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餐飲行業(yè)有一個(gè)相當(dāng)難忘的2020年。去年1月，新冠肺炎疫情爆發(fā)，全國(guó)陸續(xù)進(jìn)入封閉式管控，春節(jié)期間餐飲行業(yè)停擺，整個(gè)行業(yè)受到嚴(yán)重影響。海底撈日前公布的2020財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)暴跌86.8％，呷哺呷哺2020年財(cái)報(bào)也堪稱慘淡，凈利下降67.1%。行業(yè)TOP商家尚且如此，中小商戶的日子可想而知。

餐飲行業(yè)也有一個(gè)有活力的2021年。今年春節(jié)期間，餐飲消費(fèi)紅紅火火，某外賣平臺(tái)全國(guó)外賣訂單量同比增長(zhǎng)81%，品質(zhì)商家訂單量同比增長(zhǎng)72%。其中，“1人食”的訂單量占比相比去年增長(zhǎng)了68%。

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”狄更斯的這句話，餐飲行業(yè)體會(huì)得相當(dāng)深刻。

讓餐飲行業(yè)從低谷中走出的，是“上線”與數(shù)字化。以疫情為契機(jī)，餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程全面提速，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)管理、組織、人才的全面數(shù)字化，對(duì)外實(shí)現(xiàn)“雙主場(chǎng)”營(yíng)銷與資源投放成效最大化。

最終，一個(gè)又一個(gè)餐飲商家的“上線”與數(shù)字化，帶來餐飲行業(yè)的迭代，也帶來社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的效率提升。風(fēng)險(xiǎn)面前，或沉寂，或崛起，當(dāng)前的餐飲行業(yè)無疑是后者。

“雙主場(chǎng)”時(shí)代

堂食，曾經(jīng)是眾多餐飲商戶長(zhǎng)期以來的唯一經(jīng)營(yíng)模式，這意味著面積有限的用戶就餐空間，以及廚房等核心操作人員應(yīng)客人吃飯時(shí)段而“忙一時(shí)、閑半天”的彈簧式運(yùn)作，一旦遇到刮風(fēng)下雨等氣候變化，更面臨客人大幅度減少的問題。

更不用說去年那場(chǎng)大規(guī)模襲來的新冠肺炎疫情。在名為“磁盛天”的川菜館，負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)球當(dāng)初心情冷到了極點(diǎn)。2003年他剛創(chuàng)業(yè)時(shí)就趕上了SARS爆發(fā)，為了自救他通過在街上派發(fā)宣傳*，給老客戶打電話，最終通過外賣撐了下來。

17年后，在新冠面前，黃遠(yuǎn)球的第一反應(yīng)就是做大外賣業(yè)務(wù)，最后“磁盛天”的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)疫情期間比疫情之前上漲了65%，幫助他度過了最艱難的幾個(gè)月。

“雙主場(chǎng)”，可以說是疫情給餐飲行業(yè)帶來的最大改變。所謂“雙主場(chǎng)”，指的就是堂食、外賣都成為了餐飲行業(yè)的主場(chǎng)，而非原來很多商家所以為的堂食重要于外賣。

上世紀(jì)八九十年代開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始萌芽并獲得快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的滲透也從一開始單純的信息（門戶網(wǎng)站、郵箱等）到達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，比如零售（淘寶天貓、京東等），比如本地生活（餐飲外賣等），再到如今進(jìn)一步深入到各產(chǎn)業(yè)（比如制造等）。

當(dāng)然，不同的行業(yè)有著不同的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，也有著不同的數(shù)字化程度。與服裝、日化行業(yè)在電商推動(dòng)下的高度數(shù)字化程度不同，餐飲、汽車、家電、房地產(chǎn)等因各自不同的原因數(shù)字化程度都偏低。

最終，如同2003年的非典疫情某種程度上推動(dòng)了中國(guó)電商的發(fā)展一樣，2020年的疫情推動(dòng)了更多行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程提升，其中就包括餐飲、家電、汽車乃至房地產(chǎn)等行業(yè)。

