國際金融大鱷索羅斯曾說過，“我什么都不怕，只怕不確定性”。
對企業(yè)來說不確定性決定的，可能是生死存亡。因此給企業(yè)定明確的目標(biāo)，變得尤為重要。
此前國美提出“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”，這個(gè)“小目標(biāo)”出來后，迅速引發(fā)大眾關(guān)注。最讓人好奇是，國美接下來究竟會(huì)怎么做?
日前，以“嗨Five黑伍•快樂升級”為主題的國美“黑色星期伍”節(jié)日大促啟動(dòng)發(fā)布會(huì)給我們提供了一個(gè)探究國美接下來動(dòng)作的絕佳視角。
一、篤定“18個(gè)月”后，國美“黑伍”打響“快樂升級”第一槍
在國美提出“新目標(biāo)”后，外界反應(yīng)很有意思。
先來看股市。 在該內(nèi)部信發(fā)出次日，國美零售的股價(jià)迅速拉升，當(dāng)日收盤，國美零售股價(jià)總漲幅高達(dá)18.07%。一周后，2月25日國美零售股價(jià)變成2.38港元/股，創(chuàng)近六年新高。不到一個(gè)月，股價(jià)更是直接翻倍。
可見，對市場信息感知最敏感的投資者，看好國美“新目標(biāo)”的可行性，直接選擇用錢投票。
再來看消費(fèi)者反應(yīng)。 這體現(xiàn)在消費(fèi)意愿上。國美要想實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，娛樂化零售是重要武器，消費(fèi)者對其認(rèn)可與否，直接決定了其可行性大小。
數(shù)據(jù)顯示，自今年1月“真快樂”APP上線后，到2月20日國美雙平臺(tái)GMV同比增長近4倍。除家電等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類實(shí)現(xiàn)增長外，非家電類如護(hù)理、母嬰類同樣增長迅速。“真快樂”APP日活也穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上，活動(dòng)單日日活更是超過千萬?？梢?，消費(fèi)者是樂見其成。
最后來看同行的態(tài)度。 顯而易見，國美對新目標(biāo)早有規(guī)劃，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，與國美合作的同行則或多或少早有知悉，畢竟談合作自然要聊到未來發(fā)展。從此前國美先后與京東、拼多多達(dá)成合作來看，兩者對國美未來的發(fā)展空間是持看好態(tài)度的。
總之，從當(dāng)下來看，國美的“新目標(biāo)”在很多人看來可行性還是很高的。
我們再來看此次國美“嗨Five黑伍”大促。
除了對娛樂化零售進(jìn)行升級，如首次公開了涵蓋全類目的直播節(jié)目，推出周播節(jié)目《真選情報(bào)局》、《33姐的喂美人生》，升級原有的“搶-拼-ZAO”娛樂化玩法等。國美“真快樂”APP還聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)，一起開啟制定《零售買手選品規(guī)范》，為零售業(yè)的升級確立了選品和服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。
簡而言之，國美此次有兩大動(dòng)作。
一是定標(biāo)準(zhǔn)。正如中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長張麗君所說，國美《零售買手選品規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)首個(gè)規(guī)范零售選品要求的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。對零售業(yè)選擇商品及品牌提出要求，對提高零售商品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求有積極意義。
二是強(qiáng)化了娛樂化零售差異化競爭路徑，為零售業(yè)、廠商伙伴以及用戶帶來了全新的快樂趨勢升級、快樂標(biāo)準(zhǔn)升級和快樂玩法升級。
而這兩大動(dòng)作，只是國美圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，通過娛樂化零售轉(zhuǎn)型，進(jìn)而避開傳統(tǒng)零售紅海，開辟娛樂化零售藍(lán)海的縮影。
在娛樂化零售賽道上，一個(gè)更為廣闊的零售市場已被國美打開。
二、比消費(fèi)者快“半步”，國美邁出了娛樂化零售的“一大步”
《沖突2》一文中提到“偉大的戰(zhàn)略通常要比消費(fèi)者快半步。”而國美為了達(dá)成新目標(biāo)，也從多個(gè)層面比消費(fèi)者快了“半步”。
一方面，就零售行業(yè)來說，消費(fèi)者對好物、好價(jià)和好服務(wù)的需求永不過時(shí)。這是國美一直在做的事。
在國美黑色星期伍“嗨Five·快樂升級”發(fā)布會(huì)上，國美定制公司CEO、國美真選負(fù)責(zé)人程琳介紹了國美真選好物的“八重真選”標(biāo)準(zhǔn)——即熱銷初選、品牌二選、銷售三選、口碑四選、比價(jià)五選、好價(jià)六選、補(bǔ)貼七選、服務(wù)八選，從多重維度嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
與此同時(shí)，基于34年深耕零售業(yè)的優(yōu)勢，國美與廠商伙伴深度對接，以直銷方式砍去溢價(jià)，保證“低價(jià)”。構(gòu)建出“真選低價(jià)”的差異化競爭優(yōu)勢。
這已經(jīng)算是零售行業(yè)非常具有競爭優(yōu)勢的選品標(biāo)準(zhǔn)了，但對消費(fèi)者來說，當(dāng)下購物決策痛點(diǎn)已從“沒什么可選”變成“選什么”和“怎么選”。
