域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

李一男離開后，小牛電動(dòng)不僅沒(méi)有成為“早夭”的案例，還在2019年釋放了連續(xù)四個(gè)季度盈利的積極信號(hào)。雖然2020年一季度再度虧損，但一來(lái)彼時(shí)的疫情影響較大，二來(lái)在隨后的二、三，以及剛剛過(guò)去的四季度又實(shí)現(xiàn)了盈利，全年?duì)I收也再次創(chuàng)下新高。這說(shuō)明小牛電動(dòng)2020年的表現(xiàn)并不算糟。

更加增光添彩的是，小牛電動(dòng)還在2020年的CES上，發(fā)布了全球首款自動(dòng)駕駛?cè)嗠妱?dòng)摩托車“TQi”。L2級(jí)別的自動(dòng)行駛能力加上新勢(shì)力的身份，讓小牛電動(dòng)距離兩輪電動(dòng)車行業(yè)的“特斯拉”的稱呼更進(jìn)一步。

其實(shí)在“TQi”亮相前，小牛電動(dòng)有表現(xiàn)出了和特斯拉相似的一面。它的第一款產(chǎn)品就選擇了鋰電池路線，而此時(shí)業(yè)內(nèi)的主流方案是成本更低缺點(diǎn)也更突出的鉛酸電池。同時(shí)率先通過(guò)軟硬件結(jié)合的方式，提升了兩輪電動(dòng)車的智能化水平。

同時(shí)，在銷量不及行業(yè)龍頭“雅迪”十分之一的情況下，小牛電動(dòng)的市值卻接近前者的三分之一。截至3月11日，雅迪控股的市值為558億港元，約為464億人民幣;小牛電動(dòng)的市值為29.91億美元，約為180億人民幣。小牛電動(dòng)的市盈率為122倍，接近雅迪控股的兩倍。

不過(guò)，隨著核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被對(duì)手拉平，小牛電動(dòng)的局面正在變得不容樂(lè)觀。

01 小牛的三板斧

小牛電動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱小牛)，跟造車新勢(shì)力們其實(shí)站在了同一個(gè)起點(diǎn)上，即業(yè)內(nèi)產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)一成不變，新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)對(duì)行業(yè)造成深遠(yuǎn)的影響，而小牛和造車新勢(shì)力們都盯上了這個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)換窗口。

同時(shí)，小牛也準(zhǔn)備了和造車新勢(shì)力類似的三板斧，即上砍政策，中砍產(chǎn)品、下砍用戶。從目前的戰(zhàn)果看，小牛的三板斧已經(jīng)幫它搶下了一塊根據(jù)地。

在政策上，2019年4月“新國(guó)標(biāo)”出臺(tái)，對(duì)兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品提出了新的要求。其中包括具備腳踏騎行能力、最高設(shè)計(jì)車速不超過(guò)25km/h、整車重量(含電池)不超過(guò)55kg、電機(jī)功率不超過(guò)400瓦、蓄電池電壓不超過(guò)48伏，還增加了防篡改、防火、阻燃性能、充電器保護(hù)等技術(shù)要求。

在“整車重量(含電池)不超過(guò)55kg”的規(guī)定下，重量不到鉛酸電池三分之一，續(xù)航能力也更好的鋰電池就成了企業(yè)的救命稻草，而小牛從出道起就選擇了鋰電池。

與政策相對(duì)的是規(guī)模龐大的不合標(biāo)產(chǎn)品。中國(guó)目前電動(dòng)車存量超過(guò)3億輛，其中超標(biāo)車超過(guò)2.5億輛。新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，迎來(lái)大規(guī)模換車潮已是不可避免，這對(duì)全系產(chǎn)品都符合新國(guó)標(biāo)的小牛來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好事一樁。

在產(chǎn)品上，小牛采取的差異化路線砍向了行業(yè)的兩個(gè)痛點(diǎn)，電池性能糟糕、智能化水平低。小牛的選擇是，在電池上選擇鋰電路線，通過(guò)軟硬件結(jié)合的手法提升兩輪電動(dòng)車的智能化水平。

在電池上，小牛不僅選擇了續(xù)航能力更好的鋰電，還通過(guò)大數(shù)據(jù)提升了電池的壽命、安全。在智能化方面，與新能源汽車依靠軟硬件實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛相似的是，小牛采用了App+ECU 智能中央控制器和傳感器的軟硬結(jié)合的策略，率先實(shí)現(xiàn)了防盜、OTA升級(jí)等功能。

不過(guò)，這個(gè)看起來(lái)幾乎是復(fù)制粘貼汽車行業(yè)中新勢(shì)力的模式，在兩輪電動(dòng)車行業(yè)卻沒(méi)能收獲相似的戰(zhàn)果。

