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隨著Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)后，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)微博也發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，微博2021年Q1營(yíng)收為4.59億美元，同比增長(zhǎng)42%，超過市場(chǎng)預(yù)期。

如今社交賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，激烈混戰(zhàn)之下，如何應(yīng)對(duì)和布局?從內(nèi)容形式上看，疫情后短視頻、直播成為主要發(fā)展趨勢(shì)，微博又是如何挖掘更多流量去做差異化?結(jié)合這份財(cái)報(bào)，或許我們可以探究下微博是否值得更多關(guān)注?

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入維持規(guī)模增長(zhǎng)

后疫情時(shí)代，因國(guó)內(nèi)防控措施良好，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇，企業(yè)的營(yíng)銷信心呈上漲態(tài)勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年度中國(guó)整合營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》 預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)營(yíng)銷預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率將提升至17%，47%的廣告主認(rèn)為整體營(yíng)銷投入增長(zhǎng)速度將增加。

基于這樣的大環(huán)境背景，這也讓不少以互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為主的中概股在業(yè)績(jī)層面穩(wěn)健增長(zhǎng)。除了阿里、騰訊、百度之外，社交媒體公司微博最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也從側(cè)面反映出這一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，微博一季度營(yíng)收維持良好增長(zhǎng)，相比2019年同期(非疫情期間)增長(zhǎng)14%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以騰訊、微博、陌陌等為代表的社交玩家，廣告收入是他們營(yíng)收的重要來源。自2020年Q1出現(xiàn)拐點(diǎn)后，微博的廣告收入連續(xù)一年保持穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

當(dāng)下，SME市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告流量供大于求，特別是疫情期間，廣告主預(yù)算縮減的情況下進(jìn)一步放大了品效合一的訴求。根據(jù)微博財(cái)報(bào)透露，其商業(yè)化解決方案覆蓋包括快消品、汽車、數(shù)碼、奢侈品等多個(gè)行業(yè)，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)性的行業(yè)解決方案獲得不少品牌商的認(rèn)可。

在用戶方面，微博該數(shù)據(jù)表現(xiàn)一直受到外界的關(guān)注，雖說增長(zhǎng)規(guī)模未能帶來更大突破，但我們也看到微博上的用戶活躍性在增長(zhǎng)，尤其是用戶更年輕。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Q1微博月活5.3億，日均月活2.3億，環(huán)比增長(zhǎng)2%(MAU和DAU)，超過了疫情前同期增速。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，社交巨頭都在提高用戶的活躍性。在眾多媒介平臺(tái)中，微博在公共事件和熱點(diǎn)方面仍是熱點(diǎn)發(fā)布、觀點(diǎn)討論第一平臺(tái)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年Q1熱點(diǎn)事件接連爆發(fā)，期間微博單日DAU再次創(chuàng)新峰值達(dá)到2.47億，甚至超過了去年疫情時(shí)期的峰值2.39億。隨著微博在產(chǎn)品功能加強(qiáng)、渠道策劃優(yōu)化，增長(zhǎng)趨勢(shì)有望延續(xù)。

在本季財(cái)報(bào)中，微博也有對(duì)外公布視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)。在已有抖音跟快手在短視頻領(lǐng)域瓜分用戶的前提下，微博嘗試做視頻號(hào)的動(dòng)力是?

強(qiáng)手如林，微博做視頻號(hào)的價(jià)值該如何看待？

對(duì)于任何一個(gè)想要長(zhǎng)期發(fā)展的公司來說，持續(xù)為投資者帶來更多想象空間是獲得他們認(rèn)可跟關(guān)注的關(guān)鍵。在視頻賽道，長(zhǎng)視頻有愛優(yōu)騰，短視頻有抖音與快手，加上騰訊重點(diǎn)發(fā)力的視頻號(hào)，顯然新的玩家想要在視頻賽道上卡位越來越難。

在本季度財(cái)報(bào)中，微博也對(duì)外披露視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，不論是開通量還是播放量都實(shí)現(xiàn)較好的增長(zhǎng)。在短視頻格局難以撼動(dòng)的前提下，微博毅然去做視頻號(hào)投資者又該如何去看待?

