作者：伊頁
23日下午，隨著熄滅的手機(jī)屏幕“叮”的一聲亮起，不同商業(yè)財(cái)經(jīng)類型APP推送的“快手發(fā)布財(cái)報(bào)：虧損1166億”消息，讓無數(shù)人為之陷入五味雜陳的狀態(tài)。
發(fā)表過看衰快手言論的大V，迫不及待在自己的社群里發(fā)出一連串飽含得意的表情包。
更多的媒體人士，匆忙關(guān)閉手中的Word文檔，新建一個(gè)空白的頁面輸入“1166”四個(gè)數(shù)字。
短暫的財(cái)經(jīng)圈浮世繪落下帷幕，深度媒體和專業(yè)人士在列舉小米、美團(tuán)等擁有可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的互聯(lián)網(wǎng)公司上市即虧損的先例后，眾人的情緒得到平復(fù)，但對(duì)這個(gè)概念依然模棱兩可。
更加接地氣的解釋是，由于快手在發(fā)展初期風(fēng)險(xiǎn)過高不被投資人看好，因此在接受風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，被迫簽訂了“投資本金可按一定利率要求公司贖回，或公司經(jīng)營達(dá)到一定水平后轉(zhuǎn)換為普通類型股權(quán)”的協(xié)議。
因?yàn)槔碚撋贤顿Y人享有優(yōu)先索償權(quán)，可以按照當(dāng)前股價(jià)贖回，所以在會(huì)計(jì)上劃分為負(fù)債。且隨著股價(jià)的攀升，即公允價(jià)值變動(dòng)，債務(wù)自然水漲船高，從而產(chǎn)生虧損。
但虧損的夸張，同時(shí)意味著市值上漲的瘋狂，投資人在放棄贖回轉(zhuǎn)換為普通股后，更有機(jī)會(huì)獲取無上限的收益。因此不久的將來，這一部分的財(cái)務(wù)虧損就會(huì)自然消失，絲毫不會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營。
不過，剔除掉這一部分“烏龍”因素后，快手上市后所交上的第一份答卷，真的能匹配其超過萬億的市值嗎？
在夜間的電話會(huì)議上，宿華親自上陣向分析師傳遞的信息，總體感覺仍是快手站在命運(yùn)的十字路口。雖然短期依靠路徑成熟的廣告、電商業(yè)務(wù)展現(xiàn)高光，但未來的抉擇何去何從，仍在抬手觀望。
一驚二喜三憂，可以準(zhǔn)確地概述快手這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)：驚的是會(huì)計(jì)上的虧損，好在虛驚一場；喜的是營收突破和用戶穩(wěn)定，回應(yīng)了上市以來“后勁不足”的質(zhì)疑；憂的則是商業(yè)化的天花板何在、買量成本的高企、及未來業(yè)務(wù)方向的不清晰。
驚和喜已被太多相關(guān)人士解讀，本文就從憂的三個(gè)角度，嘗試幫助快手及投資者，共同解答一下這道難題。
| 廣告增長堪憂，電商變現(xiàn)難求
快手上市前夕發(fā)布的招股書中，一直被人詬病的就是，直播業(yè)務(wù)占據(jù)了近七成的營收來源。不同于“大直播”時(shí)代開啟的早期，作為新生事物受到資本市場熱捧。
直播打賞的盈利模式，整個(gè)商業(yè)鏈條已然非常公開透明，過于依賴頭部主播和土豪用戶沖動(dòng)消費(fèi)的不穩(wěn)定性，讓資本對(duì)其的估值偏好早已歸于冷靜。
同期發(fā)布財(cái)報(bào)的虎牙、斗魚，只能依靠騰訊頂住反壟斷的壓力整合成功，才能再度創(chuàng)造一些想象空間。
而快手此次發(fā)布的Q4及全年財(cái)報(bào)，直播營收的占比下滑，也暗合其加快平衡收入結(jié)構(gòu)的決心。增速驚人的廣告和電商收入，成為近600億全年?duì)I收的半壁江山。
從2018年底組建的廣告商業(yè)化“伏兵”，經(jīng)過兩年的努力迎來勝利果實(shí)的收獲。從產(chǎn)品形態(tài)上看，影響廣告收入猛增的因素，無疑是“抖音化”的結(jié)果。
快手以往不同于抖音單屏沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，一直采用的是雙列瀑布流界面，用戶通過封面內(nèi)容和創(chuàng)作者標(biāo)識(shí)來決定是否點(diǎn)擊觀看視頻。