以最近的2020年為例。小牛全年銷量?jī)H有60萬(wàn)輛，而雅迪的銷量已經(jīng)突破1000萬(wàn)輛。同時(shí)小牛的銷量增速，也從2018年的79%下滑到了2020年的42.6%。

這也體現(xiàn)在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。其2020年的總營(yíng)收為24.4億元，同比增長(zhǎng)17.7%，增速低于2019年的40.5%，2018年時(shí)的增速還高達(dá)92.1%。在2020年第四季度也是如此，小牛四季度的營(yíng)收為6.72億，同比增長(zhǎng)了25.3%，增速遠(yuǎn)低于2018年同期的95%。而造車新勢(shì)力們同期在銷量和營(yíng)收的速度上，都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

在用戶方面，小牛的打法帶著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩。

一方面，在起步階段，小牛的渠道以線上為主，利用眾籌的手法在線上吸引了用戶的關(guān)注。第一款產(chǎn)品，就刷新了當(dāng)時(shí)京東眾籌的最大金額以及線上最高銷量的紀(jì)錄。隨后小牛又運(yùn)用了小米曾經(jīng)屢試不爽的“限量”手段，在2018年推出了299輛邁凱倫限量版。

另一方面，與傳統(tǒng)廠商與用戶只發(fā)生“購(gòu)車”的單向關(guān)系不同的是，小牛采取了和小米、蔚來(lái)相似的策略，為用戶搭建了線上社區(qū)，由此形成了自己的粉絲文化和圈子經(jīng)濟(jì)。

結(jié)果就是，根據(jù)中投公司(CIC)2018年6月在中國(guó)進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查顯示，小牛在兩輪電動(dòng)車品牌中顧客滿意度排名第一，81%的用戶有意向再次購(gòu)買。

可以說(shuō)小牛的三板斧都砍到了行業(yè)痛點(diǎn)上，也確實(shí)得到了正向的反饋，但兩輪電動(dòng)車行業(yè)留給小牛的不僅是尚未解決的痛點(diǎn)，還有已經(jīng)有些“內(nèi)卷”的行業(yè)現(xiàn)狀。

02 兩輪電動(dòng)車沒(méi)有“奇跡”

電動(dòng)車的歷史其實(shí)比燃油車的歷史還要長(zhǎng)。電動(dòng)車可追溯的1881年，法國(guó)人古斯塔夫特魯夫?qū)⒅绷麟姍C(jī)和鉛酸電池結(jié)合在一起，造出了世界上第一臺(tái)三輪電動(dòng)車。

中國(guó)兩輪電動(dòng)車的起步階段和汽車一樣，都落后于國(guó)外。首個(gè)三輪電動(dòng)車亮相100年后，中國(guó)才迎來(lái)第一款可量產(chǎn)的兩輪電動(dòng)車“永久DX-130”。

然而由于這款車采用的是柱式電機(jī)，與自行車模式差別不大，導(dǎo)致耗能大，續(xù)航僅有不到30公里，所以沒(méi)有普及開來(lái)。行業(yè)真正迎來(lái)井噴還要等到2007年，當(dāng)年全國(guó)兩輪電動(dòng)車的產(chǎn)量突破2000萬(wàn)輛，2014年保有量超過(guò)2億。

目前兩輪電動(dòng)車行業(yè)的現(xiàn)狀是，市場(chǎng)份額越來(lái)越向頭部品牌集中，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)顯示，10年前中國(guó)的兩輪電動(dòng)車品牌數(shù)量多達(dá)1200家，如今僅剩300家。2019年，行業(yè)前十名的銷量占全行業(yè)總銷量的約58%，前五名的占比達(dá)約44%。

據(jù)《經(jīng)理人》雜志顯示，電動(dòng)自行車行業(yè)前五大品牌2021年的銷量或產(chǎn)能目標(biāo)均創(chuàng)下新高。其中雅迪為1600萬(wàn)輛、愛(ài)瑪保底 1600萬(wàn)輛，沖1800萬(wàn)輛、新日進(jìn)行1000萬(wàn)輛產(chǎn)能布局、臺(tái)鈴保底800萬(wàn)輛，沖1000萬(wàn)輛、小刀沖擊1001萬(wàn)輛。若按保底估計(jì)，僅第一梯隊(duì)銷量目標(biāo)就達(dá)6001萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，由于兩輪電動(dòng)車行業(yè)在發(fā)展軌跡和行業(yè)屬性上，和同樣曾經(jīng)落后于國(guó)際市場(chǎng)的家電行業(yè)十分相似，各大品牌與組裝廠無(wú)異。結(jié)果就是，盡管行業(yè)內(nèi)品牌有很多，但產(chǎn)品卻千篇一律。

這就給小牛帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，那就是與傳統(tǒng)勢(shì)力相比，小牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否讓它擁有打破這種“千篇一律”的能力?它所押注的智能化可以帶來(lái)多大的商業(yè)價(jià)值?