一、探索新業(yè)務(wù)背后目的在于生態(tài)建設(shè)

在社交領(lǐng)域，不論是Facebook、騰訊還是微博，他們都在積極探索新的業(yè)務(wù)路徑，其實(shí)在他們布局新業(yè)務(wù)背后，其實(shí)就是在做生態(tài)建設(shè)，走一條長(zhǎng)期發(fā)展主義道路。

微博在社交領(lǐng)域已經(jīng)在圖文、用戶規(guī)模上構(gòu)建其特有的商業(yè)模式，基于平臺(tái)上擁有幾億的用戶，這也會(huì)有助于微博去嘗試新的業(yè)務(wù)形態(tài)，進(jìn)一步豐富它的生態(tài)內(nèi)容。

視頻作為區(qū)別于圖文的內(nèi)容載體，因消費(fèi)便捷、表現(xiàn)力更豐富，在互聯(lián)網(wǎng)全面下沉、智能設(shè)備全面普及的大環(huán)境下，對(duì)于想要獲得流量增長(zhǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品來說，視頻顯然是一個(gè)更有操作空間的選擇。

同樣的對(duì)于微博來說，它做視頻號(hào)覆蓋泛生活和泛娛樂領(lǐng)域不僅能夠吸引更多年輕用戶，更為重要的是借助這些視頻內(nèi)容能夠進(jìn)一步提高用戶的黏性，也更適合幫助內(nèi)容產(chǎn)品搶占已經(jīng)所剩不多的市場(chǎng)份額。

隨著視頻號(hào)開通規(guī)模的迅速擴(kuò)大，用戶在微博消費(fèi)視頻的習(xí)慣進(jìn)一步增強(qiáng)，在媒體、綜藝、明星、搞笑、時(shí)尚美妝、電視劇、美食7個(gè)領(lǐng)域，每天都有視頻的播放量達(dá)到千萬量級(jí)?；谖⒉┢脚_(tái)上擁有不同領(lǐng)域的大V群體，發(fā)力視頻號(hào)其實(shí)也是在幫助大V順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變革，通過直播的形式為他們創(chuàng)造新一輪的價(jià)值。

或許我們可以這樣理解：微博做視頻號(hào)不僅僅希望成為下一個(gè)Youtube，而是希望成就一個(gè)龐大到足以容納所有的需求群體，形成一個(gè)完整的內(nèi)容帝國(guó)。

二、拓寬多元化商業(yè)路徑

不論是阿里、騰訊還是百度、字節(jié)跳動(dòng)，多元化成為他們發(fā)展的重要標(biāo)簽。在社交領(lǐng)域，國(guó)外的Facebook、Twitter、Snap，國(guó)內(nèi)的微博、陌陌同樣也在發(fā)力多元化。

據(jù)QuestMobile的調(diào)查，KOL既是媒介渠道，同時(shí)也是銷售渠道，兼顧多平臺(tái)，多KOL布局是品牌主投放的首選。除了抖音、快手、微信之外，微博也是投放的重要渠道。

圖片來源：QuestMobile

抖音跟快手近兩年發(fā)展電商直播也是借助平臺(tái)上的用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，同樣的手握5億用戶的微博在視頻號(hào)領(lǐng)域同樣具備發(fā)力的機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)方面，短視頻媒介持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻信息流、開屏廣告均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，短視頻信息流占比36.6%，視頻信息流占比22.6%，短視頻在搶占廣告的能力上進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，擠壓圖文信息流的市場(chǎng)份額。

(圖片來源：QuestMobile)

在微博上，視頻號(hào)和直播功能的升級(jí)為用戶提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)微博原有圖文內(nèi)容生態(tài)形成了補(bǔ)充和完善。憑借明星、KOL、KOC推廣，內(nèi)容生態(tài)不斷整合。相信產(chǎn)品體系上線以及流量增長(zhǎng)能為微博帶來更多的廣告收益，也能具備多個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

微博在視頻號(hào)產(chǎn)品體系上線以及流量增長(zhǎng)，有望在未來帶來更多視頻場(chǎng)景廣告庫(kù)存，提高客戶廣告投放意愿。本季度，微博Q1視頻廣告收入占比再創(chuàng)新高也說明這條路徑的可行性。

按照指引，微博Q2收入同比增長(zhǎng)將繼續(xù)達(dá)到25%-30%(人民幣)，如果考慮美元匯率變化算預(yù)計(jì)將超過40%。微博營(yíng)收有望連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)40%以上的快速增長(zhǎng)，在疫情平穩(wěn)后重新回到穩(wěn)健的增長(zhǎng)軌道。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前短視頻成為各大平臺(tái)的必爭(zhēng)領(lǐng)域，此次重整旗鼓轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)挖掘新的價(jià)值，若能走出一條差異化道路，在短視頻領(lǐng)域，微博的視頻號(hào)未必沒有機(jī)會(huì)。

文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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