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作者：侯敏
“中國(guó)美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商，正在頂著巨額虧損的壓力，努力維持市場(chǎng)對(duì)其高增長(zhǎng)的期待。但這位資本眼中的“優(yōu)等生”，上坡路明顯更難走了。
在流量紅利時(shí)代，逸仙電商通過圖文及短視頻，在公眾號(hào)、小紅書、B站以及抖音等平臺(tái)多管齊下，以閃電速度成為天貓彩妝品類年度全網(wǎng)銷量第一。
但近兩年流量天花板初現(xiàn)，無論是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌化妝品集團(tuán)公司，還是花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等新國(guó)貨化妝品牌，都在復(fù)制模仿完美日記的DTC（直達(dá)消費(fèi)者）營(yíng)銷打法。其結(jié)果是：“化妝品品牌太多，KOL都不夠用了”。
招股書顯示，2020年前九個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用相比2019年全年增加了近8億，而目標(biāo)客戶數(shù)量?jī)H從2340萬人增加到2350萬人。8億元營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，換來了10萬目標(biāo)客戶增長(zhǎng)。
雖然內(nèi)部電話會(huì)議中，高管們已經(jīng)直言流量天花板已到，但完美日記依然在為流量揮舞支票簿。2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，完美日記用于營(yíng)銷的費(fèi)用達(dá)到20.34億元、占總營(yíng)收62.16%，而這也相當(dāng)于2018到2019年兩年之中完美日記營(yíng)銷費(fèi)用總和。
一直以來，完美日記都是中國(guó)美妝品牌增速最猛的公司，2018年僅8個(gè)月時(shí)間，銷量增長(zhǎng)近50倍，全面趕超YSL、SKII等國(guó)際大牌。短短五年便完成從成立、融資、美股上市整個(gè)過程，2020年凈營(yíng)收達(dá)52.3億，市值超過近百億美金，不僅刷新了中國(guó)化妝品公司的成長(zhǎng)記錄史，也打破了彩妝品類因始終無法逾越10億銷售天花板而一直被資本忽視的魔咒。如今完美日記背后站著高瓴資本、真格基金、高榕資本、老虎環(huán)球、厚樸投資等明星投資機(jī)構(gòu)，不僅成為“全村的希望”，還帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)貨美妝賽道的快速崛起。
但作為國(guó)貨美妝第一股，如今逸仙電商極速增長(zhǎng)卻因最新財(cái)報(bào)的公布而爭(zhēng)議聲不斷。
2019年，逸仙電商市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用為12.5億元，占營(yíng)收比例41%；2020年前9個(gè)月市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用是20.3億元，占比提高至62%；3月11日發(fā)布的2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到13.8億元，占比攀升至70.3%。高額的營(yíng)銷費(fèi)頻頻引發(fā)質(zhì)疑的聲音——它是否在燒錢換增長(zhǎng)？這種方式可持續(xù)嗎？近乎瘋狂的營(yíng)銷費(fèi)用始終令人感到不安。
| “令人不安”的財(cái)報(bào)
3月11日晚，逸仙電商（YSG.US）發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)后，股價(jià)一路跌至近3個(gè)月以來最低。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商依然處在高速增長(zhǎng)階段，2020年逸仙電商全年實(shí)現(xiàn)52.3億營(yíng)收，同比增速為73%。但在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，背后是全年26.88億的凈虧損。
報(bào)告顯示這是由于去年由于公司市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用高漲，超過了公司營(yíng)收，導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅虧損，2020年，逸仙電商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由2019年的17.84億元增長(zhǎng)172.7%至60.47億元。
表現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用方面，逸仙電商2020年第四季度銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為13.8億元，而去年同期為4.5億。最近三年，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用一直處于激增狀態(tài)，2018年、2019年與2020年市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分別為：3.09億、12.51億、34.6億，分別占營(yíng)收的比重為48.69%、41.28%、66%。而逸仙電商的“偶像”全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，最高時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用占比僅20.3%，日常占比不超過15%。
