5月17日，知乎公布截至2021年3月31日第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告，這是知乎上市以來的首份財報。長期以來，知乎屢屢因盈利問題遭受質(zhì)疑，但此次財報中，三大主營業(yè)務(wù)—在線廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案，均實現(xiàn)同比大幅增長，這份數(shù)據(jù)無疑向外界證實了知乎的盈利能力。
知乎盈利，歸功于多元化的商業(yè)布局，而根本仍在于內(nèi)容，以內(nèi)容為驅(qū)動來做用戶和商業(yè)增長，這便是周源的商業(yè)邏輯。
為此，近日知乎宣布升級社區(qū)內(nèi)容標準及內(nèi)容分發(fā)機制，強化社區(qū)治理，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。周源強調(diào)，“好內(nèi)容要讓用戶有獲得感”，日后，通過升級后的內(nèi)容流量分發(fā)機制，越能帶來“獲得感”的內(nèi)容，越能得到更高的曝光和關(guān)注。
不過，內(nèi)容行業(yè)過度娛樂化已成事實，在算法的助推下，用戶的空虛感成倍增加，“獲得感”卻是越來越少的，知乎想要“正本清源”，可能并不容易。但它不得不做。
社區(qū)生命力在于社區(qū)氛圍
微信、微博、抖音、快手…無論哪個平臺，內(nèi)容都是一個平臺生態(tài)繁榮和商業(yè)化最底層的驅(qū)動力。但與其他平臺又不同，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)所需要的不是通過算法源源不斷地迎合和滿足用戶的喜好，而是保證內(nèi)容質(zhì)量和水準，維護獨特的社區(qū)氛圍。
從B站到知乎，皆是如此。
尤其是知乎，早期各個領(lǐng)域的精英聚集在平臺上，分享自己的知識、經(jīng)驗，構(gòu)建起了知乎專業(yè)、友好的社區(qū)氛圍。盡管隨著商業(yè)化進程推進、大規(guī)模用戶涌入，知乎的社區(qū)氛圍受到了一定的沖擊，可是在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸被各種價值觀、立場以及娛樂化趨勢裹挾的當下，知乎的價值仍不可否定。
知乎高質(zhì)量的內(nèi)容能以極低成本在不同場景下滿足不同用戶群需求，更關(guān)鍵的是，圍繞熱點與話題，知乎除了講述和記錄，還給予用戶一個表達和討論相對自由的出口。
而看抖音、快手或微博，要么被飯圈占據(jù)，要么一味的算法投喂，用戶越發(fā)固步自封。
算法控制用戶，知乎則反其道而行之。在最新的社區(qū)內(nèi)容標準中，知乎將“獲得感”提煉出來，定性為“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容，這些內(nèi)容恰恰是追求高質(zhì)量內(nèi)容的用戶們關(guān)注和討論的重點。能帶來“獲得感”的內(nèi)容越多，越能刺激用戶的討論意識，知乎的社區(qū)氛圍自然就會越活躍。
為此，知乎升級了內(nèi)容流量分發(fā)機制，符合“獲得感”標準的創(chuàng)作內(nèi)容預(yù)計將獲得2倍以上的流量提升，這帶來的效果顯而易見。在新標準內(nèi)測階段，知乎的知識技能觀點類答主數(shù)量提升了259%，視頻數(shù)量增加791%。
當然，一個問題在于，知乎已經(jīng)從精英社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚鐓^(qū)，普通用戶也多于優(yōu)質(zhì)用戶，這樣一來產(chǎn)生內(nèi)容的質(zhì)量就很難把控了，這些年來，知乎也深受困擾。從這個角度出發(fā)，升級社區(qū)內(nèi)容標準及內(nèi)容分發(fā)機制，其實就是知乎給出的答案。
一方面，讓用戶有“獲得感”的內(nèi)容被推送，答主的關(guān)注度和收益也會得到提升，由此大大提升了他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性，形成良性循環(huán);另一方面，知乎對內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整不僅僅包括提升有“獲得感”內(nèi)容的權(quán)重，也對低質(zhì)的視頻內(nèi)容進行打擊。雙管齊下，側(cè)面印證了知乎強化社區(qū)治理的決心。
在知乎，知識視頻找到正確打開方式？
去年疫情過后，以B站為起點，曾經(jīng)掀起過一陣科普類知識視頻的高潮，受此影響，想要在知識視頻這塊蛋糕上分一杯羹的平臺一下子增加了不少。
