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作者 | 馬戎 編輯 | 向陽
4月1日，心動公司發(fā)布公告稱，將發(fā)行2.8億美元可轉債，同時進行約1.4億美元新股配售，配售對象為嗶哩嗶哩和阿里巴巴集團。配售完成后，B站將持有心動公司4.72%左右的股份。
心動公司公告顯示，心動公司融資的目的在于提供長期資金，提升游戲開發(fā)等研發(fā)能力，豐富游戲組合及增加活躍用戶群。B站則表示，雙方將圍繞心動旗下游戲以及TapTap，展開一系列深入合作。
配售顯然對低迷環(huán)境下的B站和心動公司股價起到提振效果。截至4月1日港股收盤，嗶哩嗶哩股價上漲5.07%，心動公司股價上漲22.34%。其中，心動公司成交量較前一交易日放大12.5倍，表明B站入股消息刺激下，市場情緒高漲。
一位心動公司相關人士對「科技新知」表示，在獲得B站戰(zhàn)略投資后，心動公司自研產品的安卓發(fā)行渠道仍然會在TapTap上，后續(xù)將同B站在游戲的合作發(fā)行、合作研發(fā)等領域探索合作方向。
如果從整個手游行業(yè)的視角觀察，阿里、B站聯(lián)手TapTap的脈絡將更清晰。
在《原神》《萬國覺醒》繞開國內安卓渠道成功發(fā)行后，傳統(tǒng)發(fā)行渠道在手游市場的地位進一步下滑，CP（內容提供方）的強勢地位得到確立。米哈游的《原神》大熱后，小米應用商店重新上線了《原神》，且分成比例為7:3，即小米不再堅持五成分成比例。從結果看，代表手機硬件方利益的小米完敗。
對B站、TapTap、阿里九游這樣的新興渠道來說，國產手機硬核聯(lián)盟式的強勢渠道、高分賬比模式已不可持續(xù)。戰(zhàn)略投資帶來的資源共享只是第一步。在強勢CP的沖擊下，整個手游渠道的格局面臨重構。
01 買量邏輯VS渠道邏輯
莉莉絲的《劍與遠征》與《萬國覺醒》同在2020年發(fā)行，時間上相差了八個月，但在發(fā)行選擇上大相徑庭。
劍與遠征在安卓系統(tǒng)上線了包括TapTap、華為、B站、OPPO、vivo、應用寶、九游等在內的幾乎全部主流渠道。而《萬國覺醒》放棄了幾乎全部的品牌應用商店，安卓發(fā)行渠道僅有官網、taptap和九游，且統(tǒng)一為官方服務器，無渠道服。
安裝包大小或許能闡釋這種差異。
在最新版本的安裝包中，《劍與遠征》的大小是約90MB，而《萬國覺醒》接近900MB。從類型上看，《劍與遠征》為放置類，即無需用戶操作，游戲自然運行。而《萬國覺醒》為SLG（經營策略）游戲，用戶的長期留存率較《劍與遠征》更高。
原因在于，《劍與遠征》的內容體量更少，玩家在極短時間內就能獲取游戲的核心內容和核心玩法，短期沖量較長期運營的回報率更高。
從營銷策略看，《劍與遠征》投放了斗魚、B站、微博、微信公眾號的大量頭部KOL。據游戲葡萄報道，莉莉絲至少為《劍與遠征》花掉了1-2億的營銷預算。《萬國覺醒》同樣以張鐵林、張國立、王剛的鐵三角代言而聞名。
放置類游戲更短的紅利期，迫使《劍與遠征》更依賴安卓發(fā)行渠道的短期鋪量。而《萬國覺醒》更像一場實驗——在足夠的買量營銷下，嘗試更高分賬比的渠道。
《明日方舟》的發(fā)行成功證實，二次元游戲有能力繞開華為、小米等手機應用商店發(fā)行成功。從結果看，買量效應擊敗了渠道效應，《萬國覺醒》創(chuàng)下了國內SLG品類營收紀錄。
而《原神》照搬了米哈游前作《崩壞3》的精準買量策略。DataEye-ADX平臺數據顯示，《原神》的信息流買量投入極少，上線當日日投素材數僅為285組，而頭部買量產品的日均買量規(guī)模在3000組以上。其主要投放集中在B站和TapTap平臺。