目前來(lái)看，小牛在電池和智能化上的差異化路線確實(shí)讓它在業(yè)內(nèi)有了一席之地，但隨著傳統(tǒng)勢(shì)力紛紛把重點(diǎn)放在鋰電池和智能化方面，小牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在被逐漸拉平。

以行業(yè)龍頭雅迪為例。它已經(jīng)推出了多款搭載鋰電池的產(chǎn)品，并且開發(fā)了壽命是普通電池三倍，綜合續(xù)航提升10%的石墨烯電池。旗下的“冠智DE3”，也通過(guò)軟硬件結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程控車、智能車檢等功能。

新日則在2017年就成立了一家子公司“鋰享出行”，經(jīng)營(yíng)范圍包括物聯(lián)網(wǎng)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)。這個(gè)舉措比新國(guó)標(biāo)出臺(tái)還要早兩年。

在智能化上，小牛不打算只做防盜、定位等門檻較低的內(nèi)容，小牛CEO李彥曾表示不排除會(huì)做自動(dòng)駕駛。只是，自動(dòng)駕駛雖是出行行業(yè)的趨勢(shì)，但從本質(zhì)上講，由于汽車的可開發(fā)空間更大，其搭載的自動(dòng)駕駛可以為新勢(shì)力提供更多的商業(yè)價(jià)值，而小牛卻沒(méi)有這個(gè)待遇。

最明顯的體現(xiàn)是，特斯拉FSD的售價(jià)已經(jīng)漲到了1萬(wàn)美元。據(jù)安信證券預(yù)計(jì)，到2025年特斯拉的軟件收入會(huì)接近70億美元，占汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的接近9%，貢獻(xiàn)25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。

在小牛的營(yíng)收構(gòu)成中，雖然也有銷售整車之外的其他業(yè)務(wù)，但它的“其他業(yè)務(wù)”是配件和備件的銷售，2020年四季度來(lái)自于此的收入在凈收入占到14.1%。

03 小牛的下一站在哪里?

疫情之下，兩輪電動(dòng)車是少有的受益行業(yè)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾在官方微博上呼吁：建議步行、騎車上班。這里的車自然就包括兩輪電動(dòng)車。從去年的成績(jī)上看，業(yè)內(nèi)各大品牌也確實(shí)因此而受益，雅迪提前一個(gè)月完成了1000萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，小牛的全年總銷量也創(chuàng)下了新高，達(dá)60萬(wàn)輛。

只是隨著疫情的平穩(wěn)，來(lái)自于此的需求也不會(huì)持續(xù)太久。而對(duì)小牛來(lái)說(shuō)，不管是新勢(shì)力的外衣，還是兩輪電動(dòng)車的行業(yè)屬性，其實(shí)都沒(méi)有銷量重要，如果沒(méi)有銷量，就沒(méi)有后面的一切。

尤其是，對(duì)于小牛來(lái)說(shuō)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)被逐漸拉平，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)已是當(dāng)務(wù)之急。從行業(yè)現(xiàn)狀看，新的增長(zhǎng)點(diǎn)其實(shí)還在“老地方”。

首先，得益于行業(yè)的多年發(fā)展，存量市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)十分龐大。數(shù)據(jù)顯示，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，超標(biāo)產(chǎn)品超過(guò)2.5億輛。按照各地政府給出的處置方案，過(guò)渡期集中在2021-2023年，此時(shí)將迎來(lái)密集的換車高峰。

即便考慮到廣大鄉(xiāng)村地區(qū)在執(zhí)行時(shí)會(huì)打折扣，按照一半計(jì)算，在2021年到2023年之間，每年更換掉的兩輪電動(dòng)車也在4000萬(wàn)輛左右，而2019年全國(guó)的產(chǎn)量為3600萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，新國(guó)標(biāo)釋放的“增量”規(guī)模相當(dāng)于2019年銷量的三倍不止。

其次，有數(shù)據(jù)顯示行業(yè)內(nèi)70%的銷量來(lái)自于下沉市場(chǎng)，因此下沉市場(chǎng)也是小牛的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

然而，小牛在存量市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)方面都存在短板。

一直以來(lái)，線下渠道都是兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的主要渠道，而小牛的渠道建設(shè)與對(duì)手相比顯然要遜色一籌。

以雅迪為例。截至2019年，其累計(jì)擁有2155家分銷商和超過(guò)12000個(gè)銷售點(diǎn)的子分銷商，全球門店數(shù)量突破20750家。小牛截至2020年末在中國(guó)的門店數(shù)為1616家。

