這段時(shí)間，教育題材影視劇《陪你一起長大》、《小舍得》正在熱播，通過描述“幼升小”、“小升初”的教育階段，剖析了學(xué)區(qū)房、特長班、推優(yōu)生、課外補(bǔ)習(xí)等一系列教育問題，層層加碼的教育焦慮引發(fā)熱議。
劇中對于課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)“擇數(shù)”進(jìn)行了夸大渲染，從而也引發(fā)了社會對于教培機(jī)構(gòu)的探討。
作為第一批進(jìn)入教培賽道的企業(yè)，4月20日，新東方發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)公布后新東方股價(jià)收漲6.46%，報(bào)16.16美元，由此可見，資本市場對于這一季度的業(yè)績報(bào)告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)還是比較滿意的。
隨著教培市場步入“新賽季”，新東方是最先披露“戰(zhàn)績”的企業(yè)，它所交出來的這份成績單折射了哪些信號?在監(jiān)管趨嚴(yán)、賽道降溫的背景下，在線教育的商業(yè)模式何時(shí)能跑通?
高光
2013年，以新東方三駕馬車俞敏洪、王強(qiáng)、徐小平為原型的電影《中國合伙人》在全國熱映，新東方第一次造成全國范圍的影響。
時(shí)至今日，新東方交出的這份財(cái)報(bào)在行業(yè)內(nèi)依舊亮眼。
在2021財(cái)年第三季度，新東方凈收入超11.9億美元，同比增長29%;學(xué)生報(bào)名人次約為2296800，同比增長43%。截至2021年2月28日，學(xué)?？倲?shù)為118家;學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)達(dá)1625家，與去年同期相比凈增209家，與上季度相比凈增107家。
新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪表示，這主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學(xué)全科課后教育業(yè)務(wù)開始全面復(fù)蘇，學(xué)生報(bào)名人次同比增長57%，收入同比增長約37%。并且隨著疫苗推廣，新東方的海外業(yè)務(wù)逐步開始恢復(fù)，出國考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比下降12%，出國咨詢和游學(xué)業(yè)務(wù)同比上升11%。
然而，高光之下必有暗影。報(bào)告期內(nèi)，新東方部分?jǐn)?shù)據(jù)并不理想。
最新的業(yè)績報(bào)告顯示，在2021財(cái)年第三季度，新東方運(yùn)營成本和開支為10.890億美元，同比增長35.1%;營收成本為5.295億美元，同比增長35.3%;銷售及營銷開支為1.561億美元，同比增長32.0%;總務(wù)及行政開支為3.934億美元，同比增長36.1%。
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，這主要源于一方面，自2020年疫情為行業(yè)裝上了加速器之后，整個(gè)在線教育市場面臨的壓力與日俱增，新東方原有的市場份額也被瓜分了不少。
在資本市場，好未來與跟誰學(xué)一直是新東方的勁敵，近日更有消息稱猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門教育、火花思維、美術(shù)寶等互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，已經(jīng)著手登陸資本市場。何況還有背后站著互聯(lián)網(wǎng)大廠的有道與大力教育。這些玩家與新東方形成拉鋸態(tài)勢，行業(yè)內(nèi)耗加劇。
另一方面，在資本的裹挾下，新東方最終也被卷入了“燒錢戰(zhàn)”的“泥潭”。
中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站早有文章指出，在線教育已成為主流平臺繼電商、游戲后的第三大廣告主，甚至已經(jīng)到了無孔不入的地步。電視、網(wǎng)站、廣播、地鐵、公交、電梯、短視頻，哪里都能看到在線教育的廣告。
2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費(fèi)用高達(dá)40億元，而2020年暑期，這個(gè)數(shù)字飆升到60億元。
這是因?yàn)楫?dāng)在線教育被資本快速催熟，僅靠自己的流量池緩慢轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在增長速度和競爭的逼迫下，企業(yè)想要更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢延續(xù)下去，大規(guī)模的廣告投放就成了必然選擇。
因此即使新東方、跟誰學(xué)等頭部玩家意識到燒錢大戰(zhàn)的“病態(tài)”，卻也不得不被迫參與其中。
面對在線教育的失序，官方部門正密集出臺嚴(yán)厲的整治措施，這對于以新東方為首的在線教育企業(yè)們會產(chǎn)生怎樣的影響?行業(yè)亂象又能否得到真正的整治?
