倉央嘉措說，“人生，是一場與自己無時不刻的斗爭”。
這句話在李佳琦身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
細心留意過李佳琦視頻訪談的人會發(fā)現(xiàn)，他喜歡用“佳琦如何如何”來回答問題。就好像團隊里有兩個李佳琦：一個每晚8點15分對著近4000萬粉絲全情投入，一個用“觀察者視角”總攬全局，甚至?xí)r不時為直播間里的那個李佳琦“找點麻煩”。激烈而漫長的自我碰撞，最終與這個時代獨有的佐料發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。于是，李佳琦三個字的意義超越了他的“本我”，成為一股不容忽視的商業(yè)力量。
激活品牌力的“第五范式”
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春經(jīng)常提到一個觀點，叫做“占領(lǐng)用戶心智”。他認(rèn)為這是品牌力的表現(xiàn)，也是企業(yè)長期發(fā)展的護城河之一。很長一段時間里，能夠快速激活品牌力的渠道只有四個：抖音、微信、微博、分眾。但現(xiàn)在情況發(fā)生了改變，李佳琦直播間逐漸成長為“第五范式”。
——一個在電商推薦戰(zhàn)場，完勝阿法狗們的特殊地帶。
大概幾年前，電商平臺開始注入AI能力和大數(shù)據(jù)打造“猜你喜歡”、“全網(wǎng)比價”功能。但結(jié)果卻是，這類工具在李佳琦等電商主播面前潰不成軍。歸根結(jié)底，算法黑箱給出推薦結(jié)果卻說不出所以然，其所謂的“猜”只是建立在大量數(shù)據(jù)點的處理之上，而李佳琦則是基于10萬+的真實產(chǎn)品實用經(jīng)驗給出的專業(yè)決策。久而久之人性戰(zhàn)勝了算法，李佳琦直播間真正意義上實現(xiàn)了“猜你喜歡”的技術(shù)暢想。
與四大超級平臺相比，李佳琦直播間的體量和規(guī)模顯然沒有可比性。抖音的流量紅利、微信的熟人關(guān)系鏈、微博的全明星生態(tài)、分眾在特定場景引發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，都有各自獨到之處。但李佳琦直播間也有自己不可替代的媒介價值：通過“為用戶爭取話語權(quán)”產(chǎn)生的高效連接與放大。
通過這種能力，李佳琦直播間能以更輕巧的方式助力品牌破圈，依托于淘系電商生態(tài)與真實用戶連接。解鎖“李佳琦推薦”成就后，品牌方還能夠在接下來的自傳播中持續(xù)受益。用通俗的話說，進入李佳琦直播間就是得了一次集海量曝光、銷售轉(zhuǎn)化，并附帶長尾流量和話題屬性的整合營銷。
這在一定程度上歸功于李佳琦本人的認(rèn)知升級：在采訪中他坦言，曾將粉絲數(shù)、帶貨量視為價值實現(xiàn)的標(biāo)尺。直到他瀏覽大量評論和彈幕后才發(fā)現(xiàn)，比起讓用戶享受到購物喜悅這件事，“愛與陪伴”的價值更令自己著迷。
換句話說，曾經(jīng)的李佳琦是帶貨主播界的天花板，現(xiàn)在的他更像是兼顧品牌賦能與暖心電臺定位的超級媒介。
可以理解為，他憑借自身激情、真誠、充滿正能量的個人特質(zhì)構(gòu)建了若干個同心圓：最里側(cè)的核心粉絲、尋著聲音和熱鬧景象而來的“旅者”、來自平臺的推薦導(dǎo)流，以及經(jīng)由媒體聚光燈放大的內(nèi)容力，每一層都會不斷形成新的媒介觸點，自發(fā)向外輻射。
定位理論認(rèn)為，消費者只能記住同類產(chǎn)品當(dāng)中的“前兩位”。為此品牌不得不費盡周折進行概念包裝，以保證自身在某個維度成為“行業(yè)前二”。但結(jié)果往往不盡如人意：當(dāng)人人都宣布自己是“第一、最強、超便捷”，反而加大了消費者的篩選難度。
李佳琦直播間剛好出現(xiàn)在合適的時間、合適的地點。不管是新銳品牌還是在同質(zhì)化競爭中缺乏傳播力的品牌，都能通過李佳琦與那些最具購買力和分享欲的消費者建立聯(lián)系，甚至進入他們的熟人關(guān)系鏈擴大品牌陣地。這在一定程度上兼顧了微信、分眾兩大媒介的核心優(yōu)勢：精準(zhǔn)觸達與心智卡位。