渠道上對(duì)比懸殊的情況也延續(xù)到了海外市場(chǎng)。截至2019年，雅迪在海外市場(chǎng)覆蓋超過(guò)80個(gè)國(guó)家，而小牛同期覆蓋了46個(gè)國(guó)家與地區(qū)，相差近一倍。

另一個(gè)短板則是，小牛在產(chǎn)品上不僅要和傳統(tǒng)勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，還要和自己作斗爭(zhēng)。

一來(lái)不管是存量市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，在價(jià)格上都以中低端為主，而小牛的售價(jià)較高。據(jù)天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)電動(dòng)自行車平均售價(jià)約 1500 元，這個(gè)區(qū)間是雅迪、新日等傳統(tǒng)廠商的勢(shì)力范圍。

因此，小牛要想吃下這兩塊市場(chǎng)就必須降低售價(jià)，如此一來(lái)利潤(rùn)就會(huì)受到影響。同時(shí)小牛的銷量規(guī)模并不大，難以用規(guī)模優(yōu)勢(shì)去攤薄成本。

降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕其實(shí)在2020年就已經(jīng)有所體現(xiàn)了。其2020年全年的平均售價(jià)，從2019年的4928元降至4063元。全年的凈利潤(rùn)規(guī)模也是下降的，從2019年的1.9億元下降到了1.6億元，凈利率從2019年的9.2%下滑到了6.9%。

更為關(guān)鍵的是，雅迪等品牌已經(jīng)推出了綜合性能與小牛相似的產(chǎn)品，如果小牛不在短板上做調(diào)整，那存量和下沉市場(chǎng)恐怕還會(huì)是傳統(tǒng)勢(shì)力的。

04 結(jié) 語(yǔ)

小牛是誰(shuí)?未來(lái)走向哪里?問(wèn)題的答案有很多。它的粉絲文化、互聯(lián)網(wǎng)基因、新勢(shì)力身份，和蔚來(lái)相似，線上營(yíng)銷上的做法又能找到小米的影子。綜合起來(lái)像是一個(gè)集合體。

在2020年的CES上，小牛CEO李彥給小牛下過(guò)這樣一個(gè)定義，“我們做的事兒就倆詞兒，電動(dòng)+智能。別看做電動(dòng)車的人很多，不能同時(shí)滿足這兩點(diǎn)的其實(shí)都不算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

然而，“電動(dòng)+智能”的路線不僅不再是小牛的獨(dú)家秘籍，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣容也越來(lái)越強(qiáng)。

已經(jīng)在科創(chuàng)板上市的九號(hào)公司正是小牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其中之一。它是小米生態(tài)鏈中的一員。九號(hào)公司的不同之處在于，它在“電動(dòng)+智能”的基礎(chǔ)上，還有著性價(jià)比的特點(diǎn)，這讓它在低端市場(chǎng)才是行業(yè)支柱的前提下，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

比雅迪和九號(hào)公司更具威脅的，其實(shí)是動(dòng)力電池廠商共享出行巨頭。

車規(guī)級(jí)電池用到兩輪電動(dòng)車上，對(duì)業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于降維打擊。目前動(dòng)力電池廠商已經(jīng)有了這方面的動(dòng)作。

寧德時(shí)代為兩輪電動(dòng)車研發(fā)了動(dòng)力電池，建設(shè)了磷酸鐵鋰圓柱電池產(chǎn)線，它的壽命可媲美四輪車產(chǎn)品，重量?jī)H為傳統(tǒng)兩輪車電池的1/4，且續(xù)航里程更長(zhǎng)。比亞迪在去年為滴滴打造了首款“青桔電池”。2020年，國(guó)軒高科預(yù)計(jì)為滴滴提供了60萬(wàn)套左右的電池。比克電池則和哈啰出行、滴滴、美團(tuán)都有合作。

共享巨頭的威脅不在“車”，而是二者都在爭(zhēng)奪用戶的對(duì)于短途出行場(chǎng)景的使用需求。如果共享巨頭們用更大的規(guī)模和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，切走用戶的注意力，那小牛的銷量必然會(huì)大受沖擊。目前，共享巨頭在規(guī)模上已經(jīng)超過(guò)了小牛。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國(guó)共享電單車的投放規(guī)模達(dá)到 100 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52%，預(yù)計(jì) 2025 年共享電單車投放數(shù)量將超過(guò)800萬(wàn)輛。

其實(shí)無(wú)論是傳統(tǒng)勢(shì)力和新勢(shì)力在智能化上的日漸逼近，動(dòng)力電池廠商在鋰電池上的降維打擊，還是共享巨頭的“截胡”，都說(shuō)明了一點(diǎn)，那就是小牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。這不僅讓它面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，下一個(gè)“特斯拉”的故事也變得不再美好。

END

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作者|魏宇奇編輯|向陽(yáng)

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