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“商業(yè)的盡頭是人性。”
“商業(yè)，都是由人來創(chuàng)造的，人性就是商業(yè)的本性。”
不知從什么時(shí)候起，不管是成功大佬還是毛頭青年，只要踏入商海，就喜歡把人性掛在嘴邊。仿佛在商海沉浮如同哲人深思，洞悉人心才能摘取成功的果實(shí)。
與之相映成趣的是，學(xué)習(xí)、讀書、健身等常人以為積極向上的事情，卻被冠以“反人性”的名號(hào)，成了懶惰消極的借口。
按此邏輯推論，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、知識(shí)付費(fèi)、線上健身等商業(yè)模式，做的到底是順人性的生意，還是在掙反人性的錢?
歸根結(jié)底，人性的表現(xiàn)只由先天基因和后天環(huán)境決定，無關(guān)順反之說。出生在弱肉強(qiáng)食的原始社會(huì)中，生存逼迫著人類強(qiáng)身健體與獵物搏斗，運(yùn)動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生多巴胺使人上癮;現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)條件充足，健身這個(gè)需求誕生也不足200年的時(shí)間，卻被商業(yè)和媒體掛上“反人性”的大旗招搖過市。
無他，唯利是圖而已。不把其形容成一件單憑個(gè)人無力堅(jiān)持下去的反人性之事，又怎么會(huì)促使消費(fèi)者使用商家的器材工具、平臺(tái)服務(wù)，且心甘情愿掏出腰包?
販賣焦慮，恰恰也屬于所謂“人性營銷”的一環(huán)。
疫情期間，人們被困家中，以Keep為代表的線上健身平臺(tái)，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。2019年還被曝出裁員危機(jī)的Keep，時(shí)隔兩年，連融兩輪風(fēng)投，估值攀上20億美元高峰。
根據(jù)QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬，同比接近100%。Keep日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬，超級(jí)猩猩和樂刻等線下健身品牌也緊隨其后推出線上業(yè)務(wù)。
但是隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，人們的日常生活回到正軌，用戶可以出門健身后，線上健身平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)都開始趨于往年的常態(tài)，尤其是Keep，疫情期間帶來的月活到5月基本全部散去。
一位曾經(jīng)在疫情期間轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行一對(duì)一私教服務(wù)的從業(yè)人員就表示，很多老會(huì)員都反饋希望盡快回到線下去，畢竟稍微專業(yè)點(diǎn)的健身項(xiàng)目，單人家庭場(chǎng)景下很難完成。
真正的健身愛好人士，對(duì)于線上平臺(tái)往往嗤之以鼻，他們也并不需要所謂的打卡、社交等無關(guān)痛癢的短期激勵(lì)回饋。
反倒是門檻外的業(yè)余小白，出于好奇心理或是身體健康需求，才會(huì)選擇線上健身平臺(tái)進(jìn)行試水。而一旦度過“新手村”階段，往往會(huì)快速流失轉(zhuǎn)入線下健身場(chǎng)所。
因此從本質(zhì)上來說，Keep這種線上健身平臺(tái)，做的其實(shí)是順應(yīng)人性的生意，但其業(yè)務(wù)發(fā)展的大敵，也正好是健身本身。
因?yàn)?，自律的用戶并不依賴平臺(tái)的服務(wù)，也就給不了Keep商業(yè)化的自由?；鹚偕鲜醒a(bǔ)充糧草，以拖待變，或許實(shí)屬無奈之選。
| 健身內(nèi)容紅利已過
Keep的起家坐擁天時(shí)地利人和，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在經(jīng)歷傳統(tǒng)的BAT廣告、電商、游戲三大類型后，正尋求新的突破點(diǎn)。在O2O大戰(zhàn)漸露終局的2014年左右，工具類型性的平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)現(xiàn)的新大陸。