唯有一點，李佳琦直播間不同于廣義的媒介平臺：任何品牌都無法左右他的選品邏輯，且必須為消費者做出更大程度的讓利。如果用花錢買量的思路與李佳琦團隊接觸，多半會碰壁。
在李佳琦的規(guī)則里，每次推薦都要通過試用和驗證，不存在所謂“強勢品牌主導(dǎo)一切”的可能性。他會因為某款化妝鏡太沉不適合女生使用而拒絕推薦，也會在團隊成員無法拿到理想價格時直接要求查看聊天記錄。
這層堅持品質(zhì)保障、專業(yè)解說和“為消費者謀福利”的過濾網(wǎng)，為李佳琦直播間的銷售奇跡提供了有力支撐。區(qū)別于其他媒介的雙向選擇機制，也讓李佳琦直播間成為優(yōu)質(zhì)品牌迅速脫穎而出的“第五范式”。
電商營銷因李佳琦而變
某種意義上，李佳琦直播間改變了“上半年看618，下半年看雙11”的標(biāo)準(zhǔn)化電商營銷節(jié)奏，讓品牌擁有了更理想化的“引爆時刻”。阿里巴巴顯然意識到這一點，并在近期官宣了李佳琦“天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官”的新身份。對于李佳琦來說這無疑是一次含金量很高的身份認(rèn)可：從過去帶貨主播中的佼佼者，到具有品牌孵化能力的獨立平臺。
《唐人街探案3》頂住壓力延期一年上映，這在電商界不可想象。在“速度即生命”的游戲規(guī)則下，消費電子、服裝美妝、食品飲料等行業(yè)，都在加快新品研發(fā)的速度和頻率。與之對應(yīng)的，電商平臺“造節(jié)潮”也在投其所好。從“每月一節(jié)”，到數(shù)不勝數(shù)的“超級品牌日”、“會員日”、“秒殺日”，幾乎快要包圓整本日歷。
尷尬的是，多數(shù)時候這些策略無法滿足品牌方的核心訴求，甚至在某種程度上背道而馳。他們所需要的其實很簡單：那就是，讓自己的創(chuàng)新和賣點不要被用戶看起來好像“跟同行差不多”。在傳統(tǒng)電商營銷模式下，品牌方不得不與競品出現(xiàn)在同一頁面、在同一時間進行優(yōu)惠促銷。像極了脫口秀節(jié)目的海選現(xiàn)場，明明有一肚子的精彩觀點還沒開始表達，就聽見導(dǎo)演叫“下一個”。
李佳琦本人很有同感，他說過：“如果只給五分鐘做拍攝我會很尷尬，因為那是假的李佳琦。只要給我15分鐘以上，你會發(fā)現(xiàn)我是個蠻有趣的人。”由此可見，獨立舞臺、不受競爭環(huán)境干擾的獨立表達、愿意傾聽的觀眾，才是品牌在營銷過程中迫切需要的“核心資產(chǎn)”。
以直播間為電商營銷基本單元的新趨勢打破了局限性。在李佳琦直播間，時不時有新品牌新產(chǎn)品C位出道。去年上市的完美日記，到大眾熟知的花西子，他們的加速孵化都與李佳琦密切相關(guān)。
歸其原因，無外乎上述三點：
其一，直播間的形式提供了吸引注意力的“獨立舞臺”。傳統(tǒng)的圖文坑位模式下，用戶會被算法推薦的同質(zhì)化商品分散注意力，從而導(dǎo)致關(guān)鍵的賣點信息傳播*擾。再加上很多趨于弱勢的同業(yè)競爭者傾向于采用追隨戰(zhàn)術(shù)，在發(fā)布會、活動促銷上緊貼對手。李佳琦直播間很好的規(guī)避了類似困擾，差異性選品也能讓品牌盡可能的得到保護空間。
其二，是李佳琦獨有的風(fēng)格表達，以及產(chǎn)品展示時長的保證。高效的信息傳遞，往往來自使用者的親身體驗。尤其是李佳琦這樣具備產(chǎn)品經(jīng)理素養(yǎng)、對新產(chǎn)品有足夠使用熱情的角色。從李佳琦直播間輸出的內(nèi)容，可以起到“一語勝千言”的效果。因為他總能分辨出商品賣點的信號與噪音，然后用正確的方式擊中用戶。
其三，是高質(zhì)量的用戶群。李佳琦曾對媒體表示，他的直播間購買率能夠到50%。這個夸張的轉(zhuǎn)化率，離不開沉淀與積累：長期化身爆款捕手、持續(xù)價廉物美的商品清單，乃至數(shù)千萬粉絲在李佳琦直播間形成了“佳琦推薦必屬好物”的心智記憶。他也用始終如一的敬畏與嚴(yán)苛，回報著粉絲們的信任。