值得注意的是，總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中除了營(yíng)銷費(fèi)用激增，行政管理費(fèi)用也出現(xiàn)了暴增，從2019年的2.09億猛增至21.43億，行政費(fèi)用率高達(dá)41%，而去年同期僅為7%，對(duì)此財(cái)報(bào)解釋稱因?yàn)?020年Q4的人事費(fèi)用與IPO時(shí)的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增長(zhǎng)。
如果照此計(jì)算，逸仙電商已陷入為了增長(zhǎng)而燒錢的痛苦階段，凈收入開始無法覆蓋費(fèi)用。2019年，逸仙電商每付出1元的費(fèi)用，還能獲得1.7元的收入，但2020年這個(gè)數(shù)據(jù)只有0.86元，成了“虧本買賣”。
導(dǎo)致入不敷出的原因，源于完美日記一貫奉行的燒錢換增長(zhǎng)的打法，前期階段新品牌、新產(chǎn)品上線、廣告投放成本激增以及線下門店數(shù)量的擴(kuò)張都在導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)。但由于第四季度行政管理費(fèi)用的特殊性，下個(gè)季度虧損可能會(huì)收窄，但逸仙電商仍然處在品牌高速成長(zhǎng)的擴(kuò)張階段，預(yù)計(jì)虧損還將在一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)下去。
|“賠錢賺吆喝”的彩妝生意
王星晨是某一線城市大三的學(xué)生，00后的她告訴「新熵」，她和身邊的同學(xué)普遍愿意嘗試國(guó)貨彩妝，完美日記的爆款她和同學(xué)會(huì)在打折時(shí)跟風(fēng)購(gòu)買，如動(dòng)物眼影盤、小細(xì)跟口紅還有李佳琦親自監(jiān)工的粉餅，都是她在完美日記微信群里薅的羊毛，比天貓上買便宜很多。
一位不愿意透露姓名的投資機(jī)構(gòu)經(jīng)理表示，完美日記之所以在銷量上遙遙領(lǐng)先，其原因就是采用飽和式投放，且不在乎營(yíng)銷投放的ROI，且愿意走平價(jià)+打折模式降低毛利率，導(dǎo)致投入1塊錢，只能產(chǎn)生0.8元銷售額。
完美日記有一張大數(shù)據(jù)編織出“公域流量+私域流量”全渠道營(yíng)銷網(wǎng)，在公域流量上，完美日記擅長(zhǎng)飽和式投放，某段時(shí)間會(huì)看到其使用“開屏+抖音+B站+公眾號(hào)+小紅書+快手”全平臺(tái)轟炸；擅長(zhǎng)討好年輕人，會(huì)不拘一格快速推新品及聯(lián)名款、挑選年輕人喜愛的代言人。如別出心裁選擇李佳琦的寵物狗作為眼影盤圖案，與飯圈女孩無障礙交流等，甚至直接用愛豆粉絲的稱號(hào)來命名產(chǎn)品名稱，朱正廷同款小黑鉆208“珍珠糖色”產(chǎn)品剛一上線庫(kù)存50000件瞬間被秒空。
在微信群私域流量上，完美日記也牢牢把握用戶心智，線下實(shí)體店購(gòu)買后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過送美妝蛋、領(lǐng)優(yōu)惠券等形式邀請(qǐng)顧客加微信群，加了幾個(gè)群后你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的“小完子”話術(shù)相似，還會(huì)經(jīng)常在群里發(fā)打折優(yōu)惠，發(fā)完總有幾個(gè)人負(fù)責(zé)帶節(jié)奏購(gòu)買，王星晨表示盡管早已識(shí)穿她們是完美日記的“托”，但依然會(huì)留在群里畢竟買一贈(zèng)一等優(yōu)惠力度還是很大的，而“小完子”們KPI考核的重點(diǎn)不是業(yè)績(jī)，而是不讓群里的粉絲退群。
3年時(shí)間過去，如今擺在完美日記面前的問題是，流量天花板已初見瓶頸。招股書顯示，2020年前九個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用相比2019年全年增加了近8億，而目標(biāo)客戶數(shù)量?jī)H從2340萬人增加到2350萬人。不是因?yàn)橥昝廊沼浀拇蚍ǔ隽藛栴}，而是許多國(guó)際大牌和新國(guó)貨美妝，正在將完美日記的打法快速?gòu)?fù)制在自己身上，導(dǎo)致流量越來越貴，賽道越來越擠。
除了完美日記，起步較晚的花西子也是位營(yíng)銷高手。如果要統(tǒng)計(jì)過去兩年里進(jìn)李佳琦直播間最多的美妝品牌，不是完美日記而是花西子，傳聞花西子曾給李佳琦開出100%返傭的條件，對(duì)此業(yè)內(nèi)人士坦言：“等于花西子全公司上下一年都在這位KOL打工，典型的流量和營(yíng)銷名聲歸我，錢歸你。”
2020年3月，花西子的銷售量同比增加了300倍，5-7月線上GMV開始一度超過完美日記，618大促，花西子以2.35億成交總額登頂榜首買成了國(guó)產(chǎn)美妝成交額排行榜的榜首。但也有業(yè)內(nèi)人士不看好這種激進(jìn)的增長(zhǎng)方式：“只有供應(yīng)鏈和KOL兩頭賺錢，而品牌方則是賠錢賺吆喝，是為他人做嫁衣，看不到可持續(xù)性。”