盈利點(diǎn)不清晰?沒有關(guān)系，先用免費(fèi)工具培養(yǎng)習(xí)慣圈住流量，誰也不知道下一只被風(fēng)口吹起來的豬會(huì)是哪只。資本的推波助瀾加速了這一現(xiàn)象在各行各業(yè)里蔓延。
彼時(shí)的線下健身正遭遇口碑崩塌的危機(jī)，“游泳健身，了解一下”的網(wǎng)絡(luò)熱梗正是來自消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員制的健身房頻繁跑路的怨氣。高昂的教練費(fèi)用和復(fù)雜的健身器械，同樣讓健身小白們對(duì)于線下健身房望而卻步。
Keep的誕生便是抓住了這一歷史機(jī)遇，直擊年輕群體對(duì)于減肥、健身需求旺盛，卻被線下健身房種種因素?fù)踉陂T外的痛點(diǎn)。
前期上線的免費(fèi)錄播課程，并不像現(xiàn)在的Keep一樣，帕梅拉等各路健身大神齊聚，簡單的一男一女兩位專業(yè)健身教練錄制，并不消耗太多成本。
但良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，貼心的基礎(chǔ)知識(shí)科普，讓Keep的數(shù)據(jù)猶如坐上了火箭一般：突破100萬用戶僅僅用了8天，突破1000萬用戶用了68天，突破1億用戶用了921天。
客觀來說，一款互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品，尤其是專業(yè)領(lǐng)域的垂直平臺(tái)，勢(shì)必會(huì)在其藍(lán)海紅利期過后，進(jìn)入流量增長的“疲倦期”。
正常的運(yùn)營思路自然是加大市場(chǎng)投放力度，維持一個(gè)相對(duì)健康的新用戶增長水平，同時(shí)把重心放在老用戶的留存、活躍以及粘性上。
Keep產(chǎn)品的開發(fā)初心，源自于創(chuàng)始人王寧想要減肥健身，卻對(duì)于網(wǎng)上雜亂無章真假難辨的科普信息無從下手。作為工具，自然是即用即丟，想要占據(jù)用戶更多的時(shí)間，社區(qū)和內(nèi)容則是必然的選擇。
如今走過五個(gè)年頭，已經(jīng)超過2億用戶的Keep，坐實(shí)了線上健身賽道的“獨(dú)角獸”位置。但流量焦慮從2019年就開始纏上了王寧。
一度刷爆朋友圈的10W+長文《Keep的困頓與終局》雖然最終被Keep官方辟謠投訴下架，但其中捕風(fēng)捉影的流量成本居高不下、用戶流失數(shù)據(jù)驚人的問題，看客們各自心中也都明了一二。
創(chuàng)始人王寧也常在公司內(nèi)部講一句話：健身用戶就像候鳥。
來回遷徙的老用戶不可控因素太多，新用戶的流入經(jīng)歷低谷后，卻迎來了疫情期間的爆發(fā)，近期的兩筆融資自然受益于此。
不過，后疫情時(shí)代的線上健身，卻呈現(xiàn)出一片紅海景象。不僅是一直追隨在Keep身后的咕咚、每日瑜伽等線上平臺(tái)，超級(jí)大星星、樂刻等線下品牌亦開始反攻線上。
虎視眈眈的還有，抖音、快手、B站、微博等視頻社交平臺(tái)，健身內(nèi)容大V、UP主的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化。新年伊始，Keep便上線了運(yùn)動(dòng)年度達(dá)人大賞活動(dòng)，并表示會(huì)常態(tài)化舉辦下去。
老用戶的健身習(xí)慣遷徙問題還未解決，新用戶跟隨頭部健身KOL流動(dòng)的現(xiàn)象又跳了出來。雖然Keep的線下門店品牌Keepland出師不利，但運(yùn)動(dòng)健身品牌儼然已成為一個(gè)全生態(tài)的競(jìng)爭。
流量之困，在各家平臺(tái)找到新的突破點(diǎn)之前，資本的支持仍是最佳解決方案。
| 生態(tài)電商四面楚歌
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服務(wù)特性，超越了傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)值交換的時(shí)空限制，流量的本質(zhì)就是連接不同的市場(chǎng)主體。
O2O平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)公司充當(dāng)傳統(tǒng)渠道的作用，把線上的流量導(dǎo)入到線下門店去，訂閱式的內(nèi)容會(huì)員服務(wù)則更像是傳統(tǒng)的錢貨交易模式。
