淘寶特價(jià)版并非重新復(fù)制一遍淘寶的運(yùn)營模式。相比天貓、淘寶“千人千面”運(yùn)營邏輯，淘寶特價(jià)版采用的是大流量爆款輕運(yùn)營模式，更靈活更容易轉(zhuǎn)身。
作者 | 黃槍槍
編輯 | 劉珊珊
重啟剛滿一年的淘寶特價(jià)版（淘特），通過釋放“破冰”信號，來加速拓寬自己賽道。
3月中旬，有市場消息稱，淘寶特價(jià)版小程序即將在微信上線，同時(shí)淘寶特價(jià)版APP內(nèi)將部分支持微信支付。這隨即引起外界關(guān)注，成功上了熱搜。
當(dāng)時(shí)淘寶特價(jià)版給出回應(yīng)稱：不予置評。
3月25日的淘寶特價(jià)版一周年發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海（七公）對此表示：的確提交了淘寶特價(jià)版小程序的申請，希望與騰訊合作，但申請仍在審批中。
此后，淘寶特價(jià)版客服對外回應(yīng)，稱淘寶特價(jià)版微信小程序還在內(nèi)部試用，目前還未對會(huì)員開放，并表示小程序正在測試和完善，完善后就會(huì)上線。
截至目前，騰訊方面就此事暫無回應(yīng)。
“作為外界觀察阿里新戰(zhàn)略的窗口，淘寶特價(jià)版一舉一動(dòng)，對阿里經(jīng)濟(jì)體來說相當(dāng)重要，關(guān)聯(lián)著阿里經(jīng)濟(jì)體未來更深遠(yuǎn)的想象力。”一位觀察人士就認(rèn)為，從淘寶特價(jià)版最近一年動(dòng)作來看，其某種程度上變成了阿里的“特區(qū)”或者說綜合改革試驗(yàn)區(qū)。“未來出現(xiàn)什么，可能都不意外。”
01
更好觸達(dá)下沉市場
2020年3月26日，淘寶特價(jià)版正式上線。依靠扎根于產(chǎn)業(yè)帶的C2M模式，“直連”工廠貨和消費(fèi)者，用時(shí)90多天積累4000萬月度活躍用戶。
2020年9月，淘寶特價(jià)版與1688打通，供給得以進(jìn)一步豐富，相當(dāng)于全國七成產(chǎn)業(yè)帶都是淘寶特價(jià)版的產(chǎn)業(yè)大后方。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，到2020年第四季度，淘寶特價(jià)版月活躍用戶數(shù)超過1億，年度活躍購買用戶同樣超過1億。
從用戶數(shù)據(jù)看，創(chuàng)下中國電商歷史上最快增長紀(jì)錄的淘寶特價(jià)版，已可稱中國電商的第四極——排在它前面的，只有天貓?zhí)詫?、拼多多、京東。
淘寶特價(jià)版成長如此之快，與它針對10億用戶下沉市場購物的特點(diǎn)，用C2M模式扎根產(chǎn)業(yè)帶工廠，圍繞下沉市場供給側(cè)與消費(fèi)者端痛點(diǎn)進(jìn)行升級、改造、升級、重構(gòu)直接相關(guān)。
三線以下城市每天有上萬人購買濕巾，月增長速度超過60%；
濕巾3元包郵全國，全自動(dòng)無菌生產(chǎn)工廠還能賺到錢；
筋膜槍下沉市場增長接近5000%。消費(fèi)最多地方是陜西銅川，一個(gè)礦區(qū)城市；
……
淘特一周年發(fā)布會(huì)上，汪海講述的上述例子，證明了淘寶特價(jià)版的成長邏輯：下沉市場里新消費(fèi)需求真實(shí)存在，淘寶特價(jià)版過去一年通過工廠直供形式，滿足了新消費(fèi)需求。
那么，迅猛發(fā)展的淘寶特價(jià)版，為何還想要接入微信小程序？
這仍與下沉市場處于巨大藍(lán)海有關(guān)。在鄉(xiāng)村全面振興建設(shè)藍(lán)圖中，下沉電商被視為釋放消費(fèi)潛力、追求美好生活重要一環(huán)，由廣大鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)和低線城市組成的下沉市場，將在2021年開始真正實(shí)現(xiàn)從“賣家”到“買家”的轉(zhuǎn)變。
因此，即便成為2020年全網(wǎng)增速最快APP，市場開拓形成一定規(guī)模后，下沉市場仍有待淘寶特價(jià)版去挖掘、升級和改造——分析人士就認(rèn)為，特別是在拓展進(jìn)入生鮮、服飾賽道之后，淘寶特價(jià)版仍然需要新的流量入口，以便更好觸達(dá)下沉市場。
恰好，擁有巨大流量和月活的微信小程序，就是一個(gè)非常有想象空間的流量入口。根據(jù)騰訊最新發(fā)布的2020年度業(yè)績報(bào)告，微信現(xiàn)有用戶已超過12億，其中有4億用戶使用小程序。
微信生態(tài)體系對電商下沉市場至關(guān)重要，這已得到多次驗(yàn)證。當(dāng)年，拼多多就是靠著微信小程序和社交裂變，成長為新的電商巨頭。
京東旗下的京喜，同樣也是利用小程序，一年多從微信獲得1億多用戶。同程藝龍也是如此，2020年第三季度微信平臺上新增付費(fèi)用戶中約67.2%來自三線或以下城市。
因此，申請?zhí)詫毺貎r(jià)版接入微信小程序，就此成為淘寶特價(jià)版新一年戰(zhàn)略升級的重要一環(huán)。
