作者|Rickzhang
來源|子彈財經(jīng)(ID: wwhygc)
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小成本投入、快速收獲流量和成交，這對新主播來說是最重要的事。短播的出現(xiàn)讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。
“加油，尾款人！”
當(dāng)頭部主播李佳琦在2020年雙11自己的直播間喊出這句話的時候，伴隨的還有敲鑼打鼓的催促，以及瞬間被秒掉幾億元的訂單。
據(jù)南方日報在2020年10月22日有一個報道，10月21日凌晨1:30薇婭與李佳琦直播間的人數(shù)高達1.3億和1.5億。關(guān)鍵是據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報告顯示，到2020年年底，中國網(wǎng)民的數(shù)量也不過將突破9億而已。
頭部主播的影響力和收入水平恐怖如斯。
直播電商行業(yè)經(jīng)歷了之后3年的發(fā)展，從2019年下半年開始，逐漸成為了移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的一個主流方式。問題是，這些幾年前還是素人的頭部主播動不動每場過億的銷售額，讓很多進入這行業(yè)的新人心生仰望。
于是，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者憑著一部手機、一臺電腦，就做起了“拳打李佳琦，腳蹬薇婭”的夢。但幾乎全部的新主播或多或少被市場所教育了。
對于這一點，辭掉了老家的化妝品導(dǎo)購工作來杭州闖江湖的張冉，最清楚不過。
她剛開始直播的時候也是雄心萬丈，畢竟李佳琦一開始也是干這行的。然后她就覺得非常無語，坐在鏡頭前直播和平時面對客人進行推銷并不一樣。這種在直播中如何控制話術(shù)如何引發(fā)用戶的興趣，張冉認為是頭部主播積累下來的經(jīng)驗，目前她還沒有摸到門道。
然后就是翻車，不斷地翻車。
雖然一開始她通過各種方式在抖音上積累了幾十萬粉絲，但經(jīng)常參與直播的就幾百人，且尷尬的是自己的直播開始后沒多久就大量掉人，直播間沒有人氣貨自然賣不出去。
于是，張冉特別羨慕那些頭部主播。經(jīng)人介紹，她購買了一個培訓(xùn)教材，參加了相關(guān)的課程。而很多直播培訓(xùn)課如雨后春筍般出現(xiàn)，都是為了占領(lǐng)這樣新生主播的市場。
關(guān)鍵這些培訓(xùn)或多或少都打著找到直播帶貨規(guī)律的廣告語，讓越來越多的新主播感覺又有了希望。
1
流量灌溉造富成熟主播，
小白主播何去何從？
跟張冉一樣，重慶的小劉也是受到這樣所謂直播規(guī)律培訓(xùn)的新主播。所不同的是，他用自己的親身經(jīng)歷給后來者提供了經(jīng)驗樣本。
2021年的春節(jié)即將到來，但回到重慶家鄉(xiāng)8個月的小劉，卻一點也感受不到節(jié)日的氣氛。
就在上周末，他剛剛清空了自己位于重慶高新區(qū)的辦公室。在跟員工吃過散伙飯之后，喝了點酒的小劉痛哭流涕，迷迷糊糊之間他在脈脈上發(fā)了一個帖子，名字就叫：我是怎么做直播虧掉1000萬的。
曾經(jīng)是北京一家大媒體知名撰稿人的小劉，2019年看到直播帶貨風(fēng)潮驟起就毅然關(guān)閉了原本在北京的自媒體工作室，回到了家鄉(xiāng)重慶創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時他想得很好，地處西南的重慶本身帥哥美女眾多，開設(shè)直播間自己出道帶著朋友們一起做直播比較容易；再加上他想利用帶貨推銷家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)品，如果成功中間的利潤可以想象。
但實際上從2020年4月公司正式開張，前后他最多嘗試孵化過15個抖音賬號，投入推動直播流量的廣告成本超過500萬，但直到破產(chǎn)時直播帶貨變現(xiàn)收入尚不足30萬。
后來，平靜下來在跟朋友吃飯的時候，他說自己一直想不明白一個問題：
自己花了很多錢買了很多的培訓(xùn)課程，認真用半年時間做了三大厚本的學(xué)習(xí)筆記，但為什么這些所謂行之有效的直播運營規(guī)律，到他這里一點用沒有，而且讓他還賠得底兒掉？各大平臺的主播扶持政策是否有效？新人主播究竟如何渡過直播的冷啟動期？
以淘寶為例，淘寶傾向于邀請原本在平臺上開店的商家做自我的直播。畢竟，其他平臺的直播帶貨更適合呈現(xiàn)非標(biāo)、個性的消費品類，對于像淘寶那樣海量的產(chǎn)品品類無法做到完整覆蓋。即便形式上能做到維持全品類，產(chǎn)品的SKU也不可能做到更豐富。
因此對于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺來說，它只要將現(xiàn)有的商家全部變成主播，并逐漸為他們提供新的流量支持，使得這些人煥發(fā)出新生的活力，就無形中將平臺已有的資源盤活了，可以保證電商平臺在新的消費模式之下，依然保持強烈的競爭力。比如在不久前，淘寶直播公布向所有主播開放億級選品池。
而抖音、快手等娛樂內(nèi)容平臺，其直播電商業(yè)務(wù)的邏輯是將平臺以內(nèi)容為驅(qū)動獲得的流量轉(zhuǎn)化為直播電商流量，其核心盈利模式仍是廣告營銷費用。 因此，粗放的流量灌溉政策是這類平臺的必然選擇。以抖音最新發(fā)布的主播扶持政策為例，政策的核心仍然是平臺流量包。