超級(jí)大猩猩依托線下門店想要做“自營精品店”，樂刻選擇成為連接“人貨場(chǎng)”的平臺(tái)，Keep作為更早一步探索商業(yè)化之路的線上健身工具平臺(tái)，選擇了“全都要”的模式。
基于自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開發(fā)的各種各樣健身訓(xùn)練計(jì)劃，Keep開通了會(huì)員訂閱服務(wù)，可通過月付費(fèi)的形式讓用戶享受到量身定制的輔助健身服務(wù)。
但在目前2億注冊(cè)用戶基數(shù)的體量下，付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率差強(qiáng)人意，占據(jù)營收半壁江山的還是其五花八門的電商健身產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。
根據(jù)一年前的公開數(shù)據(jù)顯示，Keep現(xiàn)有400多個(gè)SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)，2000個(gè)左右的SKU(最小庫存單位)，其中主要包括運(yùn)動(dòng)器材、健身裝備、健康輕食、智能硬件四大品類。
Keep副總裁劉冬曾經(jīng)向媒體表示，用金字塔式結(jié)構(gòu)來解析，最上層是智能硬件，中間是運(yùn)動(dòng)裝備，再下面是食品，生活類的產(chǎn)品。
這個(gè)圍繞自家APP流量導(dǎo)入的健身“新零售”生態(tài)，Keep罕見地沒有學(xué)習(xí)行業(yè)前輩，引入第三方成熟品牌，而是選擇了自營品牌。
沒有成熟產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的Keep，雖然沒有公開透露，但可想而知選擇了上游供應(yīng)鏈代工貼牌。不過即使是商城所有品類都與健身息息相關(guān)，但智能設(shè)備、傳統(tǒng)器材、服裝衣物、入口食品橫跨多門類的產(chǎn)品品控不可避免地出現(xiàn)問題。
2020年6月17日，江蘇消保委通報(bào)10家運(yùn)動(dòng)APP，據(jù)通報(bào)，Keep平臺(tái)檢測(cè)結(jié)果顯示，Keep商城銷售的配件類商品如運(yùn)動(dòng)文胸、跑步襪男款、魔術(shù)頭巾等產(chǎn)品使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)情況較多。
同年11月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2020年第29期食品安全監(jiān)督抽檢信息，Keep所屬的北京卡路里科技有限公司委托西樂健康生產(chǎn)的高纖蛋白奶昔(伯爵奶茶味)的維生素B1、維生素B12、葉酸、煙酰胺和維生素C都被檢測(cè)出低于標(biāo)準(zhǔn)值。
疫情期間，直播帶貨的風(fēng)潮下，Keep找了帶貨一哥李佳琦和一姐薇婭，瑜伽墊、筋膜槍、零卡酸辣粉不斷涌現(xiàn)爆款。
雙十一期間，新推出的智能動(dòng)感單車也獲得天貓同類產(chǎn)品成交額第一的成績。
然而，排除掉疫情影響、促銷加持的外在因素，Keep商城所有的單一產(chǎn)品，在各自的品牌賽道中，都難以長期穩(wěn)居前列。
平臺(tái)內(nèi)的自營商城，影響用戶體驗(yàn)不說，還要面臨綜合電商巨頭的擠壓，食之無味，棄之可惜。
在現(xiàn)如今Z世代消費(fèi)跟著人設(shè)走，品牌忠誠度大不如前的大背景下，Keep堅(jiān)持打造自己所謂的生活方式品牌，前景廣闊卻注定漫長。
那么在守得云開見月明之前，最近由于美國Peloton股價(jià)連漲而被捧上神壇的“直播+硬件”模式，能否幫助Keep砥礪前行，就成了關(guān)鍵。
| 直播+硬件難挽狂瀾
Peloton這個(gè)詞源自法語，是指在公路自行車賽中一大隊(duì)選手一同騎行。創(chuàng)始人John Foley生活中發(fā)現(xiàn)人們之所以愿意反復(fù)參加收費(fèi)高額的單車課程，是因?yàn)樘囟ń叹毢吞囟ǖ囊魳穚laylist。
Peloton通過線上直播課的方式將優(yōu)質(zhì)的健身課程內(nèi)容、頂級(jí)的健身教練以及智能硬件科技整合在一起，一舉成為全球最大的家庭健身直播課平臺(tái)，有健身領(lǐng)域的“蘋果+奈飛”之稱。納斯達(dá)克上市后市值一度突破百億美元。