而買量策略的成功，意味著傳統(tǒng)渠道的話語權淪陷。
易觀發(fā)布的《中國移動游戲市場發(fā)展白皮書》顯示，2018年，硬核聯(lián)盟對安卓用戶的滲透率達到64.38%，位居行業(yè)首位。騰訊應用寶以48.32%位列第二位。但同一年，國內手游市場規(guī)模同比增速從31.7%降至11.7%。
背后是用戶增長顯著放緩下，手游市場從新用戶驅動轉向精品驅動。隨著行業(yè)從藍?？缛爰t海，種草的重要性超越獲取游戲本身，正在成為驅動手游行業(yè)增長的主引擎。
02 渠道戰(zhàn)爭
從頁游公司到手游公司再到分發(fā)平臺，TapTap是行業(yè)變革的受益者。
創(chuàng)始人黃一孟有個顛覆者形象，TapTap的名場面是主動給離職員工半年薪酬作為致意金。黃一孟說：“我們不在乎短期利潤有沒有增長，我就是要把收入發(fā)給最優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者”。
這也是TapTap作為手游發(fā)行渠道與B站的最大區(qū)別。
以革命者自居的黃一孟要求TapTap不收取聯(lián)運分成，以及不做百度等搜索引擎式的付費排名，內容分發(fā)完全依賴社區(qū)的用戶自發(fā)創(chuàng)作內容和編輯推薦。在《致股東信》中，心動網絡的表述是：
“未來的話語權掌握在游戲創(chuàng)造者手中。TapTap不但沒資格從游戲收入中分取利潤，反而應該拿出更多資源來幫助和補貼他們。”
而B站背靠二次元社區(qū)，在細分品類中擁有強勢話語權，盡管屬于新興渠道商，但聯(lián)運分成比例與傳統(tǒng)安卓手機應用商店渠道一致。天風證券數據顯示，B站聯(lián)運游戲的分成比例仍為五比五。
B站聯(lián)運的邏輯與國產安卓手機廠商一致，小米等廠商不掌握芯片等核心部件，因而手機的毛利率處于較低水平。而B站受制于商業(yè)化啟動較晚，營收依賴游戲業(yè)務。2020年財報顯示，B站移動游戲占總營收比重高達40.03%。相比之下，背靠用戶的優(yōu)勢，使B站更易在游戲聯(lián)運中獲取收入。
問題在于，自研游戲是B站的短板。在2020年財報電話會議中，陳睿表示B站的游戲產品線“是比較健康的”，但理由是已有30款代理游戲儲備，其中8款拿到版號。但在自研游戲領域，B站始終未能拿出有影響力的作品。
在渠道領域，《原神》的成功擴大了B站在二次元手游渠道的影響力。截至目前，原神渠道只有官方服和B站服兩種，小米商店在重新上架《原神》后，與B站使用同一服務器。
然而在市場規(guī)模更大的非二次元領域，騰訊、網易把持市場頭部份額，B站缺少競爭優(yōu)勢。事實上，B站成功的代理游戲都集中在二次元品類，在用戶破圈的同時，B站的游戲業(yè)務反而停留在圈內。
而精品游戲的崛起，正在倒逼B站尋找對游戲業(yè)務的長期布局。當渠道和代理難以與一線廠商競爭時，買量市場成為下一個競爭重點。
這或是B站尋求入股心動公司的原因——一個高分成和一個零分成的渠道難以整合，但雙方背靠核心玩家的優(yōu)勢一旦整合，有利于對下一階段買量市場的競爭。一旦未來B站的五五開分賬比難以維系，廣告營收可以提供更高的“安全邊際”，這將助力B站競爭更多產品的聯(lián)運和代理資格。
03 宣戰(zhàn)“頭騰”
游戲廣告市場正在向頭部化的方向快速邁進。
