域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

自2019年以來(lái)，中概股掀起一波回歸熱潮，阿里巴巴、網(wǎng)易、百度、嗶哩嗶哩等13家在美上市的企業(yè)已相繼在港實(shí)現(xiàn)二次上市，其中不乏創(chuàng)新股價(jià)翻倍的企業(yè)。

作為旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，即將赴港二次上市的攜程，自然也有刷新股價(jià)方面的追求和考慮。而從近期的表現(xiàn)來(lái)看，攜程已經(jīng)進(jìn)入全球募股的最后沖刺階段。盡管交易尚未截止，但據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，攜程公開(kāi)發(fā)售獲得16倍以上的超額認(rèn)購(gòu)，高于券商機(jī)構(gòu)預(yù)期。

超額認(rèn)購(gòu)開(kāi)了個(gè)好頭，伴隨著“旅游高峰”的疊起，不禁引人發(fā)問(wèn)，攜程未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻倍?這或許還要解答三個(gè)問(wèn)題。

一、疫后“新千億”引擎在哪里?

2020年由于疫情因素影響，全球的OTA都遭到?jīng)_擊，可就是這樣艱難的環(huán)境下，攜程的業(yè)績(jī)也展現(xiàn)出極高的韌性。招股文件顯示，2020年，攜程集團(tuán)的毛利率仍保持在78%的高位，過(guò)去3年中的波動(dòng)僅為±2%。值得注意的是，2020年攜程集團(tuán)的凈資產(chǎn)仍保持在千億規(guī)模，甚至比2018年高出128.34億元。

盡管攜程GMV連續(xù)3年全球第一，但股價(jià)卻一直處于被低估狀態(tài)。截止到4月14日，世界三大OTA頭部平臺(tái)中，攜程最新市值211.22億美元;Booking市值為984.84億美元;Expedia 市值為245.91億美元，攜程市值低于另外兩個(gè)平臺(tái)。

從這些情況來(lái)看，潛力是有的。但想要被資本市場(chǎng)重新估值，還需要幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)引擎來(lái)拉動(dòng)。疫后“旅游新經(jīng)濟(jì)”中，攜程有三條看點(diǎn)。

第一，國(guó)際業(yè)務(wù)助力顯著，營(yíng)收占比增長(zhǎng)還有空間； 招股文件顯示，攜程的全球品牌主要包括Trip.com(面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺(tái))及天巡(一家領(lǐng)先的全球旅行信息搜索公司)。天巡為Trip.com帶來(lái)了巨大的用戶流量，Trip.com所提供的多元化產(chǎn)品及服務(wù)也加強(qiáng)了天巡平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化，因此Trip.com和天巡相互配合產(chǎn)生了高度協(xié)同效應(yīng)。

目前，攜程國(guó)際化已經(jīng)取得了豐厚的戰(zhàn)績(jī)。據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程2019年第二季度，國(guó)際機(jī)票營(yíng)收在總機(jī)票票務(wù)收入中占比達(dá)45-50%，海外住宿預(yù)訂收入占總住宿預(yù)訂收入的20-25%。攜程整體的國(guó)際收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，預(yù)測(cè)攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長(zhǎng)至2025年的266億元。隨著全球疫苗的普及，攜程前期全球布局的整體價(jià)值將會(huì)逐步的釋放。

第二， 品質(zhì)休閑游 潛力巨大，有利卡位中高端的攜程持續(xù)增長(zhǎng)； 攜程招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)最新戰(zhàn)略的同時(shí)，也顯現(xiàn)品質(zhì)休閑游正在成為其新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加50%，超過(guò)2000家供應(yīng)商通過(guò)攜程為用戶提供約6萬(wàn)條私家團(tuán)產(chǎn)品，覆蓋國(guó)內(nèi)200多個(gè)旅游目的地。由此可見(jiàn)，攜程在品質(zhì)休閑游領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。

值得注意的是，品質(zhì)休閑游具有巨大增長(zhǎng)潛力。根據(jù)易觀報(bào)告，以高質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務(wù)(如高檔酒店、私家團(tuán))為代表的品質(zhì)休閑旅游預(yù)計(jì)將于2024年超過(guò)大眾休閑旅游板塊，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到3.8萬(wàn)億元人民幣(0.6萬(wàn)億美元)。眾所周知，攜程一直卡位的是中高端市場(chǎng)，品質(zhì)休閑游的向上趨勢(shì)，是拉升攜程未來(lái)想象空間的第二個(gè)引擎。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微博熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院

