外賣平臺費(fèi)率正在起變化。
日前，美團(tuán)外賣、餓了么開始推行全新的費(fèi)率模式：將技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)分開計(jì)算，履約服務(wù)費(fèi)根據(jù)配送距離、時(shí)段、價(jià)格等綜合核定，按階梯制收費(fèi)。
這也被外界定義為“費(fèi)率透明化”改革。
新模式一出，外賣商家的經(jīng)營表現(xiàn)各有千秋，部分商家因此每月省去約2萬元的經(jīng)營成本，但也有商家認(rèn)為，如果商家以遠(yuǎn)距離訂單為主，費(fèi)率可能還會上漲。
有起有落。
實(shí)際，經(jīng)歷過多輪外賣大戰(zhàn)后，外賣市場格局相對穩(wěn)固，費(fèi)率也成為一塊“逆鱗”，這背后涉及到餐飲商家、平臺，乃至消費(fèi)者，并且裹挾著多方的共同利益。
因此，每一輪餐飲商家費(fèi)率的變化，都有可能成為輿論焦點(diǎn)。
而餐飲商家的“固定費(fèi)率”走向“浮動費(fèi)率”，外賣平臺費(fèi)率調(diào)整為哪般?
費(fèi)率“玄機(jī) ”
在鄭州經(jīng)營快餐店的鄭明，最近發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣的費(fèi)率模式“變了”。
“我是因?yàn)橥赓u合同到期，找業(yè)務(wù)經(jīng)理續(xù)約，之后就發(fā)現(xiàn)費(fèi)率計(jì)算方式跟以前不一樣”，鄭明表示，費(fèi)率調(diào)整后，每一筆訂單的收支都有變化。
鄭明給地歌網(wǎng)記者算了筆賬：
如果一筆折后19.8元的訂單，原來平臺收取的傭金是4.5元；而新模式下，同等價(jià)格的訂單，鄭明的店要支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)1.32元，如果選擇美團(tuán)配送，需要再支付2.84元的履約服務(wù)費(fèi)，傭金總計(jì)4.16元。
相比之前，費(fèi)率支出減少了7.6%。
鄭明還以一筆78元的訂單為例，過去的傭金費(fèi)用達(dá)到14.44元，費(fèi)率約18%;新的費(fèi)率政策下，同一筆訂單，平臺要總計(jì)12.41元的傭金(技術(shù)服務(wù)費(fèi)5.36元，履約服務(wù)費(fèi)7.05元)，費(fèi)率約15%。
同時(shí)，費(fèi)率支出相比之前減少了14%。
鄭明表示，自己的店鋪2016年接入了美團(tuán)外賣，當(dāng)時(shí)看中線上平臺流量大，但費(fèi)率確實(shí)不低;不過，經(jīng)過這一輪“費(fèi)率透明化”的調(diào)整，鄭表示：“每月成本下來一大截。”
其實(shí)，“費(fèi)率透明化”的大背景下，和鄭明經(jīng)歷類似的店主不在少數(shù)。
例如，在長沙經(jīng)營窩盤糍粑的店主表示，同一筆訂單，美團(tuán)外賣之前收取的傭金為6.14元；費(fèi)率改革后，美團(tuán)外賣收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)總計(jì)5.11元。
傭金支出減少了近17%。
長沙蝦友匯燒烤城的店主也表示，由于店鋪內(nèi)80%的訂單，配送距離都在3公里以內(nèi)，因此費(fèi)率改革后的支出相應(yīng)減少，“(調(diào)整費(fèi)率)一個(gè)月內(nèi)，我店鋪的整體營收增長了10%。”
因此，由于階梯制費(fèi)率的實(shí)施，部分商家的短途訂單因此“獲益”。
以美團(tuán)外賣的最新費(fèi)率為例，平臺會向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，前者包含商家信息展示服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用，按比例收取。
如果商家選擇美團(tuán)配送，平臺還會收取履約服務(wù)費(fèi)，按客單價(jià)、配送時(shí)段和配送距離等因素，梯度化收費(fèi)。
例如最關(guān)鍵的配送范圍上，部分區(qū)域的美團(tuán)外賣規(guī)定，3公里之內(nèi)起步價(jià)3.15元，3公里以上，每多出0.1公里多收0.2元;而客單價(jià)上，價(jià)格0-20元區(qū)間內(nèi)免費(fèi)，20元以上每漲1元加收0.13元。
硬幣的正面，在浮動費(fèi)率的模式下，蝦友匯這類店面的費(fèi)率、收支模型都得到相應(yīng)優(yōu)化;而硬幣的背面，也有商家感受不同。
長沙健康湘菜品牌“冰火樓”的線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人聶斌表示，由于門店配送范圍大，大約30%的訂單是3公里以上的，并且很多可能是晚上凌晨時(shí)段配送的訂單，因?yàn)榫嚯x和時(shí)段階梯加價(jià)后，相應(yīng)費(fèi)用也增加了一些，所以更換費(fèi)率后的成本略有增加。
遠(yuǎn)途訂單居多的商家，收支受到不同影響，但另有數(shù)據(jù)顯示，外賣平臺所有訂單中，三公里以內(nèi)訂單占比超75%，這部分訂單也是是當(dāng)前外賣訂單的主體。這也意味著，中小商戶在新模式下普遍獲益。
餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參針對外賣新費(fèi)率做了商戶調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參與費(fèi)率調(diào)整的商戶中，有65%的商戶對費(fèi)率調(diào)整有明確感知，其中近7成商戶認(rèn)為向平臺支付的費(fèi)用較之前降低了。整體而言，在新的計(jì)費(fèi)規(guī)則下，絕大多數(shù)中小商家會受益，實(shí)現(xiàn)降費(fèi)。
美團(tuán)外賣費(fèi)率調(diào)整前后對比
顯然，“費(fèi)率透明化”之下，大部分商家的支出得到優(yōu)化，但也有商家收入滑落，而此起彼伏中，外賣“費(fèi)率透明化”的意圖何在?
