域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

越來越多的品牌愿意拿出一大筆預(yù)算，在像618、雙11這種電商大促節(jié)點(diǎn)來做Campaign。不止是電商部門自己投一投“直/品/鉆”或者帶貨類達(dá)人那種，而是聯(lián)合品牌市場(chǎng)部一起出錢來策劃的大型營(yíng)銷活動(dòng)。

如何策劃好這種大促Campaign？讓它既不會(huì)像一些廣告公司策劃的，完全是“空中樓閣”般的創(chuàng)意；也不會(huì)像一些TP/MCN公司制定的，過于“接地氣”的玩法。

今天這篇內(nèi)容，我們更多從大的策略方向的角度來聊聊，純屬個(gè)人心得。

以下，enjoy。

01. 以數(shù)為眼，有的放矢

如果從“品”和“效”的角度來看，這種大促campaign明顯是偏“效”端的會(huì)多一點(diǎn)。如何做到效果最大化呢，很重要的一點(diǎn)就是先通過數(shù)據(jù)，做到有的放矢，這也是和策劃一般的brand campaign最大的不同。

具體怎么通過數(shù)據(jù)，做到有的放矢呢？通常可以從兩個(gè)維度來著手：

一是通過GMV反推人群缺口，行業(yè)里叫做“GTA拆解”。

（關(guān)于“GTA拆解”具體操作，可以拉到文章末尾加入我的知識(shí)星球get）

然后再將這些人群缺口分別分配到不同的推廣渠道上，比如：站內(nèi)“直品鉆”、“互動(dòng)城”、站外RTB、站外campaign等等。這樣就會(huì)知道做這波campaign，所需的人群側(cè)重點(diǎn)，以及比較量化的人群缺口目標(biāo)，在規(guī)劃campaign的媒體傳播矩陣的時(shí)候，不至于瞎拍腦袋來做。

二是通過數(shù)據(jù)，看這次campaign側(cè)重的TA人群是誰？

比如通過數(shù)據(jù)銀行看到，18-25歲的用戶人群在A/I鏈路是占比最高的，但是到后鏈路P的比重瞬間下降很多，就可以大致推測(cè)出這群人可能是平時(shí)喜歡瀏覽我們的商品，但礙于價(jià)格因素，成交轉(zhuǎn)化就比較低。這時(shí)候我們就可以有針對(duì)性的把他們鎖定為這次campaign的TA人群。然后再通過更低顆粒度的標(biāo)簽，去看這群人的洞察，這樣想出來的idea會(huì)有效很多。

02. 為campaign創(chuàng)造信息增量，至關(guān)重要

很多大促campaign，之所以無效，最大原因就是沒有創(chuàng)造信息增量。

就只是把常規(guī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，甚至是品牌主張，找家agency用創(chuàng)意再做一遍。對(duì)于消費(fèi)者而言，完全沒有下單買你的理由。

比如：可口可樂在618跟你講“勁爽由我”，你會(huì)有什么特別想買的沖動(dòng)嘛？應(yīng)該不會(huì)的。

在像618、雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷最重要的其實(shí)是傳遞“買點(diǎn)”，即給消費(fèi)者一個(gè)買你的理由，而策略就是給你的campaign創(chuàng)造信息增量。

比如：為什么很多品牌會(huì)在這些大促節(jié)點(diǎn)，發(fā)布新品、聯(lián)名款、創(chuàng)意禮盒？這就是信息增量。

又比如：為什么越來越多的品牌會(huì)選擇在大促節(jié)點(diǎn)，聲勢(shì)浩大地公布品牌全新代言人？這也是在創(chuàng)造信息增量。

當(dāng)然，創(chuàng)造信息增量的手段，還可以通過純創(chuàng)意手段，制造一些有噱頭的促銷機(jī)制。比如幾年前有個(gè)品牌做過“下雨就免單”的大促創(chuàng)意。信息增量的核心宗旨在于，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)在來買你的理由。

03. 讓“人、貨、場(chǎng)”最大化匹配起來

所謂讓“人、貨、場(chǎng)”匹配，總結(jié)為一句話就是：讓不同的人群，通過對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)，去買到他們想要的東西。

舉個(gè)例子，某服飾品牌，有的資源是在傳播端有一個(gè)流量明星，以及若干可以用來做PR seeding的頭部穿搭KOL，在貨品端的尖貨是跟英雄聯(lián)盟合作的聯(lián)名Tee，以及一些春季新款和常規(guī)的貨。

在這種情況下，“人”也就是我們這次的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是分為三群：明星粉絲、游戲人群和品牌常規(guī)消費(fèi)者。

接下來，我們需要提前給他們匹配好對(duì)應(yīng)的貨和場(chǎng)： 對(duì)于游戲人群，在貨品選擇上肯定是英雄聯(lián)盟聯(lián)名Tee，除此之外，還可以額外制作一些跟英雄聯(lián)盟有紀(jì)念意義的游戲周邊，或者是禮盒，以此來激發(fā)他們的情懷，如果恰巧這個(gè)明星還是英雄聯(lián)盟的資深玩家，就可以再進(jìn)一步把貨品故事做深。在“場(chǎng)”的選擇上，也是比較清楚，游戲類平臺(tái)、電競(jìng)?cè)N吧、游戲博主等。