“主打高性價(jià)比產(chǎn)品+社交裂變的淘寶特價(jià)版，可以說與微信生態(tài)十分契合。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，假如淘寶特價(jià)版得以順利接入微信小程序，就意味著多了一個(gè)強(qiáng)勢推廣渠道，激發(fā)下沉存量用戶價(jià)值，更深層次開拓、觸達(dá)下沉市場，實(shí)現(xiàn)從新增獲客到交易的完整閉環(huán)。
02
淘特更靈活更容易轉(zhuǎn)身
為何是淘特想要接入微信小程序，而非淘寶、天貓或者阿里經(jīng)濟(jì)體其他業(yè)務(wù)線？
“對任何規(guī)模達(dá)到一定量級的企業(yè)來說，大象想要跳舞，談何容易。”有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士就認(rèn)為，對阿里經(jīng)濟(jì)體而言，淘寶特價(jià)版用戶增速雖然很快，但相比淘寶天貓等基本盤業(yè)務(wù)線，用戶規(guī)模相對較小，商品品類也仍在完善之中，業(yè)務(wù)更輕更靈活更容易轉(zhuǎn)身。
眾所周知，淘寶特價(jià)版并非重新復(fù)制一遍淘寶的運(yùn)營模式。相比天貓、淘寶的“千人千面”、“猜你喜歡”等個(gè)性化推薦運(yùn)營邏輯，相比較重。淘寶特價(jià)版采用的是打造好貨低價(jià)、大流量爆款的輕運(yùn)營模式。
這一點(diǎn)，從淘寶特價(jià)版頁面從簡，與淘寶主站相比定位差異明顯也可以看出。
淘寶特價(jià)版作為一個(gè)“源頭直供”平臺，從工廠到田地，再到品牌倉庫，其構(gòu)建的“極短鏈路”去掉了庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)降低成本，是一種圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求，靈活定制的生產(chǎn)運(yùn)營模式。
其關(guān)鍵，正是將消費(fèi)者個(gè)性化需求，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)帶千千萬萬條生產(chǎn)線的永動(dòng)機(jī)，而工廠不用投入過多零售和運(yùn)營成本，同時(shí)通過平臺得到消費(fèi)者大數(shù)據(jù)反饋，只需要專心在如何生產(chǎn)和降低成本上。
截至目前，淘寶特價(jià)版上的爆款，無論是9.9元的電動(dòng)牙刷、9.9元的無鋼圈內(nèi)衣，到1元包郵100支牙線棒，29元的筋膜槍……還是同比增長960%植物盆栽、同比增長1167%的洗碗機(jī)訂單，其實(shí)都是消費(fèi)者參與進(jìn)行按需生產(chǎn)，靈活根據(jù)三四線城市最新消費(fèi)潮流，打造“爆款”的結(jié)果。
“滿足的是小鎮(zhèn)青年、城市白領(lǐng)在同一個(gè)APP里，找到各自個(gè)性化需求，完全與淘寶、天貓運(yùn)營模式不同。”有觀察人士就認(rèn)為。
舉個(gè)例子，2020年接入淘寶特價(jià)版之后，深圳聯(lián)合通第一次線上業(yè)績反超線下，業(yè)績同比增長40%。以前一個(gè)彩繪手機(jī)殼批發(fā)價(jià)要到9塊9，現(xiàn)在最低能做到零售價(jià)4塊8包郵。
現(xiàn)在，聯(lián)合通的SKU（庫存量單位）達(dá)到了200多個(gè)。“我的一些客戶，手上囤了四五個(gè)手機(jī)殼。”在聯(lián)合通創(chuàng)始人吳嘉源眼里，這些年輕群體用手機(jī)殼不僅僅為了保護(hù)手機(jī)，也是一個(gè)追求時(shí)尚、表達(dá)生活態(tài)度的途徑。
個(gè)性化之外，年輕化正是下沉市場又一特點(diǎn)。多方數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶結(jié)構(gòu)非常年輕化，超過一半的用戶群體年齡在18到35歲之間。
2016-2020年鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、全國社會(huì)消費(fèi)品零售額增長率
無論是三到五線城市、縣城小鎮(zhèn)里面工作的年輕群體，還是從北上廣回流家鄉(xiāng)的年輕人，本土成長起來的中青年，其個(gè)性化、年輕化趨勢都愈發(fā)明顯，將成為下沉市場消費(fèi)的主力。
“從下沉市場用戶畫像看，淘寶特價(jià)版和下沉市場用戶是相融合的，開始習(xí)慣個(gè)性化爆款定制的下沉用戶，也更容易接受淘寶特價(jià)版在社交裂變上的戰(zhàn)略變革。”有觀察人士就認(rèn)為，這就是為何是淘寶特價(jià)版最先試水想要接入微信，其實(shí)是以此更深入觸達(dá)下沉市場，最終實(shí)現(xiàn)貨品下沉到供給下沉的路徑突破。
03
淘特正成阿里經(jīng)濟(jì)體“特區(qū)”
