華住集團創(chuàng)始人季琦在《創(chuàng)始人手記》中曾寫道，“1999年，有一次，建章從美國看女朋友回來，心情很激動，說美國的互聯(lián)網(wǎng)公司如火如荼，我們是不是也一起搞個試試。……于是，我們一拍即合，當即決定創(chuàng)業(yè)。又拉來了從事金融的沈南鵬和從事旅游業(yè)的范敏。大家志同道合，一起開始了創(chuàng)業(yè)：攜程旅行網(wǎng)。”
攜程網(wǎng)最初是以美國旅游網(wǎng)站億客行(Expedia)作為對標。2000年11月，攜程收購了當時中國最大的訂房中心現(xiàn)代運通，由此成為中國最大的賓館分銷商，真正走向了以訂房為主的業(yè)務(wù)模式，將華夏旅游網(wǎng)、中旅等競爭者遠遠甩在了身后。憑借這次成功的并購，攜程獲得了凱雷集團以及其他聯(lián)合投資方的1200萬美金的第三輪融資，避免了在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后成為炮灰。
20年后，2020年的疫情，讓全球在線旅游平臺都遭遇了巨大的危機。因防控要求，國外旅游相關(guān)業(yè)務(wù)陷入停擺，而國內(nèi)旅游亦是慘淡度日。
聯(lián)合國世界旅游組織公布的數(shù)據(jù)顯示，“受公共衛(wèi)生事件影響，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為旅游業(yè)歷史上最糟糕年份。”
在此大背景下，作為OTA行業(yè)龍頭的攜程經(jīng)營業(yè)績也不免受到影響。
攜程剛剛公布的2020年財報顯示，公司2020年全年實現(xiàn)營收183億元，同比下降42%;歸屬于集團股東的凈虧損為32億元，去年同期凈利潤為70億元;毛利率為78%，去年同期為79%。
不過，業(yè)績大幅下跌之時，攜程的財報也并非沒有亮點。財報顯示，2020 年Q4，攜程的營業(yè)利潤率為10%，超出預(yù)期。
/ 01 /
蒙上疫情陰影
OTA老大由盈轉(zhuǎn)虧
2020年，全球疫情爆發(fā)，旅游行業(yè)快速走入底部。在此之前，攜程的盈利能力尚可。擇取2016-2019年為區(qū)間，攜程營收為192.4億元、268.0億元、309.6億元、356.7億元。歸母凈利潤為-14.18億元、21.55億元、11.12億元、70.11億元。強勢增長之外，銷售毛利率均在75%以上。
數(shù)據(jù)來源：攜程公司財報
財報數(shù)據(jù)同時還披露，2020年，攜程全年GMV達到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。
不過，隨之而來的新冠疫情很快給旅游行業(yè)一個悶頭痛擊。2020年，攜程全年營業(yè)虧損為14億元，歸屬集團股東的凈虧損為32億元。相比而言，2019年其營業(yè)利潤和凈利潤分別為50億元和70億元。
作為行業(yè)龍頭，攜程的業(yè)績攔腰斬斷，其他企業(yè)也好不哪去。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年(上)中國在線旅游市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2020上半年，國內(nèi)OTA行業(yè)的倒閉企業(yè)數(shù)量高達16家。沒有倒閉的企業(yè)，經(jīng)營狀況也大多不盡如人意。
以在美股上市的途牛為例，2020年Q1-Q3途牛凈營收為1.74億元、0.34億元、1.235億元，分別同比下降61.9%、85.5%、93.5%;凈虧損分別為1.674億元、1.546億元、0.57億元。
數(shù)據(jù)來源：途牛公司財報
從2014年上市到2019年，途牛交出的年度財報均為虧損。途牛在2020年4月股價最低時跌至0.7美元左右，甚至面臨納斯達克上市長期低于1美元將被摘牌的窘境。再遇疫情，更是雪上加霜。
在整個旅游行業(yè)都在艱難度日時，攜程的季度業(yè)績倒是逐步呈現(xiàn)回暖趨勢。2020年Q1-Q4，攜程的凈營收分別為47.31億元、31.59億元、54.62億元、49.64億元，歸母凈利潤分別為-53.53億元、-4.760億元、15.78億元、10.04億元。由此可以看出，從第三季度開始，攜程已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了虧損的局面，業(yè)績回溫。
數(shù)據(jù)來源：攜程公司財報
尤其是去年第四季度，其凈營業(yè)收入為50億元，業(yè)績恢復(fù)趨勢進一步增強，營收同比降幅也從三季度的48%收窄至40%，且延續(xù)了上個季度的盈利態(tài)勢，歸屬攜程集團股東的凈利潤為10億元。
/ 02 /
短、中、長期看未來
影響攜程旅游引擎的三個關(guān)鍵要素
為了擺脫疫情沖擊，攜程在疫情期間幾番試探，嘗試增強自身的防御能力。
比如，在戰(zhàn)略層面，將集團發(fā)力點轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上;在業(yè)務(wù)層面，改版攜程App，并推出以BOSS直播、高星酒店預(yù)的組合拳式計劃，取名為“旅游復(fù)興V計劃”。