一個(gè)各行業(yè)全面滲透，數(shù)字化進(jìn)程快速提升的時(shí)代已經(jīng)到來。其中就包括餐飲行業(yè)，來自中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的一組數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年中國(guó)線上餐飲在整個(gè)餐飲行業(yè)中的占比分別為11%、14%，而2020年，這一占比預(yù)計(jì)超過20%。

正如美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中所說，在供需兩側(cè)新特征背景下，餐飲業(yè)已進(jìn)入堂食外賣并重的“雙主場(chǎng)”時(shí)代，呈現(xiàn)外賣和堂食相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

可以作為佐證的，是一份來自外賣商戶的調(diào)研數(shù)據(jù)：7成以上商戶認(rèn)為外賣可以帶來更多客流與收入，未來將成為發(fā)展大趨勢(shì)。

全新的外賣主場(chǎng)，為傳統(tǒng)餐飲商戶帶來了零成本“擴(kuò)容”，不再受線下餐館面積所限，可以面向海量線上客源提供服務(wù)，服務(wù)范圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大范圍。

一度排斥互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的天成川菜館，疫情期間僅一個(gè)月，外賣業(yè)務(wù)就為該店帶來了190萬的流水。

在餐飲“雙主場(chǎng)”時(shí)代，外賣和堂食相互促進(jìn)，并且呈現(xiàn)出明顯的“外賣帶動(dòng)堂食”的現(xiàn)象。外賣新主場(chǎng)帶給商家的不僅是新客人、新訂單，更是品牌營(yíng)銷。 餐館在外賣平臺(tái)上的展示，等于做了免費(fèi)廣告，讓越來越多的人都知道商家，從而帶動(dòng)線上、線下的消費(fèi)。

擁抱“雙主場(chǎng)”，讓服務(wù)不再局限于店面，從而贏得堂食、外賣兩大主場(chǎng)的全面勝利。后疫情時(shí)代，這成為餐飲行業(yè)最大的命題。

“3050法則”: 擊破“坪效”天花板

線上訂單越來越多，對(duì)于餐飲商戶當(dāng)然是好事，但如何更有效承接，如何更好獲客、如何打造線上品牌、如何更好精確計(jì)算每一筆業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比，是廣大商戶最關(guān)心的事情。餐營(yíng)業(yè)最核心的業(yè)務(wù)就是算賬，而數(shù)字化的這筆帳顯然并不好算。

以往就靠一個(gè)筆記本、一個(gè)算盤或者計(jì)算器柜臺(tái)算賬的運(yùn)營(yíng)模式，無法適應(yīng)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)帶來的各種變化。美團(tuán)外賣調(diào)研顯示，近九成商戶認(rèn)為餐飲線上運(yùn)營(yíng)要有專業(yè)技術(shù)和能力，而現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%。

對(duì)于這些商家來說，要想擁抱數(shù)字化，要想算好賬，做到叫好的同時(shí)也能叫座，僅僅是算好自己原來的那本帳是不夠的，還需要考慮更多現(xiàn)實(shí)問題。

比如，在堂食轉(zhuǎn)型外賣的過程中，外賣占比到底應(yīng)該做到多少才不會(huì)“顧此失彼”，多了可能影響品牌，少了無法覆蓋成本。對(duì)于以往以堂食為主的餐飲商家來說，對(duì)外賣主場(chǎng)的不熟悉與數(shù)據(jù)缺失，讓它們無法明確回答這一問題，而這是一個(gè)所有商家都不得不回答的問題，是它們后續(xù)開展其他“雙主場(chǎng)”動(dòng)作的前提。

服裝行業(yè)、日化行業(yè)的數(shù)字化，如果細(xì)究起來，可以發(fā)現(xiàn)推動(dòng)的主力軍之一是電商平臺(tái)，電商平臺(tái)擁有足夠的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備讓其能夠有底氣對(duì)外賦能，為相關(guān)行業(yè)的企業(yè)提供數(shù)字化能力。