2020年8月初，Keep正式發(fā)布了家庭健身領(lǐng)域的單車直播課產(chǎn)品，想要成為“中國Peloton”的愿望成了司馬昭之心。
不過不能忽略的是，雖然國內(nèi)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)經(jīng)常依據(jù)美國蓬勃的健身市場(chǎng)當(dāng)作國內(nèi)市場(chǎng)有待挖掘的潛力，但是中美之間市場(chǎng)培育背后的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景不可同日而語。
首先就是國內(nèi)的健身的人口和滲透率，不同的數(shù)據(jù)報(bào)告和統(tǒng)計(jì)略有出入，大約是在2%-3%左右的范圍。其次就是運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣，雖然國內(nèi)消費(fèi)群體的健康需求已經(jīng)由于富足的物質(zhì)生活日益凸顯，但常態(tài)化的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣仍需要給予教育時(shí)間。
以美國知名的動(dòng)感單車品牌soulcycle為例，其從2006年成立至今，花費(fèi)了14年的時(shí)間引領(lǐng)和教育美國健身用戶的運(yùn)動(dòng)偏好，才培養(yǎng)出一批優(yōu)質(zhì)的單車教練和忠實(shí)用戶。
剛滿6歲的Keep對(duì)于單車線上直播課領(lǐng)域剛剛起步，困難程度可想而知。而把目光從單車運(yùn)動(dòng)上移開，不難發(fā)現(xiàn)，其他類型的健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，很難擁有像單車一樣軟硬設(shè)備結(jié)合、團(tuán)課氛圍火爆、動(dòng)作實(shí)現(xiàn)簡單等條件。
隨手打開Keep上正在直播的力量訓(xùn)練課程，頭戴耳麥的教練已是滿頭大汗，不遺余力地講解每一個(gè)動(dòng)作要點(diǎn);屏幕一側(cè)的手環(huán)用戶排行榜上，消耗卡路里的排名變化緩慢，還不時(shí)有彈幕發(fā)問：“跟不上動(dòng)作該怎么辦?”
正在沿著已經(jīng)被Peloton驗(yàn)證的美式大道上狂奔的Keep，看似已經(jīng)甩開同一賽道下其他選手幾個(gè)身位，但公開的模式下，想要分一杯羹的巨頭也有不少。
蘋果2020年秋季發(fā)布會(huì)介紹，即將推出的鍛煉健身服務(wù)Fitness+，將包括瑜伽、騎行、舞蹈、跑步機(jī)鍛煉等，同樣是會(huì)員訂閱收費(fèi)模式。
國內(nèi)的小米也早就在運(yùn)動(dòng)手環(huán)、動(dòng)感單車設(shè)備上占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
更加成熟的硬件經(jīng)驗(yàn)和更大規(guī)模的自有流量，Keep不光需要先聲奪人占穩(wěn)“中國Peloton”的位置，還要想辦法盡快筑起壁壘，守住得之不易的用戶。
隨著家庭健身場(chǎng)景的普及、健身意識(shí)的大眾化、數(shù)字智能時(shí)代的開啟，線上直播課絕對(duì)僅僅是智能運(yùn)動(dòng)的一個(gè)小小開端。
未來虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的落地，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的開發(fā)，不管是美國的Peloton，還是中國的Keep，商業(yè)前景廣闊的健身行業(yè)大有可為之地，執(zhí)著于一時(shí)的商業(yè)目標(biāo)反而容易迷失方向。
在又一次被傳出上市消息后，Keep回應(yīng)稱“暫無消息”，但借著疫情的短期紅利和Peloton的暴漲身價(jià)，盡快補(bǔ)充資本糧草，以圖更加長遠(yuǎn)的智能健身未來，看似有一絲商業(yè)化的無奈，也未必不是上上之選。
想要在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)自由的Keep，同樣需要根據(jù)商業(yè)的規(guī)則自律才行。作者：伊頁。
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