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618臨近，各大電商平臺(tái)又忙活了起來(lái)，5月22日，拼多多升級(jí)了百億補(bǔ)貼2.0版，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，很難不讓人想到是在為618做準(zhǔn)備。
這次升級(jí)，拼多多首次開(kāi)設(shè)官方合作旗艦店入口，以百億補(bǔ)貼吸引更多品牌入駐。開(kāi)設(shè)官方合作旗艦店入口，入駐量同比增長(zhǎng)10倍多，補(bǔ)貼池大規(guī)模擴(kuò)容，是這兩年拼多多比較大的動(dòng)作，這可能意味著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
就在618大幕拉開(kāi)之時(shí)，5月26日晚間，拼多多發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個(gè)季度領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)。
上一個(gè)季度，拼多多用戶規(guī)模達(dá)到7.88億，首度問(wèn)鼎中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速，繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
今年的618期間，平臺(tái)之間的“百億補(bǔ)貼”競(jìng)爭(zhēng)也迎來(lái)賽點(diǎn)。百億補(bǔ)貼2.0，是拼多多先發(fā)制人的一手棋，接下來(lái)其他玩家會(huì)怎樣跟進(jìn)，頗為值得關(guān)注。
一場(chǎng)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)化
電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，策略上的變化是表象，背后藏著的更多是戰(zhàn)略上的考慮。
如果說(shuō)拼多多當(dāng)年首推“百億補(bǔ)貼”是為了“把車開(kāi)進(jìn)五環(huán)”，那么如今的2.0升級(jí)更多的是為了“留在五環(huán)內(nèi)”。
那么，為了留在五環(huán)，拼多多的百億補(bǔ)貼到底是在補(bǔ)什么？
存量時(shí)代電商內(nèi)卷，卷的就是價(jià)格，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但過(guò)度強(qiáng)調(diào)價(jià)格，最終承壓的則是商家和產(chǎn)業(yè)鏈，如何避免商業(yè)家和產(chǎn)業(yè)鏈陷入內(nèi)卷化，拼多多的解決方案是百億補(bǔ)貼挖掘增量。
比如村鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于平價(jià)美妝產(chǎn)品的需求，這類需求通常都是在線下滿足的，這也是為什么這兩年鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的美容店越來(lái)越多，這里面就是用戶增量。
再比如說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，再搞價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品上行可能會(huì)更加困難。拼多多的應(yīng)對(duì)方法是，讓渡一部分?jǐn)?shù)碼、家電、美妝的流量給到農(nóng)產(chǎn)品。平臺(tái)官方百億補(bǔ)貼，讓這些微利產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)，既讓利消費(fèi)者，又保護(hù)了商家和產(chǎn)業(yè)鏈利益。
也就是說(shuō)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼補(bǔ)的是流量、是增量，是核心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
在農(nóng)業(yè)科研領(lǐng)域，拼多多還先后與國(guó)內(nèi)外多個(gè)頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)、院士專家等科研團(tuán)隊(duì)展開(kāi)深度合作，在科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機(jī)器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來(lái)食品等領(lǐng)域持續(xù)投入。據(jù)了解，拼多多剛剛聯(lián)合新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院，針對(duì)新型植物基肉進(jìn)行首創(chuàng)性研究。在此之前，拼多多還啟動(dòng)了一項(xiàng)基于農(nóng)藥殘留檢測(cè)的科研項(xiàng)目，深入探索食品安全問(wèn)題。
拼多多數(shù)字農(nóng)業(yè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室
從這個(gè)角度來(lái)看，618對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)內(nèi)卷，是內(nèi)部的白刃戰(zhàn)，而對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)則是開(kāi)疆拓土的增量戰(zhàn)，是一場(chǎng)“反內(nèi)卷”。這也是為什么拼多多在這次2.0升級(jí)中獲得很多大牌信賴。數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)之后，新入駐拼多多的品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)超10倍。
拼多多繼續(xù)加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的補(bǔ)貼力度和覆蓋范圍，從一季度財(cái)報(bào)中也不難印證。一季度，平臺(tái)用于銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長(zhǎng)78%。百億補(bǔ)貼對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是真金白銀的讓利。這也是百億補(bǔ)貼最核心的本質(zhì)。
在百億補(bǔ)貼這件事上，拼多多一向這么簡(jiǎn)單粗暴，核心一直都是給消費(fèi)者讓利，其他電商玩家可能不服，但不少消費(fèi)者確實(shí)心服口服。這里面透出的，是百億補(bǔ)貼強(qiáng)大的號(hào)召力。
當(dāng)百億補(bǔ)貼成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，這樣的號(hào)召力帶來(lái)的是大規(guī)模供需匹配的效率提升。