數據公司DataEye發(fā)布的《2020移動游戲全年買量白皮書》顯示，后疫情時代的游戲買量主體正在減少，頭部內容的話語權和買量比重顯著增加。騰訊、網易同屬買量主體公司的第一梯隊。
此外，視頻素材投放量同比增幅高達 240%。除短視頻行業(yè)的聲量擴大外，這也是游戲行業(yè)追求轉化率和留存率的必然結果。宣傳片素材、圖文素材等盡管能夠帶來一定的轉化率，但因容易給玩家造成體驗落差，其長期留存和付費率往往不佳。
對于關注長期留存的中重度精品廣告主來說，ROI的投放導向，最終會強化游戲實際操作素材的投放權重，淡化其它素材權重，以實現(xiàn)種草效果與實際游戲體驗的吻合。
而隨著這部分廣告主在市場中占據強勢地位，買量市場也將迎來巨變。以買量策略著稱的三七互娛陷入連續(xù)的股價低迷，而游戲科學僅憑《黑神話：悟空》一部13分鐘的試玩視頻，就贏得業(yè)內轟動以及騰訊的閃電投資證明，國產游戲的精品化趨勢不可阻擋，扎實、精致的實測游戲畫面，將成為吸引玩家注意力的核心。
遺憾的是，在新時代的買量渠道中，B站和TapTap仍然是弱勢渠道。
從熱度看，《2020移動游戲全球買量白皮書》給出了投放渠道的三個檔位，作為國內互聯(lián)網公司活躍用戶量的TOP2公司，騰訊廣告和字節(jié)跳動的巨量引擎位于買量渠道的第一梯隊；百度、阿里、快手等平臺位于第二梯隊。B站的優(yōu)勢僅限于二次元品類中，在二次元以外的買量市場，B站仍然難與主流渠道競爭。
而TapTap的廣告業(yè)務仍然處于起步階段。從2020年財報看，以TapTap為主要營收來源的廣告信息服務在心動公司營收比例大概在15%左右。其同比增速從2019年的50%驟降至2020年的12.2%。
而TapTap面臨與B站同樣的困境，即小眾社區(qū)的商業(yè)化轉型困難。從Ad revenue（收入） =DAU（日活躍用戶數）*人均Feed（人均刷新次數*每次刷新聞條數）*AdLoad（廣告加載率）*CPM（千人價格）的社交媒體廣告公式看，廣告加載率已經成為阻礙TapTap平臺廣告收入擴張的首要因素。官網數據顯示，整個TapTap平臺只有少數幾個廣告位，與騰訊、字節(jié)這樣成熟的信息流廣告巨頭相比，TapTap顯然還有更多瓶頸要突破。
另一方面，TapTap廣告收入的DAU因子也遭遇瓶頸。其下半年平均月活環(huán)比增速有所下滑。前述心動公司相關人士對「科技新知」表示，由于去年疫情影響，導致上半年用戶基數較大，以及環(huán)比增速不及預期。后續(xù)TapTap將通過國際化、社區(qū)化及云游戲方向進行改版調整。
而這將涉及更繁雜，成本更高的內容建設工作。與B站類似，TapTap作為游戲渠道，內容供給尚不豐富。而B站的破圈進程表明，破圈流量的商業(yè)化轉化是一個漫長過程。TapTap即便效仿B站的激進出圈策略，也很難在不破壞社區(qū)調性的前提下將商業(yè)化進程提升到更高一檔的水平。
顯然，此次B站戰(zhàn)略投資心動公司，將促成雙方優(yōu)勢資源的整合，可能包括用戶、游戲廠商資源、游戲研發(fā)能力與內容運營能力等等。但短期內難以改變二者小眾買量平臺的地位。
一場賽跑游戲正在展開，B站與TapTap抱團取暖，面對的是整個行業(yè)渠道走弱和精品崛起的態(tài)勢。對用戶，雙方需保持社區(qū)調性附帶的種草優(yōu)勢；對廠商，則需解決業(yè)內對更高留存率和更高ROI的追求。如何平衡這兩者的關系，將決定雙方的抱團能走多遠。
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