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4月22日的光合大會(huì)上，快手四大高管悉數(shù)亮相，分享對(duì)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)和變現(xiàn)的助力。一個(gè)引人注目的關(guān)鍵點(diǎn)是，快手高級(jí)副總裁馬宏彬宣布商業(yè)化正在內(nèi)測(cè)為電商商家提供更確定性成長(zhǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)——磁力金牛。 盡管還沒(méi)有正式上線，但磁力金牛的意義十分重大，在倪叔看來(lái)，這實(shí)際上是快手平臺(tái)上商家營(yíng)銷的最后一公里。

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快手商業(yè)化的本質(zhì)

快手商業(yè)化的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，在流量為王的時(shí)代又顯得很難得，就是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

所以很多人都有一種感覺(jué)，就是快手顯得很“佛系”。如果用長(zhǎng)期主義來(lái)看待，這種節(jié)奏上的均衡沉穩(wěn)就得到了合理的解釋。在短視頻賽道主打流量、大力出奇跡的時(shí)候，快手一直堅(jiān)持去中心化的治理思維，沒(méi)有特別明顯地以平臺(tái)為中心去操控流量，這一舉動(dòng)讓快手的生態(tài)一直保持著難得的“自然生長(zhǎng)”狀態(tài)。

換言之，快手平臺(tái)上的公域流量在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是沉在水面之下的。與此對(duì)應(yīng)的是主打私域流量的頭部主播組團(tuán)崛起，一方面為快手的商業(yè)化提供了足夠深厚的私域流量基礎(chǔ)，另一方面也在客觀上造成了平臺(tái)流量的某種失衡。

此時(shí)，快手商業(yè)化要解決的問(wèn)題就是把住方向，讓平臺(tái)更加均衡。公域流量上浮、平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷工具的出現(xiàn)成為快手商業(yè)化的必然要求。所以，不能簡(jiǎn)單地把快手商業(yè)化歸結(jié)為制衡頭部主播，而是堅(jiān)持其一貫的邏輯，讓平臺(tái)恢復(fù)平穩(wěn)狀態(tài)。

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營(yíng)銷工具的進(jìn)化

目前來(lái)看，快手商業(yè)化營(yíng)銷工具的發(fā)展保持著標(biāo)準(zhǔn)的“三段論”，第一段是快手粉條，第二段是小店通，第三段就是磁力金牛。

公域流量營(yíng)銷工具的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是給中腰部主播和中小商家提供新的商業(yè)機(jī)會(huì)，讓他們借助工具，在商業(yè)化時(shí)代能夠繼續(xù)保持“自然生長(zhǎng)”，一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)，一定是均衡的。

從這個(gè)意義而言，無(wú)論是快手粉條、小店通還是現(xiàn)在的磁力金牛，是快手這個(gè)追求穩(wěn)定生態(tài)的“古典主義者”的均衡戰(zhàn)車。但是這三大營(yíng)銷工具依舊有一個(gè)邏輯上的遞進(jìn)，顯示出了明確的進(jìn)化方向。

這一進(jìn)化邏輯可以簡(jiǎn)化為：快手粉條是側(cè)重培育私域流量的工具、小店通是為中小商家提供更便捷的商品池和交易鏈路，而磁力金牛是直接對(duì)標(biāo)“阿里媽媽”這樣的全棧營(yíng)銷平臺(tái)。

也就是說(shuō)，從快手粉條到小店通，再到磁力金牛，實(shí)際上是一步步完成了“人”“貨”“場(chǎng)”三大要素重構(gòu)。 至此，快手的商業(yè)化打通了最后一公里，實(shí)現(xiàn)了流量均衡，完成了商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。

倪叔一直關(guān)注短視頻和直播賽道，對(duì)于頭部平臺(tái)的營(yíng)銷工具，在這里嘗試用最簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)清楚這些工具究竟是干什么的，及其背后的用意到底指向何處。

仍以快手為例，首先是快手粉條。從名字上也能看得出來(lái)，快手粉條的重點(diǎn)在“粉”，也就是“人”。此時(shí)快手商業(yè)化處于起步期，這一官方流量工具也處于探索階段，但是它的節(jié)奏感一樣很明確，就是鎖定了主播最迫切的需求：人氣。所以這個(gè)工具最初不是用來(lái)營(yíng)銷，而是幫助創(chuàng)作者進(jìn)行作品推廣，幫助他們漲粉。至于說(shuō)漲粉之后的事情，比如賣貨，是留給下一階段去賦能的。

這個(gè)下一階段，就是小店通。（這里大家需要注意一點(diǎn)，在實(shí)際進(jìn)化過(guò)程中，這些工具的功能也在進(jìn)化。事實(shí)上經(jīng)過(guò)2020年的持續(xù)升級(jí)，快手粉條不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)漲粉，也能提升直播人氣，進(jìn)而拉動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。）同樣也能從名字中看到重點(diǎn)，“店”， 這個(gè)店指的是主播商家的店，幫忙讓帶貨更精準(zhǔn)高效。去年9月小店通上線之初倪叔就寫過(guò)一篇文章，當(dāng)時(shí)是這樣說(shuō)的：“以前商家要在快手獲得流量，必須緊跟KOL，通過(guò)打賞KOL讓其幫助引流實(shí)現(xiàn)變相的購(gòu)買流量?，F(xiàn)在通過(guò)快手官方小店通，可以直接獲取流量。”

其實(shí)小店通的本質(zhì)功能是“漲粉+帶貨”，很明顯比粉條多出來(lái)一節(jié)，就是“帶貨”。也就是“人”+“貨”。 與此同時(shí)，小店通的玩法也更進(jìn)階，一位賣珠寶首飾的主播帶貨近一億，那場(chǎng)直播一小時(shí)漲粉70萬(wàn)，而背后是第三方的小店通代理商幫忙打得仗，也就是說(shuō)，主播提需求；代理商出策劃方案、直播期間通過(guò)小店通下單、控流；快手出工具和平臺(tái)，是這樣一個(gè)合作生態(tài)。