回看淘寶特價(jià)版這一年種種動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，從明確全球首款C2M電商定位，到與1688打通，其背后除了B端資源和C端用戶打通之外，實(shí)際上包括阿里云、靈犀制造、螞蟻金服等阿里所有經(jīng)濟(jì)體，20多年來所積累數(shù)據(jù)能力和技術(shù)。
這才有了在后端供應(yīng)鏈改造、工廠數(shù)字化改造的集中實(shí)力體現(xiàn)。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶特價(jià)版已入駐了2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的120萬商家和30萬數(shù)字化工廠，其中年銷售額過10億的工廠有13個(gè)。
可以說，某種程度上淘寶特價(jià)版已經(jīng)和深圳類似，可比做阿里的“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”或者說綜合改革試驗(yàn)區(qū)——孕育出一個(gè)與淘寶、天貓等完全不一樣的新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式，并依靠阿里經(jīng)濟(jì)體讓它更大膽、創(chuàng)新的成長。
作為“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，它給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)正越來越豐富：從此前日用百貨、個(gè)護(hù)家清等高頻消費(fèi)類目，也就是“用好”，引入農(nóng)業(yè)生鮮、服飾品牌兩個(gè)重要品類供給，從“用好”升級為“吃好、穿好”的全品類綜合電商平臺。
新供給戰(zhàn)略升級的邏輯是：在擁有了足夠用戶基礎(chǔ)之后，要面向下沉市場覆蓋更多品類，尋找第二、第三增長曲線。
對品牌服飾，淘寶特價(jià)版規(guī)劃是成為“線上奧特萊斯”，森馬、特步、俞兆林、北極絨等國民品牌都已簽約。“我們希望從一二線到七線，實(shí)現(xiàn)全域營銷閉環(huán)。”森馬電商負(fù)責(zé)人就說。
外界更關(guān)注的是食品生鮮。這被外界看成對標(biāo)拼多多。不過作為背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的“特區(qū)”，淘特本身在農(nóng)業(yè)板塊具有這個(gè)基因。
根據(jù)阿里巴巴C2M事業(yè)部運(yùn)營總經(jīng)理文珠的說法，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)2017年就已經(jīng)開始推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，整個(gè)集團(tuán)有23個(gè)部門跟農(nóng)村電商業(yè)務(wù)相關(guān)，包括銷售、金融、云技術(shù)等。
汪海則透露，產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、物流網(wǎng)絡(luò)履約建設(shè)將成為淘寶特價(jià)版發(fā)力方向，以此打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系。
另一個(gè)變化是，反向定制也要走進(jìn)田間地頭，賦能更多產(chǎn)地商品上行。工廠C2M進(jìn)階為產(chǎn)地C2M，淘特將基于平臺數(shù)據(jù)和用戶需求進(jìn)行反向定制。
另外，淘寶特價(jià)版未來還會(huì)借助阿里的B2B優(yōu)勢，將1688上千萬的中小企業(yè)引入到淘寶特價(jià)版中來，實(shí)現(xiàn)“批零一體”的模式。
這意味著，隨著越來越多產(chǎn)業(yè)帶、中小企業(yè)的加入，淘寶特價(jià)版將會(huì)服務(wù)越來越多的B系，推動(dòng)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，去幫助1000萬家中小企業(yè)盈利——如同馬云曾強(qiáng)調(diào)的一樣，必須把B系客戶作為重要戰(zhàn)略伙伴，沒有B類客戶，就不可能有C端消費(fèi)者的滿意。
這一點(diǎn)，在個(gè)性化愈發(fā)明顯的下沉市場，同樣重要。
這是淘寶特價(jià)版繼承阿里“讓天下沒有難做的生意”使命后，所肩負(fù)的重任?？梢灶A(yù)見，在未來很長一段時(shí)間，淘特不會(huì)是阿里的戰(zhàn)略姿態(tài)，而是相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的發(fā)展主線和戰(zhàn)略靶心，將會(huì)成為外界觀察阿里經(jīng)濟(jì)體戰(zhàn)略的最好窗口。“申請接入微信很可能只是開始，未來在淘特上，看到什么都不需要覺得意外。”
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