第三， 發(fā)揮營(yíng)銷樞紐優(yōu)勢(shì)，搶占旅游復(fù)蘇浪潮先機(jī)； 在招股文件發(fā)布前夕，攜程集團(tuán)董事局主席發(fā)布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略的全新戰(zhàn)略，梁建章表示，此次“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略的發(fā)布，是繼“深耕國(guó)內(nèi) 心懷全球”戰(zhàn)略后的又一次創(chuàng)新和探索。根據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元(146億美元)增長(zhǎng)到2025年的1393億元(215億美元)。

隨著旅游廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)，攜程也在一直探索內(nèi)循環(huán)的營(yíng)銷體系。而在此之前，攜程還發(fā)布過(guò)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，隨后又將該計(jì)劃升級(jí)為“旅游復(fù)興2.0”，一直在推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇與高質(zhì)量發(fā)展?？磥?lái)攜程發(fā)力旅游營(yíng)銷并非為謀求短期內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而是將作為一項(xiàng)公司戰(zhàn)略長(zhǎng)期貫徹下去，想要發(fā)揮行業(yè)營(yíng)銷樞紐的優(yōu)勢(shì)，在旅游復(fù)蘇的浪潮中搶占先機(jī)。

隨著國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)加速回暖以及全球疫苗接種和“疫苗護(hù)照”有序推進(jìn)，旅游市場(chǎng)也逐漸走出疫情的陰霾，而國(guó)際業(yè)務(wù)、品質(zhì)休閑游、營(yíng)銷體系這三大業(yè)務(wù)線就像三個(gè)增長(zhǎng)引擎，將帶動(dòng)攜程未來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)的持續(xù)走高，為股價(jià)翻倍提供可能性。

歸根結(jié)底，業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的背后還是有賴于高凈值用戶發(fā)揮的持續(xù)性作用，作為基本盤，他們的表現(xiàn)也同樣是外界關(guān)注的重點(diǎn)。

二、 高凈值 用戶價(jià)值的可持續(xù)性

在攜程遞交的招股書(shū)中，還有一個(gè)被人忽視，但是足以重塑攜程估值的亮點(diǎn)，那就是高消費(fèi)用戶快速增長(zhǎng)。成立于1999年的攜程，一直在提供高質(zhì)量服務(wù)，這也使得沉淀下來(lái)的用戶呈現(xiàn)年輕且高凈值的特征。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%。且在招股文件中顯示，攜程的高凈值用戶還在快速增長(zhǎng)著，2014年至2019年，攜程年度支出超5000元人民幣的消費(fèi)用戶年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)29%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

在旅游市場(chǎng)中，用戶價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，高凈值用戶更是比拼中的重中之重。高凈值用戶作為企業(yè)流量的基本盤，既是攜程的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基石，高凈值用戶的表現(xiàn)在未來(lái)至關(guān)重要。

其一，疫情重?fù)粝碌穆糜螛I(yè)，危機(jī)之中亦有轉(zhuǎn)機(jī)； 過(guò)去一年受疫情影響旅游業(yè)受到重創(chuàng)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站報(bào)告顯示，2020年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2.2萬(wàn)億元，同比下降61.6%。隨著全球疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)形勢(shì)的變化，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)對(duì)開(kāi)放跨境旅游持更開(kāi)放的態(tài)度，旅游業(yè)也正在全面復(fù)蘇，高凈值用戶是復(fù)蘇的主力人群。

截至2020年9月，全球超過(guò)50%的目的地開(kāi)始放寬旅行限制。而攜程集團(tuán)CEO孫潔此前也在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，攜程境外的訂單數(shù)有望于今年下半年開(kāi)始逐漸恢復(fù)，到2022年年底恢復(fù)到2019年的水平。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，旅游業(yè)是呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)的。

其二，“補(bǔ)償式旅游”刺激行業(yè)回暖，消費(fèi)需求強(qiáng)勁釋放； 被抑制的旅游需求待到環(huán)境可控之后，會(huì)迅速得到釋放，促使旅游業(yè)加速駛?cè)?ldquo;快車道”。以清明節(jié)為例，今年的清明假期交通出行就異常火爆。