比如字節(jié)跳動，西瓜視頻重金挖走了巫師財經(jīng)，扶持財經(jīng)、科技等知識領(lǐng)域的創(chuàng)作者，而抖音上的網(wǎng)紅醫(yī)生、網(wǎng)紅老師們也開始明顯增多。再比如百度，百度一開始就把好看視頻的差異化路線，定為了泛知識視頻內(nèi)容，說要推動當下的過度娛樂化向“回歸理性”的知識獲取轉(zhuǎn)變。包括知乎，也在這個時候重新發(fā)力視頻化。
但是，事實上知識視頻在各家平臺的發(fā)展不盡如人意，這里指的不是流量上，而是質(zhì)量。一方面，除了羅翔等人，其他平臺并沒有再誕生借助知識視頻出圈的創(chuàng)作者;另一方面，在短視頻平臺上，很多通過包裝的偽知識視頻反而攫取了大部分流量。
為什么會如此?其實，真正限制知識視頻產(chǎn)出和傳播的，不是視頻制作本身，而是產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的專業(yè)能力。就像巫師財經(jīng)去了西瓜視頻，粉絲不斷下滑，歸根結(jié)底還是沒有足夠好的內(nèi)容，去年其在B站上大火的視頻，被扒出是抄襲知乎的回答。從這個角度出發(fā)，知乎所具有的專業(yè)知識儲備及生產(chǎn)能力，使其在知識視頻布局上天然擁有優(yōu)勢。
而且與其他視頻化平臺不同，抖音、快手、B站布局知識視頻，只是為了在垂直領(lǐng)域補足內(nèi)容生態(tài)，并不會真的把知識視頻提升到與泛娛樂內(nèi)容相當。知乎則不同，視頻化是為了將圖文以新形式表現(xiàn)出來，達到雙方互補，知乎必然會長期投入。
這也是為什么知乎敢于在算法規(guī)則上引入“獲得感”的標準，從根本上提升專業(yè)、硬核知識曝光度，而其他平臺通常只給予流量扶持的原因。
知乎此次升級社區(qū)內(nèi)容標準及內(nèi)容分發(fā)機制，最大的受益者就是視頻內(nèi)容。知乎的視頻是平臺內(nèi)容精華的產(chǎn)物，也恰恰是最貼合“獲得感”標準的。
我們看到，在新標準內(nèi)測階段，影視、科學技術(shù)、體育、商業(yè)財經(jīng)和母嬰家庭領(lǐng)域的視頻播放量增幅超過100%;科學技術(shù)、體育、游戲領(lǐng)域增幅超過90%;生活、商業(yè)財經(jīng)、時尚、情感領(lǐng)域增幅約80%。
對于創(chuàng)作者而言，優(yōu)秀視頻答主的關(guān)注度和收益也將得到提升，并有助于用戶獲得感的提升，從而形成正向循環(huán)。
用戶的獲得感，或使知乎的商業(yè)化更“自然”
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中，用戶規(guī)模增長與用戶體驗本質(zhì)上是沖突的，這也是為什么很多用戶感覺到知乎的社區(qū)氛圍一步步在下滑。與此同時，為了顧及用戶體驗，知乎不得不在商業(yè)變現(xiàn)上多加克制，這導致外界對知乎的盈利能力存有質(zhì)疑。
長期以來，知乎陷于這種兩難境地。不過，最新財報的表現(xiàn)，似乎證明了知乎的內(nèi)容建設(shè)已經(jīng)能夠帶來良性的商業(yè)循環(huán)。
根據(jù)財報，今年第一季度，知乎營收4.78億元，同比增長154.2%，其中線上廣告業(yè)務(wù)收入達到2.14億元，同比增長70.1%。再看用戶規(guī)模，截至2021年3月31日，知乎的月活用戶數(shù)量已經(jīng)達到8500萬，相較2020年同期，增長了37.7%。
廣告業(yè)務(wù)增長，而月活用戶也持續(xù)增長，更關(guān)鍵的是，知乎第一季度的營收同比增長五倍于用戶的同比增長。用戶商業(yè)轉(zhuǎn)化的空前成功，說明知乎在維護用戶體驗和商業(yè)變現(xiàn)中尋求到了平衡，而這個平衡正是建立于內(nèi)容之上，如周源所說，知乎一直以內(nèi)容為驅(qū)動來做用戶和商業(yè)增長。
這也是符合內(nèi)容發(fā)展趨勢的。當前，越來越多的年輕人感受到算法推薦帶來的負面影響，他們開始用自己的方式去嘗試“對抗算法”，不點贊、不評論、不關(guān)注、不登錄，盡量減少在網(wǎng)上留下痕跡。這種反娛樂化、反算法的意識覺醒，將大大拉動用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
知乎率先將“獲得感”提煉出來，提升給用戶帶來“獲得感”內(nèi)容的曝光率，其實就是在抵抗算法帶來的信息繭房。
于知乎而言，這一舉動的前瞻性既表現(xiàn)在用戶上，也表現(xiàn)在商業(yè)化上。如用戶付費，用戶在知乎上的“獲得感”越強烈，越有可能為內(nèi)容付費。據(jù)2021年一季度財報顯示，知乎平均月付費會員數(shù)量上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到4.7%。
雖說知乎的付費會員滲透率還處于較低水平，可對視頻化的探索以及用戶“獲得感”的提升，顯然將帶動用戶的付費意識。
長遠來看，這也將改善知乎的營收結(jié)構(gòu)，減少對廣告收入的依賴，讓營收更加多元化。
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