除了“勁敵”花西子和雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這些財(cái)大氣粗的化妝品集團(tuán)，還有橘朵、3CE、稚優(yōu)泉、滋色這些新國(guó)貨品牌虎視眈眈，而后者同樣是 DTC 模式興起的受益者，它們的打法也是通過 KOL 去傳播，找頭部主播去帶貨。
再加上由于都是采用 OEM、ODM 的代工生產(chǎn)模式，新國(guó)貨在品控和研發(fā)上已經(jīng)趨于同質(zhì)化，唯一的區(qū)別就在于營(yíng)銷。一旦復(fù)購(gòu)率提上不去，就只能花更多的錢，買更貴的流量，不停地?zé)X換用戶，用一個(gè)流行的說法就是，在國(guó)貨彩妝這條賽道上，已經(jīng)越來越內(nèi)卷了。
| 尋找新故事
因此完美日記急于講出下一個(gè)新故事，目前給出的解題思路是“開線下店+收購(gòu)公司”。
逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯表示，完美日記仍在加快開店速度，未來三年計(jì)劃在全國(guó)開店600家。根據(jù)招股書，2019年完美日記體驗(yàn)店相關(guān)支出為5290萬，截止2020年9月，體驗(yàn)店相關(guān)支出為1.96億，兩年以來平均每家店的花費(fèi)為126.23萬元，如果完美日記計(jì)劃在2022年門店總數(shù)超過600家，意味著接下來還要再開至少350家門店，以目前門店成本計(jì)算，意味著線下店前期投入方面，至少再花費(fèi)數(shù)億元。
線下店本就是個(gè)非常重的生意，2020年前三季度，線下營(yíng)收占比為8.7%。即便是像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這樣的老牌高端美妝品牌，在布局線下門店上都是慎之又慎。
雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)27年，目前門店也未超過400家，而完美日記用一年半便迅速開了200家店。完美日記的成都春熙路體驗(yàn)店，是其最大的線下體驗(yàn)店之一，是1000平米的5層超大展示空間，不僅有陳列展示還有茶飲休息區(qū)，視覺設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了韓國(guó)著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，體驗(yàn)感借鑒了蘋果官方門店，不設(shè)收銀臺(tái)直接通過店員工作機(jī)付款，除了可以減少等待，還能直接追蹤單個(gè)BA的業(yè)績(jī)，便于考核ROI。
在近年從線上崛起的新興國(guó)貨美妝中，完美日記是少有的敢如此快速在線下擴(kuò)張的品牌。上一個(gè)在中國(guó)快速開店的還是韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，曾經(jīng)一度以定位年輕、價(jià)格親民、新品快速上線，受到消費(fèi)者追捧。曾兩年時(shí)間開出100家門店，隨后又以每年100-200家的速度由一線拓展至二三線城市，但隨著韓流褪去和產(chǎn)品吸引力的降低，2017-2019年品牌收入三連降，如今已陷入虧損狀態(tài)，部分門店已關(guān)門調(diào)整，完美日記入局的結(jié)局還未可知。
除了到線下挖掘流量，從集團(tuán)戰(zhàn)略層面看，母公司逸仙電商正在走多矩陣、集團(tuán)化策略，目前最多的動(dòng)作就是收購(gòu)與孵化。
1996年，法國(guó)化妝品品牌歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其趕走中國(guó)本土化妝品公司的方式也是如此樸實(shí)無華且枯燥，就是拿錢直接砸。如今的完美日記也模仿其“買買買”的收購(gòu)手段，彌補(bǔ)研發(fā)能力不足短板。
去年開始，完美日記母公司逸仙電商便將收購(gòu)之手伸向了多家國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌。3月2日宣布收購(gòu)英國(guó)高端護(hù)膚品牌“卸妝界愛馬仕”Eve Lom，去年宣布收購(gòu)美妝潮牌小奧汀與雅漾同集團(tuán)法國(guó)高端藥妝品牌Galénic，此前還曾傳聞收購(gòu)日本護(hù)膚品品牌FANCLE等，今年3月，旗下全新主打“少女風(fēng)”的彩妝品牌Pink Bear皮可熊也上線天貓旗艦店。
不斷拿下高端化妝品市場(chǎng)，可能會(huì)助力其解決品牌“平價(jià)化”和盈利難的問題，形成多品牌共同營(yíng)收的組合打法。正如其“偶像”歐萊雅，歷經(jīng)114年打造出了覆蓋護(hù)膚、彩妝、藥妝、美發(fā)、香水等各領(lǐng)域的龐大化妝品帝國(guó)，如此一來正所謂“東方不亮西方亮”，任何一個(gè)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的下滑，都無法動(dòng)搖其生存根基。
但在這一天到來之前，逸仙電商恐怕還要熬過相當(dāng)漫長(zhǎng)一段時(shí)期，一方面要和這群虎視眈眈的新國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，燒錢的營(yíng)銷費(fèi)用暫時(shí)無法停下；另一方面還要抓緊解決盈利問題及產(chǎn)品口碑和質(zhì)量問題。
這一切的前提，都取決于逸仙電商還有多少錢可以燒，站隊(duì)逸仙電商的投資人還能堅(jiān)持多久，以及是否愿意相信完美日記燒錢背后是一片星辰大海。
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