據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，4月3日—5日，全國(guó)預(yù)計(jì)發(fā)送旅客1.4452億人次，同比去年同期增長(zhǎng)142%。而據(jù)攜程此前的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)清明節(jié)假期全國(guó)出游人次將達(dá)1億。網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一些大型旅游服務(wù)平臺(tái)清明節(jié)期間交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)163%，交易金額同比增長(zhǎng)127%。另外，具中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示，在即將到來(lái)的五一假期，旅游業(yè)預(yù)計(jì)將迎來(lái)一波大規(guī)模的回暖。

其三，“一站式”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)盡顯，用戶持續(xù)向高凈值轉(zhuǎn)化； 經(jīng)過(guò)歲月洗禮的攜程，已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)覆蓋旅游全場(chǎng)景、交易券規(guī)模的“一站式”旅行平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)盡顯。不僅體現(xiàn)在服務(wù)的廣度、深度上，還體現(xiàn)在低端平臺(tái)消費(fèi)的用戶在“旅游升級(jí)”需求下也向攜程轉(zhuǎn)化。

據(jù)攜程招股書(shū)顯示，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬(wàn)個(gè)住宿合作伙伴，與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò)2600個(gè)機(jī)場(chǎng)的機(jī)票產(chǎn)品。此外，攜程提供的多元化產(chǎn)品能夠最大程度的觸及不同年齡階段、不同消費(fèi)能力的用戶，這也使很多低線市場(chǎng)新用戶加速增長(zhǎng)。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺(tái)上超過(guò)40%的新交易用戶來(lái)自三線及以下城市，他們將隨著“旅游升級(jí)”逐步向高凈值用戶轉(zhuǎn)化，也是一大看點(diǎn)。

Fastdata極數(shù)《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》

高凈值的用戶具備著高忠誠(chéng)度、高客單價(jià)、高毛利的特點(diǎn)，這些不論是在華爾街還是在港交所都一直備受資本青睞，而攜程具有這樣的用戶，且價(jià)值還在持續(xù)釋放。

但在如何盤活高凈值用戶更多商業(yè)潛力方面，攜程則加緊著內(nèi)容生態(tài)方面的建設(shè)，為守住高凈值用戶流量池，及更深層次挖掘該人群的商業(yè)潛力，攜程不僅重磅亮相了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，還重點(diǎn)推出星球號(hào)，它是盤活整個(gè)內(nèi)容生態(tài)活力的一個(gè)重要落子。

三、“星球號(hào)”背后內(nèi)容生態(tài)的第二曲線

旅游行業(yè)和內(nèi)容天然的親近，抖音、快手上流行一時(shí)的各種“網(wǎng)紅打卡地”，就是游客自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容所誕生的產(chǎn)物。然而，散落在各種內(nèi)容平臺(tái)上的旅游相關(guān)內(nèi)容，大多數(shù)很難獲得足夠的流量，更多的搞笑視頻和小哥哥小姐姐占據(jù)了網(wǎng)友關(guān)注度。攜程內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，正在形成“虹吸效應(yīng)”，大量?jī)?yōu)質(zhì)、原創(chuàng)和豐富的垂直內(nèi)容在平臺(tái)上扎根落地。

攜程的招股文件顯示，2020年第一至第四季度，攜程內(nèi)容渠道的季度平均日訪客增加80%以上，每個(gè)訪客的平均每日信息流瀏覽時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)100%以上，足以見(jiàn)得內(nèi)容生態(tài)對(duì)用戶的吸引力。

港股二次上市前夕，攜程發(fā)布的“旅游營(yíng)銷樞紐”的全新戰(zhàn)略，被外界看做是攜程對(duì)內(nèi)容生態(tài)的迭代。這個(gè)樞紐以星球號(hào)為載體，將流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊整合在一個(gè)點(diǎn)上，平臺(tái)上豐富的旅行場(chǎng)景作為基礎(chǔ)，這將帶給泛旅游行業(yè)更多維度的增量收益。舉個(gè)栗子，星球號(hào)圖文、視頻類內(nèi)容中可以“直達(dá)”相關(guān)服務(wù)，極大縮短了交易鏈路。另外也可以更好地激發(fā)用戶的興趣，提升旅游業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。

以“星球號(hào)”為重要發(fā)力點(diǎn)對(duì)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行升級(jí)，帶來(lái)什么價(jià)值呢?可將行業(yè)里呈現(xiàn)碎片化的內(nèi)容匯聚在平臺(tái)上，解決了B端垂直深化運(yùn)營(yíng)的難題，幫助它們構(gòu)建“私域流量”。同時(shí)解決C端愈發(fā)旺盛的內(nèi)容需要，完成平臺(tái)生態(tài)向更深層次服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