被標(biāo)明了廣告字樣的視頻內(nèi)容，打開播放率自然不如抖音的用戶滑動(dòng)自動(dòng)播放模式。在學(xué)習(xí)抖音加入了“精選”標(biāo)簽下的單列形態(tài)，以及打造磁力聚星整個(gè)廣告生態(tài)后，2020年的收入暴漲也就成了情理之中。
但所謂的219億廣告收入，接近200%的翻倍暴漲，是與自身過往注重社區(qū)式平臺(tái)用戶體驗(yàn)，不愿在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力有著莫大關(guān)系。
這次的解除“封印”是發(fā)現(xiàn)了平衡之道，還是受制于財(cái)報(bào)壓力，暫時(shí)擱置一邊。單單與同樣是短視頻賽道的抖音相比，同年1500億廣告收入的對(duì)比之下，快手的廣告業(yè)務(wù)可以說還未走出新手村，都不為過。
而同樣把自身平臺(tái)定位為社區(qū)的B站，為了維持用戶粘性和照顧用戶體驗(yàn)，把廣告加載率控制在5%左右。
根據(jù)洞見數(shù)據(jù)院調(diào)研統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，目前快手平臺(tái)上的廣告加載率已進(jìn)入2%到5%的區(qū)間。假如快手參考B站的標(biāo)準(zhǔn)，天花板指日可待。
電話會(huì)議上的宿華還透露，廣告收入中的20%來自于快手平臺(tái)上的小店通和粉絲頭條服務(wù)?？梢娖渌鶕碛械耐獠客斗趴蛻粢?guī)模，與廣告市場上的老牌搜索引擎、社區(qū)、流媒體平臺(tái)，仍有不小差距。
未來快手能夠發(fā)力的點(diǎn)，或許只有在于技術(shù)投入的加大，利用大數(shù)據(jù)積累和智能算法，將用戶與廣告進(jìn)行有效匹配提高轉(zhuǎn)化率，以此在廣告單價(jià)和用戶體驗(yàn)上獲得“雙贏”。
廣告業(yè)務(wù)的爆發(fā)，雖說不至于是殺雞取卵，但不管是想象空間還是面臨的競爭，壓力著實(shí)不小。同樣在最新的財(cái)報(bào)中映入大眾視野引發(fā)關(guān)注的，還有電商業(yè)務(wù)全年3812億的GMV。
商品成交總額GMV,與其說是一個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，倒不如說是一個(gè)宣傳工具，此前的電商平臺(tái)大戰(zhàn)中，各家平臺(tái)對(duì)于GMV的統(tǒng)計(jì)口徑就標(biāo)準(zhǔn)不一，八仙過海。
業(yè)內(nèi)甚至有“GMV要打折一半才是真實(shí)成交額”的說法。
這里暫且不去考慮這一統(tǒng)計(jì)方式的真實(shí)客觀性，單從快手3812億GMV與電商等其他服務(wù)37億收入的對(duì)比來看，其電商業(yè)務(wù)的貨幣率仍然不高，遠(yuǎn)低于淘寶、京東等平臺(tái)。
究其原因，也與快手電商一直以來的發(fā)展理念有關(guān)：一是通過用戶與主播的社交屬性構(gòu)建買賣關(guān)系，二是商品品類上更側(cè)重于沒有品牌背書的非標(biāo)類產(chǎn)品。
第一個(gè)層面導(dǎo)致用戶購物，很大程度上并非來自自身的采購意愿，而是對(duì)主播的喜愛支持或打折力度。這就導(dǎo)致了商品下單后取消訂單、拒收、退貨行為，會(huì)明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
第二個(gè)原因其實(shí)也是由第一個(gè)層面所帶來的連鎖反應(yīng)。之所以非標(biāo)類產(chǎn)品受到歡迎，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品沒有品牌溢價(jià)、成本品控不明，用戶下單完全是出于主播的帶貨介紹和個(gè)人信任。
主播作為流量載體因此才能夠從用戶側(cè)和廠家端，獲取壟斷式的利潤空間，天價(jià)坑位費(fèi)、假貨頻出的案例屢見不鮮。
快手電商的頑疾，宿華雖然多次表示要加大治理力度、構(gòu)建健康生態(tài)，但淘寶、拼多多都走過的老路，快手想要快速破局，難度可見一斑。
老牌直播業(yè)務(wù)中規(guī)中矩，新晉廣告業(yè)務(wù)的潛力有限，未來電商業(yè)務(wù)的困難重重，營收的十字路口上，快手不得不尋求更加明朗的出路。
| 四成營收買量，市場競爭加劇
收入結(jié)構(gòu)上的問題還比較著眼于當(dāng)下，成本支出上的困局卻更能表露長期的隱憂。
上市前夕的快手招股書中，伴隨著直播業(yè)務(wù)的一枝獨(dú)秀，比重最高的成本毫無疑問是與主播的分成。