而在餐飲行業(yè)，美團(tuán)顯然是這樣的企業(yè)之一。自2013年美團(tuán)外賣上線到現(xiàn)在，它已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域耕耘七年，對(duì)餐飲商戶和它們要服務(wù)的用戶都有著足夠的“了解”。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，美團(tuán)平臺(tái)的活躍商家數(shù)與年度交易用戶量分別為680萬和5.1億。

對(duì)于外賣占比多少這個(gè)餐飲商家要進(jìn)行數(shù)字化的入門級(jí)問題，美團(tuán)外賣給出了一個(gè)答案。據(jù)美團(tuán)外賣學(xué)院院長(zhǎng)白秀峰介紹，在通過大量商家調(diào)研、平臺(tái)數(shù)據(jù)研究、模型測(cè)算，反復(fù)驗(yàn)證之后，美團(tuán)外賣總結(jié)出了規(guī)律"30/50法則"。

所謂“30/50法則”，指的是正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例，正餐餐廳外賣占比達(dá)30%，快餐餐廳外賣占比達(dá)50%，能夠最大化提升人效和坪效，達(dá)到線上線下運(yùn)營(yíng)的平衡。

當(dāng)然，數(shù)字化并不是僅僅一個(gè)法則就可以概括的，“30/50法則”的實(shí)現(xiàn)也不是僅僅通過調(diào)整堂食和外賣的比例就可以實(shí)現(xiàn)的，還涉及所有餐飲商戶的全鏈條數(shù)字化改造，包括產(chǎn)品有沒有適合線上化、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芸焖倨ヅ洚a(chǎn)品等。

實(shí)際上，“30/50法則”只是切入口，在它背后是餐飲商家數(shù)字化能力的全面升級(jí)，比如店長(zhǎng)、配餐等各環(huán)節(jié)人員的重新培訓(xùn)乃至設(shè)立專門的外賣運(yùn)營(yíng)部門，從外賣包裝、平臺(tái)展示、短視頻宣傳等線上化營(yíng)銷體系的建設(shè)。

這些數(shù)字化能力的來源，當(dāng)然是企業(yè)自身，或者是美團(tuán)、英特爾等有數(shù)字化能力的企業(yè)。在中國(guó)餐飲數(shù)字化的4萬億市場(chǎng)中，后者成為了行業(yè)加速器。

數(shù)字化背后的贏家

無論算多少筆賬，餐飲商戶最關(guān)心的一筆賬就是：客人增加了多少，訂單增加了多少，自己能賺多少。

總體而言，在數(shù)字化上，餐飲商戶們是最大的贏家。廣州名為“孖記士多”的小吃店，疫情最低谷時(shí)堂食只有原來生意的10%，老板抱著試一試的方式上線美團(tuán)外賣，從第一個(gè)星期的幾單，十單，然后后來兩個(gè)月，三個(gè)月時(shí)的一天200多單，基本彌補(bǔ)了原來因堂食所損失的銷售額。

《2020年中國(guó)餐飲外賣中小商戶發(fā)展報(bào)告》顯示，有超三成商戶疫情后增加了外賣專員崗位，超八成的中小餐飲商戶經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為開通外賣服務(wù)后收入有所增加。

贏家當(dāng)然還有為餐飲商家輸出數(shù)字化能力的平臺(tái)們。外賣平臺(tái)迎來了更多、更積極的餐飲商家入駐，《2020年中國(guó)餐飲外賣中小商戶發(fā)展報(bào)告》顯示，外賣平臺(tái)中的中小商戶數(shù)量占比超8成，近六成商戶于一年內(nèi)開通外賣服務(wù)。