正是這些優(yōu)勢的集成，改變了品牌營銷的固有思維，也讓越來越多的一線國際大牌愿意把新品首秀放在李佳琦直播間。在李佳琦直播間，每天一專場的設(shè)定能夠滿足品牌方的個性化營銷需求，有效回避同質(zhì)化競爭實現(xiàn)破局。
獨一無二的品牌“加速度”，成就了獨一無二的李佳琦直播間。
一位超級導(dǎo)購的“價值擴散”
五星電器董事長汪建國曾提到過一個“300萬買到的教訓(xùn)”。
彼時，五星電器花費300萬發(fā)起了一個消費者決策方面的研究課題。公司高管原本認(rèn)為這筆投入毫無意義，在他們看來影響消費者決策的關(guān)鍵無非是產(chǎn)品外觀、參數(shù)。調(diào)查結(jié)果卻讓高管們大跌眼鏡：消費者下單很大程度是基于對導(dǎo)購員的信任。
從口紅一哥、淘寶頂流帶貨主播、到《時代》周刊上的“下一代百大影響力人物”，李佳琦大概是這個時代最有影響力的“超級導(dǎo)購員”。最近，李佳琦直播間又刷新了開播以來最貴的單品銷售記錄：售出了價值1176萬元的10克拉鉆戒。但比起可量化的商業(yè)成就，他與團隊的認(rèn)知成長更令外界欣慰。
他說過，“因為很多人喜歡我、關(guān)注我，讓我變成了現(xiàn)在的李佳琦，所以我會覺得我的社會責(zé)任越來越大。時代成就了我，我也應(yīng)該回饋社會。”
如今，“兩個李佳琦”用兩種方式兌現(xiàn)承諾：
直播間里的他，仍在不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識，把興趣與職業(yè)更好的拼接在一起服務(wù)消費者。比如，他和團隊一直致力于提升供應(yīng)鏈與售后環(huán)節(jié)的把控能力，為用戶提供全鏈路的保障。去年3.14，李佳琦還聯(lián)合上海市消保委在直播間進行消費知識普及。再比如，3月11日由美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司主辦，上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗技術(shù)研究院、通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司、上海市毒理學(xué)會協(xié)辦的“新條例下直播電商的化妝品質(zhì)控合規(guī)研討會”上，李佳琦主動參與到化妝品質(zhì)控合規(guī)性問題的學(xué)習(xí)研討當(dāng)中，他坦言“要對每個走進直播間的產(chǎn)品資質(zhì)、產(chǎn)品特征、適用群體、使用方法都需要了解地面面俱到，并保持持續(xù)學(xué)習(xí)姿態(tài)，不斷補充專業(yè)知識。”
直播間外的他，投身公益、知識普及活動，在商業(yè)范疇之外的領(lǐng)域挖掘自己的價值潛力。他與央視主持人朱廣權(quán)的“小朱配琦”公益直播，為湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了積極的作用；在很多公安消防、消費者權(quán)益活動中，時常能看見李佳琦的身影。高速發(fā)展之余，他與團隊主動拜訪中消協(xié)，直截了當(dāng)表明了“擁抱監(jiān)管”的態(tài)度，為整個電商直播行業(yè)的良性發(fā)展起到帶頭作用。
硅谷夢想家比爾·喬伊說過：“世界上最聰明的人都在為別人工作。”李佳琦也不例外，而他選擇為喜愛自己的粉絲工作、為那些真正有價值的品牌工作。人們喜歡李佳琦，除了眾所周知的原因之外還有一層邏輯：在算法驅(qū)動一切的時代，能有一股獨立于算法的力量生根發(fā)芽茁壯成長，用身體力行證明“人生可以不設(shè)限，努力永遠有回報”。
這不正是商業(yè)世界最精彩的部分么？
作者：顧見
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/xkp255SQnDdJt41xFrFiVQ
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