōu)品落后了。
線上能力不足是傳統(tǒng)線下門店的通病，一是先天基因問題，二是后天人為問題。生于電商蓬勃發(fā)展期名創(chuàng)優(yōu)品卻沒有抓住電商紅利，2017年之前名創(chuàng)優(yōu)品專注線下市場，完全忽略了線上渠道的構(gòu)建。甚至在新零售發(fā)展中后期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富仍認為：“未來3-5年電商會死掉一大片。”
不過，隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化已成消費行業(yè)共識。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全年實物網(wǎng)上零售額達到97590億元，同比增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比2019年提高4個百分點。
成立三年之后名創(chuàng)優(yōu)品也悄悄走到了線上。只是，即使名創(chuàng)優(yōu)品在后期“清醒”過來，也仍難以彌補電商行業(yè)蓬勃時期錯失的好時機。最明顯的現(xiàn)象是：當消費者討論到名創(chuàng)優(yōu)品時幾乎不會考慮到線上購買，而是選擇到線下挑選所需商品。
即使趕了個晚集，名創(chuàng)優(yōu)品也沒有放棄追趕，繼續(xù)拓展電商渠道也更注重社群營銷。葉國富曾表示：“如果做好社群營銷，可以再造一個名創(chuàng)優(yōu)品，翻一倍業(yè)績。”
打通微信小程序、第三方電商平臺、自營網(wǎng)店等電商渠道之后，名創(chuàng)優(yōu)品成立社群運營項目組，在微信、抖音、小紅書等社交平臺進行品牌營銷，增加用戶與商家之間的溝通和互動，擴大自身私域流量池，提高用戶粘度和轉(zhuǎn)化。
得益于社群運營的深入和電商渠道的擴大，名創(chuàng)優(yōu)品消費會員數(shù)和線上營收不斷提升。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，消費會員數(shù)量接近2800萬。而且，在2021財年第二季度顯示，名創(chuàng)優(yōu)品線上渠道的營收占比達到7%，同比增加123%，環(huán)比增長46%。
姍姍來遲的名創(chuàng)優(yōu)品，總算趕上大眾的步伐，實現(xiàn)了線上線下渠道的融合。同時，名創(chuàng)優(yōu)品著手布局智慧零售、無人商店等領(lǐng)域，意圖通過創(chuàng)新發(fā)展吸引更多線上用戶，也加快從生產(chǎn)端、管理端乃至銷售端的數(shù)字化進程。
總之，到線上去，線上大有作為。疫情影響下線上成為觸達用戶的重要渠道，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化、智能化運營，或?qū)⒊蔀槲磥砹闶蹣I(yè)的入門門檻，因此名創(chuàng)優(yōu)品還需在線上下苦功夫。
勇闖新領(lǐng)域
出海、上線之后，名創(chuàng)優(yōu)品將新業(yè)績增長的目標寄托于子品牌之上。近日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富明確提出：“名創(chuàng)優(yōu)品將推出“X-戰(zhàn)略”，以實現(xiàn)多元化經(jīng)營，并將致力于打造全球領(lǐng)先的新零售平臺，孵化更多子品牌。”
其實去年，名創(chuàng)優(yōu)品就推出了全新品牌TOP TOY，并且取得了優(yōu)異的成效。
2020年12月18日，“TOP TOY”首家旗艦店在廣州正佳廣場開業(yè)。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品提供的數(shù)據(jù)，首店開業(yè)首月總客流量累計超過20萬人次，工作日營業(yè)額穩(wěn)定保持在10萬元以上，客單價在200元以上。
截至目前，TOPTOY匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個IP及潮玩品牌，已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業(yè)9家門店。而且，TOPTOY開業(yè)45天，其線下門店+機器人商店營業(yè)額突破1,000萬元。
TOP TOY的階段性成功給名創(chuàng)優(yōu)品孵化更多子品牌的底氣。
名創(chuàng)優(yōu)品憑借強大的供應(yīng)鏈體系和“高性價比”、“顏值高”的口碑，籠絡(luò)了年輕用戶群體，而聚焦潮玩市場的消費群體同樣是年輕人，目標用戶群體的契合讓名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩賽道上如魚得水，而在孵化其他子品牌的時候，名創(chuàng)優(yōu)品也可以實現(xiàn)同樣的效果。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品進店消費者的年齡超過80%在40歲以下，60%的人在30歲以下。也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的主流消費人群就是18至35歲的年輕人，而占領(lǐng)了年輕的“千禧一代”消費者，也就有了更大的想象空間。
當然，不管進入哪個行業(yè)、在哪個國家，產(chǎn)品和服務(wù)是立足根本，暴走的名創(chuàng)優(yōu)品需要將“優(yōu)質(zhì)低價”貫徹到底。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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