近期攜程發(fā)布的“旅游復(fù)興V計劃”年終報告顯示，目前，攜程直播以高星酒店預(yù)售為核心，已覆蓋全球274個目的地，截至目前，交易額累計超過24億元。
直播方面，截止2020年底，攜程直播已進行了118場，并已經(jīng)進入28個國家的274個城市。去年四季度，攜程直播的用戶中，次日及以后下單的用戶占比達到了近70%。
不過，直播雖然熱鬧，但效果并非十分顯著。去年，攜程總GMV為3950億元，但通過直播帶動的攜程預(yù)售總GMV為40億元，僅百分之一。如果考慮到預(yù)售等退款、退訂情況，直播并未對其業(yè)績帶動產(chǎn)生巨大作用。不過，一定程度上為旅游行業(yè)復(fù)蘇帶來了一定鼓舞。
在節(jié)點財經(jīng)看來，從短、中、長期視角來說，未來能夠影響攜程旅游引擎的因素有三點：
首先、從短期看疫情。
聯(lián)合國世界旅游組織的報告中顯示，新冠疫情導(dǎo)致全球旅游業(yè)收入損失大約1.3萬億美元，是2009年因全球金融危機爆發(fā)所致?lián)p失的11倍多。
不過，伴隨著新冠疫苗的接種，疫情正在得到有效地控制。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站最近報告顯示，2020年全年旅游經(jīng)濟運行季度綜合指數(shù)分別為68.95、75.69、78.47、85.32，同比雖然在下降，但疊加疫情影響，基本可以確認環(huán)比回升的趨勢。
短期看，國內(nèi)游為主的住宿和交通可能會是攜程可以最先回收的失地。比如，今年在“就地過年”的號召下，省內(nèi)短途游就呈現(xiàn)明顯回暖趨勢。
第二、從中期看，看消費內(nèi)循環(huán)和人均GDP。
去年第一季度，疫情突襲，旅游業(yè)全面停擺，攜程為首的OTA平臺率先發(fā)布聲明，免費退票、退訂。如此，不論是業(yè)務(wù)數(shù)量降低，還是大量退訂訂單，都讓攜程業(yè)績承壓。2020年Q1，攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理收入分別為1.26億元、 24 億元、5.23億元、1.26億元;
數(shù)據(jù)來源：攜程公司財報
去年二季度，國內(nèi)短途和本地旅行成為攜程業(yè)務(wù)復(fù)蘇的關(guān)鍵。攜程在住宿預(yù)訂業(yè)績開始回升。Q2，攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理收入分別為13億元、12億元、1.30億元、1.62億元;
伴隨國內(nèi)疫情的有效控制，國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)鼓勵消費，以及旅業(yè)在跨省游恢復(fù)和暑期旅游旺季等多重利好作用的疊加下，攜程在住宿和交通方面加速回暖。Q3，攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理收入分別為入25億元、19 億元、3.26億元、2.82億元;
去年第四季度，省內(nèi)酒店GMV與上年同比增長超過20%，景區(qū)門票和當?shù)赝鏄返念A(yù)訂量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表現(xiàn)一直延續(xù)到春節(jié)假期。Q4，攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理收入分別為22億元、17億元、2.62億元、3.07億元。
攜程的財務(wù)數(shù)據(jù)增長，一方面和旅業(yè)復(fù)蘇有關(guān)，同時和國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、人均GDP增長等也脫離不開。年初，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院名譽院長林毅夫曾預(yù)測，之后的五年時間里，我國的人均GDP會超過12700美元，將會達到高收入國家標準。只有老百姓口袋里的錢多了，或才有消費的動力和意識。
從長期看，人口的增長會是旅游行業(yè)的重要動能。
事實上，中國正在享受人口數(shù)量龐大帶來的經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。“在14億人的中國，很稀奇的創(chuàng)意產(chǎn)品，哪怕只有萬分之一的人需要，也可形成14萬人的市場。在近幾十年的全球競爭中，中國人口的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。”攜程創(chuàng)始人梁建章如是說。
不難看出，中國作為全球獨一無二的人口大國，過去十幾年，旅游行業(yè)是最先享受到人口紅利的行業(yè)，2020年以來，隨著出生率逐漸降低，人口老齡化的趨勢日漸明顯。這種擔(dān)心不僅僅是國家相關(guān)層面考慮的問題，也需要相關(guān)企業(yè)未雨綢繆。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年中國出生人口下滑至1725萬，2018年再下降200萬至1523萬，2019年降為1465萬。2020年數(shù)據(jù)待2021年4月第七次人口普查公報公布，但不少地方披露當?shù)爻錾丝谳^2019年下降10%-30%。