陽謀
今年全國兩會上，全國工商聯(lián)提交提案，建議外賣平臺切實(shí)降低傭金費(fèi)率。隨后，國家發(fā)改委等部門印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，要求引導(dǎo)外賣等網(wǎng)絡(luò)平臺合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶和個(gè)人利用平臺經(jīng)營的抽成、傭金等費(fèi)用。
因此，有媒體分析稱，“費(fèi)率透明化改革”或許是外賣平臺給出的回應(yīng)之一。
但除政策因素外，“費(fèi)率透明化”的題中之義，還在于餐飲商家與平臺的關(guān)系，走入新的階段。
2019年，美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研的15569家餐飲商戶中，86.5%為個(gè)體店；59.1%的餐飲商戶的座位數(shù)在20位以下；82.5%的餐飲商戶的經(jīng)營面積小于100平米；95.9%的餐飲商戶的員工數(shù)量在10人以下。
彼時(shí)的數(shù)據(jù)就能顯示，國內(nèi)餐飲行業(yè)以小微企業(yè)、個(gè)體戶為主，規(guī)模小、呈分散趨勢。簡言之，餐飲商家中不乏大量“夫妻老婆店”。
“夫妻老婆店”缺乏流量與品牌力，顧客多為周邊小區(qū)或商圈的“回頭客”，但中小商戶的數(shù)字化程度低，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。
因此，外賣平臺給這類商戶帶來流量，以及收銀、庫存管理等數(shù)字化工具，同時(shí)向商家收取一定傭金，減去配送、運(yùn)維等成本后，作為平臺的收入。
不過，事情也在起變化。
如今，伴隨外賣平臺充分的市場教育，商家及消費(fèi)者補(bǔ)貼趨于穩(wěn)定，外賣商戶數(shù)趨于飽和，平臺僅僅提供線上流量，還難以紓解中小商家的痛點(diǎn)。
因此，市場高飽和度之下，外賣平臺也將走向精細(xì)化運(yùn)營階段，在配送服務(wù)、品類，以及費(fèi)率上做不同突破。
正如此次“費(fèi)率透明化”改革，過去20%的固定式費(fèi)率模式被打破，改為浮動費(fèi)率的模式，不同商家的服務(wù)模式也因而走向透明化。
商家短途配送訂單的傭金支出得以調(diào)降，而如果是遠(yuǎn)途配送訂單，商家也可以選擇使“眾包騎手”或“第三方平臺”配送的方式，節(jié)省一筆履約服務(wù)費(fèi)。
在佛山擁有12家分店的茶飲品牌“50嵐”，其負(fù)責(zé)人黎偉流就表示，目前大部分顧客會選擇就近門店下單，配送范圍基本在3公里以內(nèi);如果是遠(yuǎn)距離的顧客訂單，門店會通過“全城送”來配送，但這種情況并不多。
同時(shí)，對于部分客單價(jià)低但遠(yuǎn)距離訂單多的商戶，在新費(fèi)率政策下，也可以通過組合套餐，提高每單凈值的方式，調(diào)節(jié)收支模型。
還有部分商家表示，“開源”比“節(jié)流”更重要，相比費(fèi)率的浮動，他們更關(guān)注如何獲取更多訂單，也希望外賣平臺能夠給商家更多的補(bǔ)貼、流量支持。
顯然，新的費(fèi)率政策下，部分商家的能動性將被充分調(diào)動起來。
當(dāng)外賣市場趨于飽和，美團(tuán)外賣只有不斷將市場做精做深，才有機(jī)會繼續(xù)突圍，而美團(tuán)的野望，遠(yuǎn)不止于調(diào)整費(fèi)率這一點(diǎn)。
野望
透視美團(tuán)財(cái)報(bào)，餐飲外賣是高頻業(yè)務(wù)。2020年，美團(tuán)外賣總交易額達(dá)4889億元，外賣業(yè)務(wù)占總營收的比重接近六成。
但實(shí)際上，美團(tuán)的外賣餐飲業(yè)務(wù)并非核心盈利單元。2020年，美團(tuán)在4889億元的外賣交易額下，其傭金收入為586億元，且騎手成本占到傭金收入的83%。
另外，美團(tuán)外賣在2020年創(chuàng)造凈利潤28億元，利潤率僅4.3%;同時(shí)，美團(tuán)外賣全年訂單共101億筆，相當(dāng)于每一單外賣只賺0.27元。
即使外賣是高頻消費(fèi)，但在高昂的騎手成本，以及曾經(jīng)的粗放擴(kuò)張下，業(yè)務(wù)毛利并不高，而伴隨外賣市場競爭格局的穩(wěn)固，美團(tuán)的餐飲業(yè)務(wù)也將進(jìn)入新階段：
繼續(xù)做精做深。
例如美團(tuán)在近期聯(lián)合毫末智行推出無人配送車，這有助于減少人力成本;并且長期來看，在人工智能的商用化過程中，無人配送車還將提升配送效率。
另外，美團(tuán)還在發(fā)力“餐飲”鏈條上游——食材端，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和快驢等多線程發(fā)力;從源頭角度來講，相比餐飲市場，這“三駕馬車”都蘊(yùn)含著更大的市場潛力。
野望更大。
顯然，在對“吃”業(yè)務(wù)的構(gòu)想中，美團(tuán)的野心不止于外賣;而餐飲外賣業(yè)務(wù)做精做細(xì)，美團(tuán)也不僅局限在“費(fèi)率透明化”這一點(diǎn)上。
文中鄭明為化名
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