“黑色星期五”在西方是一個重要的文化節(jié)日。在中國，國美也推出充滿中國味兒的“黑色星期伍”大促。
從3月1日開始持續(xù)至16日，一年一度的國美“黑伍”如期而至。目測這是國內(nèi)上半年最重要的一場零售大促活動之一。對于剛從春節(jié)假期走出的消費者來說，無疑是開啟新一年快樂買買買的重要消費契機。
國美的“快樂”躍遷
今年一月，國美將APP改名為“真快樂”，曾轟動一時。其改革力度之大，堪稱不破不立的典范。這次變革，不僅升級了國美APP的原有品牌IP，在購物方式和內(nèi)涵上，也出現(xiàn)了躍遷式的變革。
而“真快樂”APP推出的真選好物、帶貨直播、九九會員、視頻導(dǎo)購等核心板塊，均以高品質(zhì)超低價的全品類商品貫穿，配合“搶-拼-ZAO”等有趣的娛樂玩法，成為零售行業(yè)體驗娛樂營銷的標(biāo)桿之作。此次“黑伍”，則是“真快樂”APP娛樂化零售戰(zhàn)略落地的進一步體現(xiàn)。
縱觀中國零售行業(yè)，多年發(fā)展經(jīng)歷了多個階段。門店連鎖時代，國美是國內(nèi)當(dāng)之無愧的零售霸主;進入電商時代以來，零售行業(yè)新秀頻出，國美出現(xiàn)了一批強有力的競爭對手，如何突破重圍再攀高峰，成了不可回避的現(xiàn)實問題。
“成于思毀于隨”，如果走別人的老路，恐怕永遠無法超越開拓者。而如果另辟蹊徑，彎道超車，則有可能開疆拓土，再次成為一方霸主。“真快樂”的娛樂化零售，體驗式營銷，就是國美精準(zhǔn)洞察市場趨勢后鎖定的新機會。
因此，“真快樂”APP上線之初，便打出一波娛樂化玩法，宣告進軍新賽道的雄心。值得一提的是，這些娛樂玩法不僅刷遍朋友圈，甚至一度沖上熱搜，實力出圈一時無二。從行業(yè)的關(guān)注度可以看出，國美此次變革的決心之大，布局之廣。
事實上，國美的變革完全是有備而來，且“來勢洶洶”。正如創(chuàng)始人回歸后首次發(fā)聲提出“力爭用18個月恢復(fù)國美原有市場地位”的目標(biāo)，國美的野心和布局逐漸明晰。
2020年這個特殊年份里，整個零售行業(yè)受到疫情的重大沖擊。眾多消費者的消費方式也出現(xiàn)變化，不僅消費渠道從線下轉(zhuǎn)為線上，對消費體驗、娛樂營銷的要求也越來越高。
國美此次轉(zhuǎn)型娛樂化零售賽道，恰好擊中行業(yè)痛點，這就不難理解為何“真快樂”APP落地后，能在短短兩周內(nèi)讓國美雙平臺GMV同比增長近4倍，日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上，活動單日日活超過千萬。
因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為。“真快樂”APP上線是國美謀定而后動的結(jié)果，此次“嗨Five 黑伍”大促則是“真快樂”APP的一次大考。
本次活動凝結(jié)了國美對“快樂”營銷的諸多理解和各種創(chuàng)新，從爆品真低價到真選狂歡購，從供應(yīng)鏈賦能到雙平臺加持，無一不昭示著國美在零售端的實力。畢竟快樂營銷是要建立在質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上，消費者的快樂體驗也是建立在低價好物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費快感之上。所以，無論對于國美還是零售行業(yè)來說，承載了重塑行業(yè)快樂使命的“黑伍”大促，意義重大。
事實上，這不僅是對國美自身轉(zhuǎn)型的一次考驗，也為零售業(yè)的未來發(fā)展方向，作出了非常積極且具有前瞻性的嘗試。
強大的朋友圈
當(dāng)我們把時間線倒回“黑伍”大促啟動發(fā)布會之時，娛樂化零售除了意義重大，其落地的另一關(guān)鍵因素也“浮出水面”，那就是國美強大的朋友圈。
3月8日下午兩點，國美在北京開啟了一場“嗨Five黑伍·快樂升級”為主題的發(fā)布會，正式敲響本次“黑伍”大促的戰(zhàn)鼓。發(fā)布會現(xiàn)場，行業(yè)眾多廠商伙伴發(fā)來的祝福視頻引發(fā)較大關(guān)注和討論，那一句句力挺“真快樂”APP的話語，發(fā)自肺腑，樸實而動人。