最后，重點(diǎn)說(shuō)一下磁力金牛。為什么倪叔認(rèn)為磁力金牛是快手平臺(tái)營(yíng)銷的最后一公里？因?yàn)樗瓤焓址蹢l、小店通多出來(lái)了“場(chǎng)景”，至此，人貨場(chǎng)三要素齊備，快手商家營(yíng)銷閉環(huán)正式完成。

磁力金牛是什么？最簡(jiǎn)單的理解就是，這是快手的“阿里媽媽”或者“微信服務(wù)號(hào)后臺(tái)”。我們都知道，阿里媽媽是淘寶官方的營(yíng)銷平臺(tái)，幫助淘寶所有商家進(jìn)行全方位營(yíng)銷，還被戲稱為全中國(guó)最大的廣告公司，當(dāng)然這個(gè)說(shuō)法不全面，但是有助于我們快速理解。

磁力金牛對(duì)于快手平臺(tái)上的商家，也可以理解為這樣的角色。很明顯，它的業(yè)務(wù)范圍、觸達(dá)廣度等等都會(huì)是一個(gè)更大、更全面的“場(chǎng)景”，既是對(duì)于快手粉條、小店通的功能延展，又是在某種程度上囊括了“人貨場(chǎng)”功能的全能營(yíng)銷平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)全域融合打通，加入達(dá)人開屏合作，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲取最大曝光同時(shí)，進(jìn)一步直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)視頻與頁(yè)面，真正實(shí)現(xiàn)品銷合一與營(yíng)銷路徑的縮短，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更良性的商業(yè)正循環(huán)。

那磁力金牛怎么用呢？從倪叔輾轉(zhuǎn)拿到的磁力金牛官方內(nèi)測(cè)版本來(lái)看，核心邏輯有這樣幾點(diǎn)：

第一，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可視化。 所有與帶貨相關(guān)的數(shù)據(jù)都在后臺(tái)可視化，突出了“確定性成長(zhǎng)”。

第二，店鋪打通，自助化下單。 一方面商家自己可以登陸后臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)綁定進(jìn)行自主營(yíng)銷推廣，另一方面第三方代理商也可以一站式綁定需要推廣的店鋪進(jìn)行業(yè)務(wù)賦能。下單方式自助化、智能化，有點(diǎn)像微信后臺(tái)操作，更加便捷一站式。

第三，全棧式營(yíng)銷解決方案。 后臺(tái)功能很豐富，選項(xiàng)眾多，按照店鋪?zhàn)陨硇枨筮M(jìn)行智能定制，更加確定地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

某位參與內(nèi)測(cè)的商家向倪叔透露，使用下來(lái)，他覺(jué)得磁力金牛有兩大突破，一是后臺(tái)和接口更加便捷、統(tǒng)一；二是增長(zhǎng)更快速。使用磁力金牛4天，這位商家粉絲量增長(zhǎng)32%，ROI為18，提升了243%。

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新的快手格局

準(zhǔn)確地說(shuō)，現(xiàn)在的快手已經(jīng)是一個(gè)新的快手了。無(wú)論是平臺(tái)架構(gòu)、App展示方式還是商業(yè)化邏輯，都展現(xiàn)出了不同于以往的新特征。但是在內(nèi)部邏輯上，快手依舊是以前的那個(gè)快手。

隨著磁力金牛上線，快手在新舊之間搭起了一個(gè)完成度更高的商業(yè)生態(tài)。這確實(shí)是新的，且這是短視頻平臺(tái)自然生長(zhǎng)的最優(yōu)解。

這里我們也可以大膽猜測(cè)下，磁力金牛未來(lái)的的重點(diǎn)和商業(yè)化對(duì)創(chuàng)作者（包括電商商家）的整體賦能的動(dòng)作。

比如對(duì)快手原生達(dá)人或者商家更友好。除了品牌、明星入駐之外，電商商家也能購(gòu)買快手App開屏等產(chǎn)品（此前更多的是品牌和明星開屏可見(jiàn)）。在開屏素材質(zhì)量有保障的前提下，這對(duì)商家們無(wú)疑來(lái)說(shuō)也是一件好事。

能力double。要知道真正懂?dāng)?shù)據(jù)觀測(cè)和運(yùn)營(yíng)的電商商家并不多，而他們對(duì)漲粉和轉(zhuǎn)化的需求卻是實(shí)打?qū)嵉?。上文提到，磁力金牛整合了小店通和快手粉條的能力，商家有統(tǒng)一入口及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)有預(yù)算即可投放并獲得穩(wěn)定性成長(zhǎng)的目標(biāo)。

流量的內(nèi)循環(huán)。磁力金牛把快手的流量打包之后賦能給電商商家或者創(chuàng)作者，電商商家通過(guò)流量加持，實(shí)現(xiàn)漲粉或者GMV轉(zhuǎn)化等收益。這也是快手商業(yè)化最重要的一種均衡狀態(tài)，公域流量與私域流量被徹底打通，實(shí)現(xiàn)一種更加平穩(wěn)和諧的商業(yè)生態(tài)。

由于磁力金牛還未正式上線，所以倪叔僅根據(jù)現(xiàn)有材料做了上述分析。

作為今年快手商業(yè)化的重頭，還是很期待這個(gè)平臺(tái)的正式亮相。有參與內(nèi)測(cè)的商家也可以在后臺(tái)留言和倪叔聊聊你們的感受和看法。

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