過去一年中，新上線商家對(duì)當(dāng)下正在由C端深入向B端，拓展自身服務(wù)鏈條的美團(tuán)來說，無疑價(jià)值巨大。

外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯是，更多的商家，吸引更多的用戶，進(jìn)而吸引更多商家，更多用戶，如此循環(huán)下去。在這一循環(huán)的背后是商家、用戶、平臺(tái)的三方共贏：更多商家?guī)砀S富的服務(wù)品類、更廣泛的服務(wù)范圍、更多樣化的選擇，更多用戶帶來更多訂單、更多營(yíng)收，更多商家、更多用戶帶來平臺(tái)的活躍。最終，這帶來了螺旋式上升曲線，參與各方都從中獲益。

其實(shí)，這一循環(huán)可以被放大，可以被延伸，商家可以延伸到餐飲產(chǎn)業(yè)，用戶可以延伸到社會(huì)，產(chǎn)業(yè)與社會(huì)最終導(dǎo)向的是經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展。

對(duì)于這一點(diǎn)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁也給出了自己的見解。周其仁以美團(tuán)為例進(jìn)行了論證：美團(tuán)外賣每單能為消費(fèi)者節(jié)約餐廳往返路途時(shí)間和在餐廳等待時(shí)間48分鐘，以美團(tuán)外賣單日完成訂單量峰值4000萬單來計(jì)算，如果每一單幫助用戶節(jié)約48分鐘，那么相當(dāng)于美團(tuán)外賣每天會(huì)幫用戶節(jié)約192000萬分鐘，也就是3200萬個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于3653年。

“這背后依靠的是信息技術(shù)、配餐技術(shù)等等，這就是專業(yè)化的力量，這個(gè)效率就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉。”周其仁表示。

外賣為消費(fèi)者帶來時(shí)間的節(jié)約，這種節(jié)約若以機(jī)會(huì)成本來考慮，效益是不容小覷的。尤其是作為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的白領(lǐng)群體，上班時(shí)間可以將節(jié)余時(shí)間用于工作，帶來更多產(chǎn)出，回家后可以通過外賣，省略家務(wù)勞動(dòng)，從而有更多休息及用于消費(fèi)、娛樂等方面的時(shí)間和精力，這也會(huì)拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展。

給商戶以增益，給用戶以效率，外賣平臺(tái)由此也進(jìn)一步成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增量發(fā)展加速器，一端連接供應(yīng)側(cè)，給商戶以跨越地理限制、客戶群限制的增益，讓無數(shù)中小商家存活并增長(zhǎng)，讓數(shù)百萬外賣員獲得收入；另一端給客戶以效能，節(jié)省其最寶貴的時(shí)間，可以將時(shí)間和精力用于更有產(chǎn)出、更能帶來生活工作獲得感的方面。

餐飲數(shù)字化，最終也就帶來了產(chǎn)業(yè)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的共贏。

結(jié)語

吃飯，從來不是那么簡(jiǎn)單的事情，通過外賣平臺(tái)的數(shù)字化助力，吃飯一方面指向中國(guó)無數(shù)中小商家的發(fā)展希望，也開創(chuàng)了諸多新職業(yè)、外賣騎手、特色外賣餐廳等，另一方面則讓用戶一天最在意也最重要的“剛需”- 花更少的時(shí)間，獲得更大范圍的選擇，吃到更及時(shí)可口的飯成為現(xiàn)實(shí)。

而外賣平臺(tái)也完成了從后廚到餐桌的全面變革，將吃飯從限于餐館擴(kuò)大到家、辦公室等更大的市場(chǎng)空間，這是一項(xiàng)正在產(chǎn)生巨大作用并且還會(huì)有更多變革產(chǎn)生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)工程。

最偉大的變革往往是從最細(xì)微、最常見之處開始，“3050法則”猶如蝴蝶輕輕扇動(dòng)的翅膀，在不經(jīng)意間就形成了連鎖反應(yīng)，帶來餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)各層面的存量變革與增量獲取。接下來，雙主場(chǎng)有望成為每一位商戶的發(fā)展標(biāo)配，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)則是關(guān)系到其自身成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

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