降溫
2月初，北京市教委下發(fā)通知，要求在線教育機(jī)構(gòu)核查教師信息，下架所有無教師資格人員的全部在售課程。
3月16日，由中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會。針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的“退費(fèi)難”“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將完善在線教育行業(yè)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)，加大規(guī)范力度，強(qiáng)化行業(yè)自律和監(jiān)管。
教培機(jī)構(gòu)將被從嚴(yán)監(jiān)管，直接導(dǎo)致了教育中概股大震蕩。3月26日，新東方跌11.18%、好未來跌7.43%、有道跌13.72%、一起教育跌12.36%。3月29日，中概股教育股繼續(xù)大跌，好未來跌7.31%，新東方跌3.09%，有道跌7.89%，一起教育跌4.22%。
禍不單行，4月14日，新東方又卷入裁員風(fēng)波。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，新東方旗下主攻在線教育領(lǐng)域的新東方在線最近一個(gè)月大規(guī)模裁員。裁員對象主要包括教師、輔導(dǎo)員和運(yùn)營崗，每一個(gè)部門根據(jù)自身特點(diǎn)有不同的裁員指標(biāo)。
對于網(wǎng)上盛傳的裁員事件，新東方第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，表示并沒有集中裁員的動作，指標(biāo)之說更是無稽之談。大家口中的裁員主要是由于內(nèi)部人員調(diào)整導(dǎo)致的，新東方在線的中學(xué)講師團(tuán)隊(duì)近幾個(gè)月開始分批次遷移至北京地區(qū)?？鐓^(qū)域調(diào)動中，難免會有一些教師選擇離職，這種現(xiàn)象也在情理之中。
新東方給出的回應(yīng)是真是假我們不了解內(nèi)情，也無法深究，但站在“螳螂財(cái)經(jīng)”的角度，這次的裁員事件給外界傳遞出了一些信號：
其一，行業(yè)回歸理性，教培企業(yè)的一些開支逐漸縮減。
據(jù)《態(tài)℃》欄目查閱公開報(bào)道，2019年底作業(yè)幫在職員工數(shù)為1.3萬+，到了2020年底公司員工數(shù)已經(jīng)超過了3.5萬人。與此同時(shí)，在線教育市場的平均獲客成本2019年暑期還是2000元/人，到了今年春季已經(jīng)漲到了4000多元，整整翻了一番。
冷靜下來想想，這些費(fèi)用真的是必須的嗎?其實(shí)并不盡然，無非是“傷敵一千，自損八百”的競爭策略，在新東方率先進(jìn)行員工調(diào)整后，其他教培企業(yè)或?qū)⑿Х?，一定程度上會促使行業(yè)走上良性發(fā)展的道路。
其二，隨著營銷大戰(zhàn)、搶人大戰(zhàn)告一段落，在線教育企業(yè)很難再通過融資、投廣告、拉新、再融資的循環(huán)模式來擴(kuò)大市場規(guī)模，提高教學(xué)效果成為重中之重。
誠然，巨額的廣告營銷投入，雖然為相關(guān)在線教育企業(yè)的用戶規(guī)模帶來了增長，但也侵蝕了利潤，拖累了企業(yè)。隨著在線教育熱進(jìn)入冷思考后，真正注重教育品質(zhì)、擁有優(yōu)質(zhì)口碑的機(jī)構(gòu)必將迎來發(fā)展新機(jī)遇，更容易勝出。
頭名
不過，最近業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了一種論調(diào)：
“2021年，在政策和資金的雙重?cái)D壓下，中小機(jī)構(gòu)的生存空間越來越小，而大型機(jī)構(gòu)同時(shí)受到政策和資本的傾斜，大量人才和資本持續(xù)流入，教育行業(yè)結(jié)構(gòu)將從過去的啞鈴型向倒三角型發(fā)展。中小機(jī)構(gòu)空出的市場空間將有望被大型機(jī)構(gòu)占據(jù)，頭部機(jī)構(gòu)集中度將提高。”
這個(gè)論點(diǎn)“螳螂財(cái)經(jīng)”并不認(rèn)可。頭部企業(yè)再馬太效應(yīng)的作用下能夠獲得一部分行業(yè)利好這點(diǎn)無法否認(rèn)，但這并不意味著新東方、好未來們就可以穩(wěn)坐泰山的“躺平”。
只有第一名才能盈利，第三名都活不下去。從千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)到社區(qū)生鮮大戰(zhàn)，都在不厭其煩地驗(yàn)證這個(gè)事實(shí)。
與團(tuán)購、網(wǎng)約車和生鮮行業(yè)一樣，教培行業(yè)不管是師資、服務(wù)還是課程設(shè)計(jì)，沒有哪一家的優(yōu)勢是不可復(fù)制的。名師可以用高薪挖過來，一對一、大班制也完全可以一比一的照搬，很難打出差異化，這樣的大環(huán)境下，只有像美團(tuán)和滴滴那樣殺出重圍才算是真正跑贏了行業(yè)。
那么新東方會是那個(gè)第一名嗎?
首先，從品牌市值來看，截至4月21日，好未來目前市值是376.08億美元，新東方在美股的市值則是277.02億美元，不過新東方作為在美、港兩地同時(shí)的上市企業(yè)，在港股也有著2113.63億港元的市值。
再加上新東方通過OMO戰(zhàn)略，以低廉的客戶獲取成本有效地提高了注冊人數(shù)和收入。據(jù)了解新東方還投入了5900萬美元，在現(xiàn)有城市和周圍的25個(gè)新的衛(wèi)星城市中試用了OMO在線課程，線上線下雙輪驅(qū)動，新東方市值未來確實(shí)有望進(jìn)一步增長。
其次，從品牌影響力來看，新東方1993年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)27年的歲月，并且作為中國大陸首家海外上市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其知名度與影響力自然領(lǐng)先好未來、猿輔導(dǎo)、滬江、希沃、華圖教育等后來者。
最后，從品牌美譽(yù)度來看，參考黑貓投訴上的數(shù)據(jù)，好未來投訴量是141、猿輔導(dǎo)為178、跟誰學(xué)是172，反觀新東方的幾大業(yè)務(wù)綜合投訴量已經(jīng)超過200，多為虛假宣傳、退費(fèi)難等問題。
綜合三大指標(biāo)來看，說到底目前行業(yè)內(nèi)的幾大頭部企業(yè)之間的差距并不明顯，雖然通過摸索，現(xiàn)在新東方OMO模式有望成為新東方業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力，但新東方能否長期從中受益?若其他玩家效仿，新東方優(yōu)勢能維持多久?現(xiàn)在來看都還是一個(gè)未知數(shù)，所以對于新東方能否成為最終的那個(gè)“頭名”，“螳螂財(cái)經(jīng)”現(xiàn)在也無法給出一個(gè)確定的答案。
但錢總有耗盡的一天，當(dāng)大潮退去，誰在裸泳一目了然。
文|螳螂財(cái)經(jīng)(TanglangFin)
作者| 青月
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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