經(jīng)過一年的業(yè)務(wù)調(diào)整，財(cái)報(bào)顯示主播分成成本小幅波動(dòng)，也側(cè)面說明了直播業(yè)務(wù)的萎靡不振。異軍突起的是推廣及廣告方面的支出，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的用戶側(cè)“買量”花銷。
短視頻平臺(tái)的競爭，已經(jīng)從秒拍、美拍等群雄亂戰(zhàn)時(shí)代，進(jìn)入抖音、快手的雙雄格局。
隨著用戶規(guī)模飛速膨脹，抖音、快手的日活也分別達(dá)到6億和3億大關(guān)，平臺(tái)賽道的流量之爭，并沒有因?yàn)閮H剩兩家的壟斷形態(tài)而銷聲匿跡。
相反的是，無論是抖音，還是快手，都需要向所有具有娛樂功能的移動(dòng)端應(yīng)用平臺(tái)開戰(zhàn)叫板。
給人留下“土味”、“老鐵”印象的下沉市場之王，與引領(lǐng)城市年輕群體文化潮流的時(shí)尚新貴，其用戶群體相互交叉重合的趨勢也越來越高。
但抖音下沉，與快手上攻，門檻和難度有著天壤之別?？焓值陌l(fā)跡，既有產(chǎn)品賽道上的先發(fā)制人，亦抓住了三四線城市互聯(lián)網(wǎng)社交文化的缺失機(jī)遇。
因此圍繞視頻創(chuàng)作者和主播，所構(gòu)建的社群關(guān)系，是快手與抖音同為短視頻平臺(tái)，卻在本質(zhì)上背道而馳的差異。
抖音重內(nèi)容輕主播的模式，只要持續(xù)輸出爆款內(nèi)容，并通過渠道投放呈現(xiàn)到可觸及的用戶面前，就能穩(wěn)定獲取新增流量。下沉市場的用戶同樣有瀏覽優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的需求。
快手則是利用普惠算法，讓用戶去不斷發(fā)現(xiàn)能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)而發(fā)生交流互動(dòng)關(guān)系。新增流量需要快速匹配到心儀的主播，才能產(chǎn)生粘性。
雖然APP中抖音的痕跡越來越重，但快手的內(nèi)容生態(tài)邏輯目前來看仍更類似于B站。從B站“流血”破圈的過程中可以預(yù)見，快手的獲客成本也必然會(huì)一路高漲。
2020全年255億的營銷支出，超過了總體營收的四成，收獲的卻是月活用戶數(shù)量的季度環(huán)比負(fù)增長，讓人大跌眼鏡。好在用戶日均使用時(shí)長略有增加，勉強(qiáng)挽尊的同時(shí)也印證了快手產(chǎn)品的社區(qū)邏輯，在用戶粘性上更勝一籌。
就像B站把自己的Z世代用戶畫像修訂為Z+世代一樣，快手也不能沉浸在自己的下沉市場封閉圈子當(dāng)中。
但破圈打開的窗口其實(shí)是一個(gè)雙向的通道，新用戶的加入稀釋原有社區(qū)的氛圍，老用戶的流失就成了在所難免。
電話會(huì)議上面對(duì)分析師的提問，快手給出的用戶增長策略是針對(duì)垂直領(lǐng)域的體育賽事、游戲做更加深度的運(yùn)營，以及小劇場等微短劇新品類內(nèi)容形式的挖掘。
但不管是版權(quán)爭奪的高昂成本，還是自制劇目的投入產(chǎn)出比，這個(gè)答案的背后避不開的還是真金白銀的流出。
快手的用戶增長數(shù)據(jù)，雖然可以靠著持續(xù)的投入維持繁榮表現(xiàn)，但如何避免陷入與拼多多一樣的“補(bǔ)貼怪圈”，或是先于B站找到社區(qū)破圈的完美方案，都將成為接下來令宿華夜不能寐的難題。
| 業(yè)務(wù)創(chuàng)新滯后，海外節(jié)奏佛系
一時(shí)財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)，并不能代表一家企業(yè)的未來。同時(shí)作為市值第五的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資本市場抱有的期待不可謂不大。
與普通媒體和大眾的淺層解讀不同，機(jī)構(gòu)投資者和市場分析師的視角中，快手的表象和內(nèi)憂并不難發(fā)現(xiàn)端倪。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，分析師們的著重點(diǎn)，除了廣告、電商業(yè)務(wù)的預(yù)期以及用戶增長的策略，在未來快手平臺(tái)的產(chǎn)品演化方向和海外業(yè)務(wù)布局，皆拋出了疑問。