對(duì)于品牌常規(guī)人群，可以再細(xì)分哪些是促銷導(dǎo)向的人群，也就是說只要品牌一做促銷就會(huì)來的，哪些是真的喜歡這個(gè)品牌的人群。對(duì)于前者，在貨品上可以選擇一些長(zhǎng)尾貨或者基礎(chǔ)款作打折促銷，并通過鉆展、微淘等觸點(diǎn)告訴他們現(xiàn)在有活動(dòng)；對(duì)于后者，春季新款會(huì)是他們主要的選擇。可以讓頭部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照，然后再通過小紅書、穿搭類KOL分發(fā)下去，觸達(dá)這一人群。

這就是現(xiàn)在講的”人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“。其實(shí)像上面舉例的這樣還算是比較簡(jiǎn)單的人群細(xì)分。更精細(xì)化的做法是，會(huì)根據(jù)所屬行業(yè)的人群幾大標(biāo)簽，再結(jié)合品牌自身數(shù)據(jù)銀行或者CRM數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者標(biāo)簽，來做人群的細(xì)分。以此擺脫傳統(tǒng)做法中用來定義目標(biāo)消費(fèi)者的人群顆粒度太大導(dǎo)致效率低下的困境。比如天貓將服飾類目細(xì)分成6大人群：奢華人群、品質(zhì)實(shí)用人群、主流時(shí)尚者、潮流人群、購物狂、平價(jià)實(shí)惠者。針對(duì)不同的人群，對(duì)應(yīng)貨品的選擇上也是不一樣的，在場(chǎng)域觸點(diǎn)的選擇上也是不一樣的。

所以，在正式做一個(gè)電商campaign方案之前，我們應(yīng)該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”表，再結(jié)合具體的人群，去匹配貨和場(chǎng)。

04.輕創(chuàng)意內(nèi)容制作，重傳播媒介資源

我寫過一篇《行業(yè)困境：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境的脫節(jié)》，里面開篇揭露了很多品牌在做campaign時(shí)候的一個(gè)現(xiàn)象，那就是花了很多錢去制作各種豐富的創(chuàng)意素材，但是在傳播媒介上，就只靠自己的雙微發(fā)一發(fā)。

結(jié)果就只有可憐的個(gè)位數(shù)互動(dòng)，真是不知道這些品牌咋想的。

大概他們天真地忽略了一個(gè)殘酷的真相，那就是：所有的創(chuàng)意刷屏背后，都是傳播媒介資源達(dá)到一定閾值的時(shí)候。

這對(duì)于大促節(jié)點(diǎn)的campaign，更是如此。

千萬不要花很多預(yù)算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創(chuàng)意素材上，又是視頻、海報(bào)，又是H5、線下啥的，結(jié)果花在傳播媒介資源上的錢反而沒多少。

聰明的做法是，核心輸出1-2個(gè)輕量級(jí)別的創(chuàng)意assets，然后把更多的預(yù)算花在如何來傳播這1-2個(gè)創(chuàng)意assets上。

05. 陣地聚焦，盡量打投1個(gè)流量池

上面1點(diǎn)，我們講到要盡量減少制作各種各樣的創(chuàng)意內(nèi)容素材，其實(shí)放到傳播陣地選擇上，也是一樣的：盡量聚焦在1個(gè)陣地，把這個(gè)流量池打透。

想想看，在618、雙11，本來營(yíng)銷傳播環(huán)境就非常的嘈雜，幾乎每個(gè)品牌都在發(fā)聲。這時(shí)候，如果你再把有限的預(yù)算，分布到很多個(gè)陣地，那效果就更微乎其微。

所以，與其這樣，倒不如選擇1個(gè)流量池，盡量把它打投。

也別擔(dān)心這樣觸及的人群體量會(huì)不會(huì)太窄，現(xiàn)在基本上所有大眾一點(diǎn)的平臺(tái)，涵蓋的人群豐富度足夠，大不了人群包多圈選幾組。

這樣對(duì)于后期效果監(jiān)測(cè)來講，也是比較直觀的。

06. 結(jié)合平臺(tái)節(jié)奏，爭(zhēng)取每個(gè)階段有個(gè)高潮

電商大促，平臺(tái)都會(huì)推出自己大的營(yíng)銷節(jié)奏，比如通常都是：人群蓄水、預(yù)售、預(yù)熱、爆發(fā)、反場(chǎng)……

大部分品牌都知道跟著平臺(tái)的節(jié)奏來走，但這還不夠，最好是還能在每個(gè)階段上都分別策劃一個(gè)小高潮。這樣可以保證你的營(yíng)銷活動(dòng)有持續(xù)的聲量露出。

以今年的天貓618為例，在5.25-5.31這段時(shí)間，是作為campaign預(yù)熱的時(shí)機(jī)，這時(shí)候可以通過social buzz來制造小高潮；到6.1-6.3這段時(shí)間是開門紅，這時(shí)候可以通過集中的媒介資源，來制造一波小高潮；6.4到6.15這段時(shí)間，可以通過一些持續(xù)性打卡的互動(dòng)來維持熱度；到6.16-6.17這段時(shí)間，可以通過明星綜藝直播等方式來做一波高潮……

文章來源：普浪呢（ID：planner2333）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/to76YaLEjkcZLiPTCvnqXw

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