對(duì)于平臺(tái)，百億補(bǔ)貼是一個(gè)供需匹配的低成本通道，就好比是在擁堵的城市中搭建了一個(gè)環(huán)路，用戶可以通過(guò)這個(gè)環(huán)路，直達(dá)目的地。在紛繁的電商世界中，百億補(bǔ)貼就是用戶直達(dá)實(shí)惠好貨的環(huán)路。
這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)讓利是為了形成用戶消費(fèi)的路徑依賴。
電商行業(yè)其他玩家抓不住百億補(bǔ)貼的精髓，原因就是百億補(bǔ)貼核心在于心智認(rèn)知和消費(fèi)者，就像618、雙11。百億補(bǔ)貼是拼多多在用戶心中的認(rèn)知符號(hào)，并這這個(gè)認(rèn)知符號(hào)基礎(chǔ)上，形成大牌正品低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)的信任依賴。
用戶在一個(gè)新品牌和新平臺(tái)的第一次消費(fèi)都是被動(dòng)或偶然甚至非理性的，當(dāng)獲得真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，得到消費(fèi)的正反饋后，就會(huì)產(chǎn)生路徑依賴，產(chǎn)生主動(dòng)消費(fèi)。
百億補(bǔ)貼，說(shuō)穿了內(nèi)核在于大牌、正品、低價(jià)。
逢年過(guò)節(jié)，電商平臺(tái)上打折的某款商品，很多用戶習(xí)慣性地去看看拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格，百億補(bǔ)貼本身，已經(jīng)成為一些用戶心中的一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這其實(shí)是一個(gè)很重要的事情，它可能意味著百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為了一個(gè)行業(yè)性的“讓利標(biāo)準(zhǔn)”：
比百億補(bǔ)貼價(jià)格高，說(shuō)明電商平臺(tái)沒(méi)誠(chéng)意;比百億補(bǔ)貼價(jià)格低，一方面是很少電商能夠做出比拼多多更多的讓利，另一方面如果做到了那說(shuō)明平臺(tái)打折真的是打到“骨折”。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”大大降低了決策成本。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)背后，是拼多多在供給側(cè)的一次結(jié)構(gòu)性進(jìn)化。
2.0升級(jí)帶來(lái)的結(jié)果，就是拼多多正在五環(huán)內(nèi)扎根更深了。這兩年，電商行業(yè)大家都在拼命地往下沉市場(chǎng)扎根，而拼多多則是向上進(jìn)入五環(huán)，這是淘寶、天貓和京東的核心地帶。
百億補(bǔ)貼，打開(kāi)了拼多多開(kāi)進(jìn)五環(huán)內(nèi)的道路，但拼多多面對(duì)的問(wèn)題是，不僅要開(kāi)進(jìn)五環(huán)，而且要留在五環(huán)。方法就是從供給側(cè)入手，達(dá)成供給側(cè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，于是便有了這次百億補(bǔ)貼2.0版本升級(jí)。
比如，服裝品類是電商中非常重要的品類，一個(gè)是消費(fèi)需求穩(wěn)定，每年季節(jié)性消費(fèi)足夠剛需也足夠高頻。
拼多多留在五環(huán)，首先要做的是留下五環(huán)內(nèi)的品牌，比如此次升級(jí)中的官方旗艦店入口，入駐品牌大幅擴(kuò)容，其中不乏特步、361、安踏、海瀾之家等國(guó)民消費(fèi)品牌。
深挖背后的原因，可能在于百億補(bǔ)貼的品牌力更強(qiáng)了，商家對(duì)于拼多多的信任感也在持續(xù)升級(jí)。
2.0之后，百億補(bǔ)貼對(duì)于商家來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種稀缺資源，一方面拼多多百億補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)在提高，平臺(tái)在對(duì)于優(yōu)秀的商家，做一次結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化和篩選，不斷優(yōu)化商品和服務(wù)供給。
另一方面，從百億補(bǔ)貼兩周年活動(dòng)開(kāi)始，拼多多用戶已經(jīng)可以在絕大部分訂單中享受到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨服務(wù)，手機(jī)商品則是當(dāng)天發(fā)貨，順豐包郵并開(kāi)具正品發(fā)票。
對(duì)用戶而言，2.0升級(jí)之后可能也意味著更好的服務(wù)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的商家、服務(wù)更加集中了，這也能進(jìn)一步促進(jìn)高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)。
百億補(bǔ)貼的精髓：新價(jià)值網(wǎng)下的“新消費(fèi)”趨勢(shì)
從618到雙11，電商節(jié)搞了這么多年，被拼多多常態(tài)化的百億補(bǔ)貼打得有些喘不過(guò)來(lái)氣，雖然天貓、淘寶、京東各家也都上線了自己的官方補(bǔ)貼，但總覺(jué)得差那么點(diǎn)意思。
為什么其他玩家都摸不到百億補(bǔ)貼的精髓？原因在于價(jià)值網(wǎng)不同。
《創(chuàng)新者的窘境》中其實(shí)就已經(jīng)給出了答案：行業(yè)中先行者的困境往往在于對(duì)現(xiàn)有價(jià)值體系的依賴。
諾基亞大廈為什么一夜之間傾覆，不是說(shuō)因?yàn)橹Z基亞沒(méi)創(chuàng)新，而是說(shuō)它陷在了那個(gè)舊的價(jià)值網(wǎng)中，比如供應(yīng)商體系，技術(shù)專利體系等等，很難掙脫出來(lái)。
拼多多之前，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展很多年，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)于電商的治理更加高效。換句話來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈、商家之間的價(jià)值網(wǎng)更加牢固。這個(gè)價(jià)值網(wǎng)越牢固，未知的風(fēng)險(xiǎn)就能進(jìn)一步降低，相應(yīng)地創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就更少。