恒大研究院報告預(yù)測，從長期趨勢看，由于生育堆積效應(yīng)逐漸消失、育齡婦女規(guī)模持續(xù)下滑，當前出生人口仍處于快速下滑期，預(yù)計2030年將進一步降至不到1100萬。
某種程度上攜程憑借自身龍頭優(yōu)勢扛過疫情的近慮，長遠看，必有出生率下降的遠憂。
中國旅游研究院發(fā)布《2020年旅游經(jīng)濟運行分析與2021年發(fā)展預(yù)測》研究報告預(yù)計，2021年國內(nèi)旅游人數(shù)41億人次，國內(nèi)旅游收入3.3萬億元，分別比上年同比增長42%和48%。在旅游人數(shù)的增長下，作為行業(yè)內(nèi)的頭部平臺，攜程或也將迎來增長。
總結(jié)來說，從短期看，攜程業(yè)績將得益于疫情好轉(zhuǎn)而回溫;中期看，作為行業(yè)老大，攜程增長動力強勁，尤其是住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)將高速增長，但需要直視的是行業(yè)競爭加劇帶來的壓力;從長期看，旅游人口的增長對行業(yè)內(nèi)的玩家呈現(xiàn)利好。不過，旅游人口的年輕化，也將給以中高端為主要消費人群的攜程帶去一定壓力。
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更高端、更年輕
巨頭爭搶增量用戶
數(shù)據(jù)證明攜程已經(jīng)跑在復(fù)蘇路上。不過， OTA的蛋糕，分食者不少。
聚焦本地生活的美團是實力強勁的對手。過去，業(yè)內(nèi)并不將兩者做過多的對比。原因是，以住宿預(yù)訂為首的業(yè)務(wù)上，兩者的目標群體不同。美團主打三四線城市中低端酒店為主，而攜程則主攻一二線城市的中高端酒店。
不過，2019年末，美團在大力發(fā)展低線城市的同時，也開始向高端酒店滲透。
疫情后，美團先后推出了超級團購、周邊游套餐等以高星酒店為主、涵蓋多品類消費的產(chǎn)品。下半年，美團增勢亦不可小覷。2020年Q3，與美團合作的高星級酒店數(shù)量季度環(huán)比大幅增長。美團的“酒店+X”項目也在持續(xù)擴張，覆蓋了更多的酒店集團。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，在線酒店預(yù)訂行業(yè)訂單占比最高的是美團，占比達到51.7%，然后是攜程，占比為25.5%。
除了需要面對美團這一勁敵，攜程還需要面對旅游人群年輕化的變化。曾有旅游業(yè)內(nèi)人士提到一個行業(yè)規(guī)則，“存量用戶會受增量用戶的影響。今天引導(dǎo)消費者需求的是年輕人，中年人在跟著年輕人跑。”也就是說，老客戶跟著新客戶的品味在跑。抓住新客人的品味可以為更多用戶創(chuàng)造價值。
據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，在線酒店預(yù)訂用戶的年輕化趨勢明顯，90后與00后的占比已經(jīng)達50%以上。而美團90后和00后用戶合集占比達52.7%，年輕用戶較多，他們不僅僅局限于酒店預(yù)訂，在酒店預(yù)訂完后，大多數(shù)還會選擇休閑娛樂性質(zhì)的周邊游，消費頻次更高。而攜程的中青年用戶占比較高，以商務(wù)出行為主。
Trustdata大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，30歲以下用戶在在線酒店整體用戶中的占比已經(jīng)過半，其中，00后用戶占比已經(jīng)達到10%。而在00后和90后群體中，飛豬品牌受到青睞，占比為51.8%;而使用攜程的年輕用戶占比僅為46.3%，并不占明顯優(yōu)勢。
如何將品牌打造得更加年輕化，如何兼顧低價設(shè)計和較高消費能力的兩種人群，這是攜程當前最需要平衡的。
可以預(yù)測，在差異化程度越來越小的趨勢下，幾家平臺勢必會在多條業(yè)務(wù)線上加劇競爭。雖然平臺客戶群體和供應(yīng)端效應(yīng)不同，但終極戰(zhàn)場是一致的。
對攜程來說，雖然公司作為旅游行業(yè)引擎起到了一定的復(fù)蘇帶頭作用，同時在高星酒店業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢較為明顯，但仍需要調(diào)整以適應(yīng)年輕消費者的多樣化需求。當下，年輕消費者的需求正為旅游整個旅游行業(yè)帶來重要增量和長期利好。對攜程來說，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
正如美的集團董事長方洪波接受采訪談到危機時所說，“沒有什么是永遠穩(wěn)定的，只有相對穩(wěn)定。真正的‘護城河’，是敢于自我否定，不斷創(chuàng)新，跟上時代的步伐。”
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文 / 美股君
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
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