一方面，內(nèi)容生態(tài)以流量為抓手，促進(jìn)B端企業(yè)向多維度運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換； 攜程作為國(guó)內(nèi)最大的OTA平臺(tái)，聚合了4億熱愛(ài)旅行的用戶，“星球號(hào)”戰(zhàn)略則可以在自有流量+外部流量的雙向支持下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、算法以及私域流量管理的方式，為企業(yè)提供目標(biāo)人群精準(zhǔn)畫(huà)像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為B端精準(zhǔn)引流，最終更好地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易和轉(zhuǎn)化。

星球號(hào)還是B端運(yùn)營(yíng)“私域流量”的一個(gè)有效“工具”。當(dāng)前，已有景區(qū)率先與攜程展開(kāi)合作，如長(zhǎng)隆度假區(qū)與攜程共同發(fā)布了首個(gè)官方星球號(hào)。從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，企業(yè)獲得了很好的曝光量。攜程數(shù)據(jù)顯示，截止3月5日，內(nèi)容生產(chǎn)共65篇，內(nèi)容瀏覽次數(shù)共150萬(wàn)+，用戶互動(dòng)次數(shù)達(dá)2萬(wàn)，總內(nèi)容互動(dòng)率1.25%，總曝光量(站內(nèi)+站外)達(dá)1.5億。

隨著旅游行業(yè)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，B端企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)和用戶更多維度的鏈接和觸達(dá)，內(nèi)容顯然是一個(gè)很好地抓手，星球號(hào)必將引發(fā)一系列的化學(xué)反應(yīng)。

另一方面，以內(nèi)容產(chǎn)品為切入口，為C端用戶帶來(lái)長(zhǎng)久價(jià)值； 根據(jù)易觀報(bào)告，按商品交易總額統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)前5大旅行平臺(tái)在總市場(chǎng)份額的占比為21.5%。用戶打開(kāi)攜程時(shí)已經(jīng)有了相對(duì)明確的交易需求，攜程通過(guò)高效地匹配和管理流量、內(nèi)容和商品，為用戶服務(wù)。

內(nèi)容方面，去年攜程通過(guò)直播帶貨、榜單、社區(qū)，已打通線上線下內(nèi)容渠道，匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品一站式制作，為用戶節(jié)省思考“去哪玩”的時(shí)間和精力。在商品方面，攜程基于獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還推出預(yù)售、優(yōu)惠、促銷等玩法，兩個(gè)點(diǎn)將匯流到服務(wù)的一個(gè)點(diǎn)上。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是用戶可以隨時(shí)獲取各旅游景點(diǎn)幾乎同時(shí)間創(chuàng)作出的圖文、視頻內(nèi)容，并從這些內(nèi)容中直接消費(fèi)各種預(yù)售、促銷等服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)服務(wù)+內(nèi)容的一種同步獲取，構(gòu)建更深的護(hù)城河。一邊看旅游攻略，一邊下單最新的折扣服務(wù)，這種旅游消費(fèi)新常態(tài)的形成，將給行業(yè)帶來(lái)很深遠(yuǎn)的影響。

毫無(wú)疑問(wèn)，“星球號(hào)”背后的內(nèi)容生態(tài)不僅成為攜程的第二增長(zhǎng)曲線，同時(shí)也使供需兩端的需求在攜程內(nèi)容矩陣下得到了平衡統(tǒng)一，將為攜程這次二次上市創(chuàng)造更多估值空間。

多年前，互聯(lián)網(wǎng)紅利突然而至，資本市場(chǎng)對(duì)“增長(zhǎng)”的渴望超過(guò)往時(shí)，因此很多上市公司不惜用巨額虧損來(lái)維持“紙面數(shù)據(jù)”。

但是在流量增長(zhǎng)枯竭、宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷等三重因素的共同作用下，增長(zhǎng)紅利逐漸消耗殆盡，這種“蠻荒式”增長(zhǎng)的黃金時(shí)代也一去不復(fù)返。隨著存量競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化意識(shí)的普及，長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的魅力持續(xù)釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯也需要根本性的重建，它們的估值體系更需要根本性的重建。

這對(duì)于一直在旅游行業(yè)深耕的攜程來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)機(jī)遇，相信加之未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，攜程會(huì)達(dá)償所愿，用全新的姿態(tài)開(kāi)啟“新千億”的故事，贏得在港交所的明天。

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