域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在今日頭條刷科技類內(nèi)容并想進(jìn)一步了解時(shí)，你會(huì)忍不住繼續(xù)搜索；在抖音刷到自己喜歡的主播，除了點(diǎn)擊關(guān)注之外，你也常常搜索查看他/她是否正在直播；在看到一些生活小訣竅、趣味游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝后，你還是會(huì)忍不住在抖音上搜索……

在很多APP上，“搜索框”都是標(biāo)配；而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，只要有獲取內(nèi)容的需求，就會(huì)去搜索。

在這一過(guò)程中，看似只是基礎(chǔ)工具的“搜索框”，卻成為了關(guān)鍵接口，為用戶打開(kāi)了一個(gè)去深度探尋內(nèi)容、滿足從認(rèn)知到消費(fèi)需求的入口，也為品牌建立了一個(gè)鏈接意圖明確的用戶的路徑。

內(nèi)容生態(tài)搜索成共識(shí)

今日頭條抖音漲勢(shì)迅猛

用戶搜索需求存在的必然性毋庸置疑，但值得關(guān)注的是，在移動(dòng)時(shí)代里，用戶的搜索行為發(fā)生了變化。

過(guò)去，用戶從一個(gè)入口進(jìn)入即可做全網(wǎng)搜索，而如今，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了帶著需求去不同垂類APP里搜索的習(xí)慣。2020年12月極光聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，用戶平均每天會(huì)使用3.84個(gè)平臺(tái)進(jìn)行查找和搜索信息，有41.7%的用戶會(huì)根據(jù)不同需求選擇適合的搜索平臺(tái)。

 《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》

用戶的搜索需求旺盛，且“邊看邊搜”也已經(jīng)成為日常寫(xiě)照。

據(jù)2020年12月引擎大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，巨量引擎整體單日搜索均值已突破5億次，截至今年2月巨量算數(shù)發(fā)布，抖音搜索MAU達(dá)到5.5億。同時(shí)，抖音和今日頭條兩端高學(xué)歷、強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的搜索用戶，展現(xiàn)出了基于內(nèi)容閱覽的更理性的品牌搜索行為，以及對(duì)品牌的更高忠誠(chéng)度。因此對(duì)品牌而言，巨量引擎搜索的高價(jià)值流量池，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增效的重要?jiǎng)恿υ慈?/p>

誰(shuí)先看到了巨量引擎搜索的潛力

用戶有需求，意味著存在新的生意窗口和價(jià)值空間。有品牌已經(jīng)率先抓住了機(jī)遇。

自去年在線教育站上風(fēng)口，這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就相當(dāng)激烈。為了獲客和增長(zhǎng)，各大在線教育品牌都在營(yíng)銷層面廣撒網(wǎng)、大投入，線上線下主要渠道幾乎都能看到他們的身影。

高途課堂亦是如此。例如在抖音，其廣告內(nèi)容就常出現(xiàn)在開(kāi)屏和信息流中。但特別的是，在今年春節(jié)期間，高途課堂除了加入CNY紅包項(xiàng)目進(jìn)行高曝光、高互動(dòng)外，同時(shí)還上線了一個(gè)品牌專區(qū)：用戶只要在抖音搜索品牌關(guān)鍵詞，就可以在首屏、次屏直接看到品牌相關(guān)視頻、品牌官方號(hào)以及品牌最新發(fā)布的內(nèi)容。據(jù)官方數(shù)據(jù)，高途課堂自上線品牌專區(qū)后，CTR（點(diǎn)擊率）超過(guò)了20%。

此外，高途課堂還將合作綜藝《王牌對(duì)王牌》這一IP與明星品專組合，讓IP的流量和熱度為品牌所用，同時(shí)增加了用戶觸點(diǎn)，打開(kāi)了搜索品牌廣告的想象空間。借勢(shì)綜藝熱度，高途課堂的品牌曝光度提升了100%，明星品專的平均CTR（點(diǎn)擊率）也達(dá)到了63%。

今年春節(jié)期間，歐萊雅也在搜索上做了新嘗試。用戶只要搜索歐萊雅相關(guān)的關(guān)鍵詞，不僅可以看到并一鍵關(guān)注歐萊雅的官方賬號(hào)，也同時(shí)可以看到其直播活動(dòng)的預(yù)告并進(jìn)行預(yù)約。由于這場(chǎng)直播有丁禹兮和彩虹合唱團(tuán)參與，不少粉絲搜索和預(yù)約直播的熱情都很高。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在直播品牌專區(qū)上線的當(dāng)天，歐萊雅就收獲了2.69萬(wàn)新增粉絲，其直播當(dāng)天粉絲增幅也達(dá)到了102%，同時(shí)品牌詞的搜索量也超過(guò)了平時(shí)的一倍以上。