而這些廠商品牌，隨便哪個都是響當(dāng)當(dāng)?shù)囊痪€名牌：海爾、美的、海信、博西、vivo、格蘭仕、創(chuàng)維、三星、長虹美菱、雙立人、Chef′s Dream、寶潔、澳柯瑪、炊大皇、南方生活、斜月三星、北京加鼎地毯有限公司、Retro Master、Trusby、怡亞通……對國美來說，這些是親密無間的合作伙伴，經(jīng)過雙方多年合作，國美和這些品牌已建立起深厚的互信關(guān)系，彼此信任，文化契合。
本次活動，這些品牌的力挺也充分證明了他們對國美娛樂化全新探索的信心和支持。
從另一視角看，這些優(yōu)質(zhì)品牌本身也是國美“真快樂”戰(zhàn)略得以實施的關(guān)鍵。“真”有兩層含義，一是嚴選商家，二是真選商品。這些從“八重真選”標(biāo)準(zhǔn)中篩選出來的產(chǎn)品，不僅品質(zhì)有保障，價格補貼也極具行業(yè)競爭力，消費者可以放心購買。而如今，“真選低價”也成為“真快樂”平臺的差異化競爭優(yōu)勢之一。
多年來，這些享譽國內(nèi)外的知名品牌與國美休戚與共，攜手共贏，是對國美價值和文化的最佳肯定?；蛟S，他們篤信，以國美的實力和優(yōu)勢，一定會在零售轉(zhuǎn)型中重新樹立自身優(yōu)勢和行業(yè)地位。而“真快樂”APP的推出，也讓大家清楚地感受到國美對未來零售趨勢的洞察和強大的創(chuàng)新迭代能力。
零售不是一個快行業(yè)，電商終究也會變成一種傳統(tǒng)的零售模式。從本質(zhì)上看，企業(yè)的核心能力依然是對供應(yīng)鏈的把控能力和對消費者的理解能力，而在這兩個領(lǐng)域，國美的根基和造詣都足夠深厚，需要的只是一個時代契機。
“雙平臺”的全新未來
說到全新的零售大變革，不得不提國美未雨綢繆的雙平臺布局。
目前，線上線下融合早已是大勢所趨，但零售業(yè)中真正能實現(xiàn)完美融合的商業(yè)形態(tài)卻屈指可數(shù)。畢竟，這種融合終究要以線下優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，線上高效運營為支撐，但對于大部分企業(yè)來說，從線下到線上，容易;從線上到線下，難。時代的天秤正向著線下實力更強的商業(yè)體傾斜，這無疑給了國美逆轉(zhuǎn)的時境和奮力一搏的機會。
在時代見證下，國美通過“家·生活”戰(zhàn)略賦能，構(gòu)建了以“真快樂”平臺為主的線上總平臺、以“國美家”(暫定名)平臺為主的線下展示體驗+生活服務(wù)平臺，并以供應(yīng)鏈平臺、物流服務(wù)平臺為支撐和賦能，整合內(nèi)外資源，形成以科技、智慧和創(chuàng)新主導(dǎo)的，高效、開放、共享的平臺型生態(tài)系統(tǒng)。
這個雙平臺模式還融入了“一店一頁”、網(wǎng)格化社群運營、帶貨直播、視頻導(dǎo)購等社交化模式和形態(tài)，通過前瞻性的服務(wù)，進而推動線上線下精準(zhǔn)賦能，既為入駐商戶降本增效，也為用戶提升體驗，從而打造了一個深度融合的雙平臺典范。
這種玩法，可以說是國美區(qū)別于其他電商平臺的最大不同，它融入了社交和社群元素的策略，讓消費者在平臺上真正地玩了起來。
以自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢為核心，以產(chǎn)品和服務(wù)為支撐，“真快樂”APP的“搶-拼-ZAO”玩法，真正實現(xiàn)了商家的娛樂賣和消費者娛樂買、分享樂。
這樣一來，融合了本地生活、會員服務(wù)、娛樂直播、家裝家居等多個頻道于一體的“真快樂”APP，刷新了線上購物的新體驗，讓消費者能從線上消費中獲得線下消費的沉浸式體驗和購物快感，這對零售消費體驗來說，是一種極大的突破。
在我看來，零售行業(yè)的升級方向一定是體驗上的升級，而其升級的基礎(chǔ)一定有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。消費者在經(jīng)歷了買便宜、買正品、買快捷的線上購物升級后，買快樂勢必會成為下一個消費趨勢。
同樣的商品，更低的價格，更快樂的購物體驗，或?qū)俏磥硐M者的核心追求?？梢哉f，在零售行業(yè)深耕34年的國美已經(jīng)找到了打開未來的鑰匙，也為新消費十年零售行業(yè)的格局變革帶來新的可能性。
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