無論是億級選品池，還是流量資源包，這類資源對擁有直播技巧、粉絲基礎(chǔ)、甚至貨品基礎(chǔ)的成熟主播來說，如虎添翼，能夠幫助他們進一步突破粉絲體量及直播品類。但對于完全小白的新人主播來說，沒有成熟的打法、團隊和直播方法論，這些資源是無法有效利用的。
但對于大平臺來說，精細化運營主播是低效的，最高效的方式就是大浪淘沙適者生存，因此小白主播在這種粗放的運營方式下展露頭角是相當(dāng)有難度的。
因此才會出現(xiàn)2020年雙11期間，薇婭和李佳琦的直播間紛紛曝出超過30億銷售收入的事情。而根據(jù)雙11淘寶公布的數(shù)據(jù)，另一邊的腰部和新主播的業(yè)績就沒那么美好了，雖然店鋪自播場次占比已達80-90%，但銷售轉(zhuǎn)化效果與頭部達人相差非常大，甚至有的店鋪的銷售轉(zhuǎn)化率僅為頭部主播的不到5%。
2
“短播”
——小白主播的新機會
回過頭來看，小白主播起步有兩個最重要的問題，第一個是起步的流量投放費用很高，試錯成本巨大。在零工經(jīng)濟盛行的今天，每位新人主播哪怕是MCN機構(gòu)，試錯的資源相當(dāng)有限，很多時候，試著試著整個機構(gòu)都有可能不堪重負；第二個是買來的流量很難留存，直播業(yè)務(wù)的特性決定了它很難快速提供消費者需求的產(chǎn)品，加之通過娛樂流量和搜索屬性的電商流量過來的消費習(xí)慣與直播購物的消費習(xí)慣往往相悖，轉(zhuǎn)化率低之又低，成為小主播心中的痛。多數(shù)平臺只負責(zé)流量數(shù)量，因為這才是真金白銀，而對流量質(zhì)量三緘其口。
所以，真正對于新主播友好的平臺必須解決以上兩個問題。
2021年5月8日，蘑菇街在杭州召開以“總有高手幫你挑”為主題的“2021主播大會暨年度頒獎典禮”，并發(fā)布“2021主播賦能計劃”。其中，蘑菇街的新業(yè)務(wù)“短播”，將是2021年賦能主播的最重要手段。
所謂“短播”，亦指蘑菇街將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺公域流量池通過個性化算法推薦，這意味著商品講解視頻不再是直播的附屬品。
對新人主播來說，哪怕直播間一個人都沒有，在“短播”體系下，優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻仍會帶來流量和銷售，同時相應(yīng)的流量可反哺于直播，讓新人主播飛速跨越直播冷啟動期，這意味著短播可以讓新主播免費獲得流量，將新主播和大主播重新拉回同一起跑線。
借助短播，主播也不必再像過去一樣，前期投入大量成本、時間拍攝可能并無法帶來收益的短視頻以積累粉絲，再通過直播實現(xiàn)流量變現(xiàn)。 尤其對于新主播或中腰部主播來說，創(chuàng)造成本較低的短播，能為她們帶來從激烈競爭中突圍的機遇。
實際上，“短播”利用其他方式變相實現(xiàn)了提升直播帶來的時長目的。因為時長提升是固化流量和維護粉絲的最有效的方法，而這種模式將成為主播展示商品的一扇“櫥窗”，不光有廣告效應(yīng)，而且是對主播工作的極大解放。
“這是一種新的模式，在不提高很多成本，甚至沒有提高成本的情況下能找到一條新的路徑，幫助平臺、主播與商家有效地成長。”蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，區(qū)別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺，作為專業(yè)直播電商平臺，蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更容易使得短播業(yè)務(wù)形態(tài)進行有效運轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街主播“程軒zz”當(dāng)“短播”錄制率由40%提升至94%時，周成交提升了16倍。蘑菇街主播“COCO樂可可”開播兩月平均錄制率保持80%以上，全渠道成交從日均100增長至日均3000+，提升30倍。
這些數(shù)據(jù)還是切片時代的成績，短播時代成長潛力更加巨大。蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內(nèi)容，日均增粉千余名；蘑菇街主播“CC小姐姐_”通過風(fēng)格統(tǒng)一的“短播”內(nèi)容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長2000-3000名。顯然，這些增加的粉絲將成為主播們寶貴的私域流量。
除了“短播”，蘑菇街在會議現(xiàn)場還發(fā)布了“2021主播賦能計劃”，希望能幫助更多主播快速成長。據(jù)蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹，2021年，對于頭部主播，蘑菇街將以為其打造全網(wǎng)影響力為首要目標(biāo)；對于中腰部主播，蘑菇街將以大幅增長為核心命題；對于新人主播，蘑菇街將全力幫助其快速起步。
小成本投入、快速收獲流量和成交，這對新主播來說是最重要的事。短播的出現(xiàn)讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。
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