巨量引擎搜索品牌廣告實(shí)現(xiàn)了用戶搜索后的獨(dú)占性品牌展示，搜索用戶的所有注意力都集中在了品牌身上，帶來(lái)了極強(qiáng)的整體沉浸感。而這種品牌獨(dú)占的方式，其實(shí)也相當(dāng)于是讓用戶直接走進(jìn)了一個(gè)品牌的“門(mén)店”，既樹(shù)立起了品牌形象，又將上門(mén)顧客留在了“店內(nèi)”。

同時(shí)，巨量引擎搜索品牌廣告通過(guò)搜索與直播的鏈接，將對(duì)品牌感興趣的用戶和明星的粉絲都帶入到了品牌的自有陣地，為之后的用戶運(yùn)營(yíng)做好了準(zhǔn)備；并且也直接縮短了營(yíng)銷鏈路，將用戶直接引流至品牌直播，直達(dá)轉(zhuǎn)化。

品牌的搜索營(yíng)銷方法論

總結(jié)以上兩個(gè)品牌的成功案例來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)如今搜索已不是用戶“用完即走”的基礎(chǔ)性工具，而是成為了觸達(dá)用戶的重要方式。搜索品牌廣告，自然而然地在營(yíng)銷鏈路中承擔(dān)起了“樞紐”的作用。

由于在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行搜索已成為習(xí)慣，用戶在線上或線下看到品牌廣告、需求被喚醒后，都會(huì)發(fā)起主動(dòng)搜索。所以，作為“樞紐”的搜索品牌廣告，不僅能承接平臺(tái)本身用戶邊看邊搜的需求，還能承接品牌線上線下多個(gè)渠道營(yíng)銷帶來(lái)的搜索需求。

因此，借助巨量引擎搜索品牌廣告，品牌既能承接住平臺(tái)和其他渠道帶來(lái)的流量，將其作為一個(gè)流量入口，還能與平臺(tái)內(nèi)的廣告和UGC板塊相互激發(fā)，并且能為直播、落地頁(yè)、企業(yè)號(hào)等場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化進(jìn)行引流。

品牌持續(xù)性、廣撒網(wǎng)式的投放，會(huì)吸引來(lái)龐大流量，但這一流量增長(zhǎng)總會(huì)到頂繼而下落。比起流量流失后品牌再用廣告重新觸達(dá)，發(fā)揮承接流量作用的搜索品牌廣告，必然得提前做好準(zhǔn)備。這一邏輯，其實(shí)與用于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的第二曲線相同。

那么什么時(shí)候投放巨量引擎搜索品牌廣告能帶來(lái)更好的效果呢？自然是要在廣泛曝光的展示類品牌廣告達(dá)到投放頂峰前，就開(kāi)始在搜索品牌廣告上做好準(zhǔn)備。

此外「深響」發(fā)現(xiàn)，為支撐搜索品牌廣告的生態(tài)，巨量引擎整合了品牌專區(qū)、搜索彩蛋、熱榜搜索等多樣產(chǎn)品形式，形成四大場(chǎng)景矩陣，滿足品牌長(zhǎng)期獨(dú)家占位、明星爆款打造、直播互動(dòng)、跨端觸達(dá)方面的多樣營(yíng)銷需求。近期，巨量引擎官方還發(fā)布了五種套餐玩法，給品牌提供了更多營(yíng)銷創(chuàng)意空間。后續(xù)在巨量引擎搜索品牌廣告體系內(nèi)，品牌將玩出怎樣新鮮的互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)，值得持續(xù)觀測(cè)。

以搜索品牌廣告為樞紐，連接信息流廣告、明星IP、直播、互動(dòng)性活動(dòng)等多元場(chǎng)景和玩法，巨量引擎正通過(guò)一整套完整的搜索營(yíng)銷方案，來(lái)幫助品牌在流量龐大的平臺(tái)內(nèi)、甚至是跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的重復(fù)覆蓋、用戶注意力的持續(xù)吸引和流量的承接沉淀。而隨著更多品牌的探索和運(yùn)用，未來(lái)巨量引擎勢(shì)必還會(huì)進(jìn)一步豐富和升級(jí)其搜索營(yíng)銷方案，為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)。

作者｜ 深響

文章來(lái)源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/J5Isy4KFACtz3eq_x349bA

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