基于此，國美不僅借助線上平臺(tái)大數(shù)據(jù)力量，用八重真選的選品邏輯，嚴(yán)格選品。此次更是開啟制定《零售買手選品規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，從零售行業(yè)和生態(tài)高度，比消費(fèi)者所能想到的快了“半步”。
另一方面，從零售行業(yè)發(fā)展看，從線下實(shí)體店銷售，到線上電商，再到國美打造的線上線下雙平臺(tái)協(xié)同共享模式。其中一個(gè)最重要的本質(zhì)就是商品展示方式變了——線下店讓商品可見可得，線上讓商品展示舞臺(tái)無限放大，而雙平臺(tái)模式則集合了兩者優(yōu)點(diǎn)。
如今，國美將全國超3000多家實(shí)體門店全部“上云”，實(shí)現(xiàn)“一店一頁”,用戶既能在線上了解門店商品，也能直接和門店店員交流，獲取專業(yè)服務(wù)，在商品展示層面快了“半步”。
此外，在解決用戶消費(fèi)決策真痛點(diǎn)時(shí)，國美零售還比消費(fèi)者、商家和生態(tài)伙伴快了半步——即怎么實(shí)現(xiàn)娛樂賣、娛樂買、分享樂 。這也是“真快樂”的內(nèi)涵，即真選商品、嚴(yán)選商家，快送、準(zhǔn)時(shí)達(dá)，娛樂賣、娛樂買、分享樂，旨在通過真選品質(zhì)、超低價(jià)福利、全品類產(chǎn)品讓用戶買得開心、商家賣得開心。
當(dāng)下，90后及00后組成的新生代成為消費(fèi)主流群體，零售業(yè)年輕化、社交化、娛樂化消費(fèi)趨勢愈加凸顯。各大零售平臺(tái)也在試圖打造超級消費(fèi)者媒體，集社交娛樂于一體。但全面押注娛樂化零售賽道的，國美零售還是第一個(gè)，也是動(dòng)作最大的一個(gè)。
正是憑借比消費(fèi)者快“半步”，國美借助此次“嗨Five黑伍·快樂升級”，又在娛樂化零售賽道邁出了“一大步”。
三、戰(zhàn)略升級下國美欲變道超車
當(dāng)下零售行業(yè)跟汽車行業(yè)發(fā)展有類似。雖然燃油汽車能滿足人們出行需求。但消費(fèi)者所需不僅是駕駛出行，還要科技樂趣，這也是新能源汽車越來越受用戶歡迎的關(guān)鍵。
同樣，如今遍布線上線下的零售渠道，提供了足夠豐富的商品，能滿足人們購物需求。但同時(shí)，購物決策的成本也越來越高，購物樂趣反倒變少了。而工廠、商家、平臺(tái)也陷入獲客成本不斷提升的怪圈，賣家樂趣也在變少。
因此，要想達(dá)成新目標(biāo)，國美不僅要滿足基本購物需求，更要滿足購物樂趣，并構(gòu)建更健康的生態(tài)——娛樂賣、快樂買、分享樂。
這才有了國美全盤發(fā)力娛樂化零售賽道、力推“真快樂”APP、強(qiáng)調(diào)“黑伍”快樂大促，并在“家·生活”戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵階段，對娛樂化零售轉(zhuǎn)型進(jìn)行升級。而這一系列動(dòng)作也透露了國美的戰(zhàn)略眼光和野心。
首先，戰(zhàn)略層面，不管消費(fèi)者需求怎么變，想讓家和生活變更美好這一訴求不會(huì)變 。而國美圍繞“家·生活”戰(zhàn)略布局，以筑家、安家、居家(到網(wǎng)、到家)、享家(到店、家延伸)為業(yè)務(wù)發(fā)展鏈路，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)務(wù)板塊相互關(guān)聯(lián)、相互賦能，互動(dòng)、互助、互補(bǔ)。
其次，經(jīng)營層面，線上線下一站式購物，是消費(fèi)便捷購物豐富體驗(yàn)的長期需求。 為此，國美搭建全品類供應(yīng)鏈平臺(tái)，構(gòu)建了以“真快樂”APP為主的線上總平臺(tái)、以國美家平臺(tái)為主的線下展示體驗(yàn)+生活服務(wù)平臺(tái)雙平臺(tái)運(yùn)營，同時(shí)升級服務(wù)和物流，如創(chuàng)新性推出視頻導(dǎo)購，推出“閃店送”服務(wù)，建立了覆蓋門店周圍3-5公里的店倉型物流體系等。
最后，用戶層面。當(dāng)下零售業(yè)“拉新”固然激烈，但“留存”才更為關(guān)鍵。 而能否與消費(fèi)者談一輩子戀愛，源于是否能洞察消費(fèi)者內(nèi)心情感所歸、欲望所在。
國美押注娛樂化零售賽道，正是看中物質(zhì)生活逐漸豐富后，精神娛樂已成為消費(fèi)者剛需。“真快樂”APP用娛樂化營銷策略，通過“搶-拼-ZAO”、娛樂直播、視頻導(dǎo)購等娛樂化玩法和服務(wù)，與九九會(huì)員等互通互融，提升了平臺(tái)活動(dòng)的互動(dòng)性和趣味性，搭建了與消費(fèi)者長久溝通的橋梁。
總而言之，雖然互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，但如今僅靠定位細(xì)分市場已難獲得指數(shù)級增長。零售企業(yè)要想突破，就必須開辟一條和消費(fèi)者、商家溝通的新路徑。
而如今的零售業(yè)，平臺(tái)單純提供商品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求了，如何與消費(fèi)者搭建互動(dòng)渠道，強(qiáng)化情感鏈接成為關(guān)鍵。而國美通過娛樂化零售和“家·生活”戰(zhàn)略的落地，已成功搭建了一條與消費(fèi)者互動(dòng)和情感紐帶，如此看來，距離實(shí)現(xiàn)18個(gè)月的奮斗目標(biāo)，路并不遠(yuǎn)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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文/熔財(cái)經(jīng)
作者/陳一
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