CEO親自答疑的宿華，所給出的答案也將直接影響到后續(xù)股價(jià)的走向。
關(guān)于平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)的規(guī)劃問題上，以用戶為本的產(chǎn)品工程師思維仍是宿華的主調(diào)：“基于用戶間互動(dòng)來進(jìn)行業(yè)務(wù)的演化，也已經(jīng)被證明是一個(gè)打造成功APP的策略，未來它依然是我們APP演化的主要策略。”
通過觀察平臺(tái)上的用戶行為，收集其反饋的需求進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品功能的開發(fā)。這一產(chǎn)品演化路徑，看似無懈可擊、自洽圓滿，且毋庸置疑地?fù)碛休^高成功率。
但背后隱含的卻是一種被動(dòng)式的進(jìn)化邏輯，這也在一定程度上解釋了快手為什么在短視頻賽道上“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，被抖音后來居上。
同樣的企業(yè)行為習(xí)慣也體現(xiàn)在了快手海外業(yè)務(wù)的拓展布局上面。2016年就組建的海外團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品Kwai最初就曾在東亞范圍內(nèi)先于TikTok掀起一股潮流風(fēng)暴。
尤其在韓國市場上，李知恩、權(quán)志龍、秀智等一線明星的“自來水”傳播，讓Kwai在上線一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬，相當(dāng)于五分之一的韓國人口。
傲人成績也陸續(xù)在俄羅斯、印度市場上陸續(xù)再現(xiàn)，安卓、蘋果應(yīng)用商店的雙雙霸榜對(duì)于Kwai來說仿佛就是家常便飯。
然而，轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生在張一鳴、宿華對(duì)于Musical.ly的“圍剿”收購戰(zhàn)當(dāng)中，最終拔得頭籌的字節(jié)火速將Musical.ly早已滲透完畢的北美市場收入囊中。
同時(shí)抖音國內(nèi)團(tuán)隊(duì)迅速吸取Musical.ly的配音視頻玩法精華，應(yīng)用到自家產(chǎn)品上，在隨后的2018年短視頻爆發(fā)中實(shí)現(xiàn)對(duì)快手的絕地反殺。
相較之下，在燒錢圈地的海外大戰(zhàn)中，快手背后的財(cái)力逐漸不支，不得不偃旗息鼓。直到獲得啟動(dòng)上市計(jì)劃后的2020年初，才重啟巴西市場的計(jì)劃。
關(guān)于未來的方向，電話會(huì)議上宿華的回答似乎仍沒忘記過去的教訓(xùn)，頗顯低調(diào)：“快手在今年會(huì)有選擇地對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)備和布局。在海外還是屬于一個(gè)早期的階段，目前還沒有大力的開展商業(yè)化，還沒有收入的貢獻(xiàn)。”
這其中自然也有國內(nèi)渠道營銷成本高居不下的因素影響，讓快手對(duì)于海外的市場無暇東顧。
快手上市，成功卡位“短視頻第一股”，市值表現(xiàn)少不了有光環(huán)的加成。但對(duì)著這份2020財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)的放出，不禁讓人回想起其行業(yè)老二的身份。
成文之際，快手的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布次日跌去12%，二級(jí)市場的用腳投票，絲毫不介意打臉之前親手把它捧上神壇的自己。但市場表現(xiàn)與各項(xiàng)數(shù)據(jù)基本符合外界預(yù)期的財(cái)報(bào)相左，只可能是因?yàn)榭焓值膬?nèi)在疲態(tài)被掀開了一角。
用戶基本盤的艱難維持，業(yè)務(wù)增長的多元化乏力，恐怕才是萬億市值背后的真實(shí)狀態(tài)。好在的是資本市場押注的永遠(yuǎn)是商業(yè)的未來，快手依然有機(jī)會(huì)與抖音、微信視頻號(hào)進(jìn)行下半場的較量。
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