這也是為什么拼多多出現(xiàn)之前，很多投資人都認(rèn)為電商行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，拼多多誕生之初，也一度被市場(chǎng)唱衰。后來(lái)拼多多能崛起，一個(gè)是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)，還有一個(gè)重要的原因，那就是作為“后來(lái)者”和創(chuàng)新者，拼多多的商業(yè)模式對(duì)舊的價(jià)值網(wǎng)形成了挑戰(zhàn)。
穩(wěn)固的價(jià)值網(wǎng)之下，其他平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有更多的讓利空間了，但是拼多多有，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼能夠給拼多多帶來(lái)更多的增量?jī)r(jià)值，比如說(shuō)品牌價(jià)值，再比如說(shuō)，肉眼可見(jiàn)的用戶增量。過(guò)去，這個(gè)增量在數(shù)萬(wàn)個(gè)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今這個(gè)增量就是五環(huán)內(nèi)的潛在人群。
對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼卻是一種戰(zhàn)略，百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)，深層來(lái)看也是拼多多的戰(zhàn)略在升級(jí)。
戰(zhàn)略升級(jí)的目的，是為了留住五環(huán)內(nèi)的人群，比如說(shuō)，更注重消費(fèi)性價(jià)比的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，目前，每天有超過(guò)1000萬(wàn)人在百億補(bǔ)貼挑選商品，年輕人也成為拼多多用戶增速最快的人群之一。
在過(guò)去，百億補(bǔ)貼是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，但隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，電商玩家們都上線了自己版本的“百億補(bǔ)貼”，促使“百億補(bǔ)貼”成為了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
從1.0到2.0，拼多多的百億補(bǔ)貼經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證，行業(yè)玩家勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)。
一方面用戶有需求。
一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，用戶對(duì)于低價(jià)的追求和對(duì)商品品質(zhì)的追求是同等重要的。好貨的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？對(duì)于更多的人來(lái)說(shuō)恐怕是在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，能夠買到的質(zhì)量最好的產(chǎn)品。
對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是判斷一個(gè)產(chǎn)品好不好的關(guān)鍵前提。
另一方面，平臺(tái)有滿足這種需求的動(dòng)力。
拼多多的補(bǔ)貼為的是內(nèi)生增長(zhǎng)，行業(yè)其他玩家跟進(jìn)，則是不得不面對(duì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，需求和供給端雙重因素下，百億補(bǔ)貼自然就成了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
電商行業(yè)早就進(jìn)入了存量階段，越往后發(fā)展就越容易產(chǎn)生一種“茍且紅利”。
行業(yè)創(chuàng)新空間越來(lái)越窄，大家你來(lái)我往，競(jìng)爭(zhēng)方式策略都差不了太多，即便是補(bǔ)貼，與早期的跑馬圈地相比，很難再真正吸引到用戶。
這個(gè)時(shí)候，只要在某些方面能夠超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能享受“茍且紅利”。拼多多百億補(bǔ)貼的核心，大牌正品低價(jià)，其實(shí)就是在釋放這種“茍且紅利”。
存量市場(chǎng)中還有一個(gè)特點(diǎn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值不是取決于究竟還有多少增量，而是取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是規(guī)模，另一個(gè)是價(jià)值。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)一個(gè)是下沉市場(chǎng)的規(guī)模，另一個(gè)就是新核心用戶的拓展。百億補(bǔ)貼2.0，帶來(lái)的是拼多多用戶增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，更是一次拓展，五環(huán)外+五環(huán)內(nèi)的用戶規(guī)模覆蓋下，核心用戶整體規(guī)模更大。
價(jià)值其實(shí)就是單位用戶的價(jià)值，挖掘單位用戶價(jià)值的方法在于做高整體的客單價(jià)。
百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)之后，直接結(jié)果就是品牌更多，客單價(jià)更高。比如說(shuō)以往拼多多上客單價(jià)比較高的就是數(shù)碼產(chǎn)品，更多品牌入駐之后，對(duì)于服裝、美妝等其它品類的單價(jià)也有帶動(dòng)作用。
從2019年6月份拼多多“百億補(bǔ)貼”上線，到現(xiàn)在百億補(bǔ)貼從數(shù)碼3C、母嬰美妝擴(kuò)展到生鮮農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)繪本等品類，拼多多對(duì)于百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略定位一直都很清晰。
百億補(bǔ)貼2.0版本的升級(jí)，也是平臺(tái)在行業(yè)發(fā)展新的階段做出的主動(dòng)調(diào)整，這樣的調(diào)整最終能夠帶來(lái)怎樣的改變，依然需要時(shí)間去驗(yàn)證。
不過(guò)至少可以確定的一點(diǎn)是，這樣的升級(jí)是有價(jià)值的，未來(lái)這種價(jià)值也可能將反饋到二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步釋放出更多的增長(zhǎng)動(dòng)力。
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