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什么是品牌？
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)于品牌的定義是：“品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益與服務(wù)。”
事實(shí)上，打造出一個(gè)知名品牌在當(dāng)前這個(gè)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍然是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最優(yōu)選擇。而品牌的調(diào)性也近乎代表著一家企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展的理解與對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知。
2021年的618前夕，淘寶特價(jià)版正式更名為淘特，并同時(shí)宣布了品牌升級(jí)。作為一款年輕的APP，還未改名之前的淘特，就已經(jīng)在短短一年的時(shí)光中邁入了月活及年度活躍用戶破億門檻。
那么，淘特這款年輕的電商“初入者”，是如何在列強(qiáng)環(huán)繞的下沉市場(chǎng)之中占據(jù)一席之地的？此次品牌升級(jí)之后，淘特的品牌價(jià)值又究竟是什么？
巨頭“交鋒”，下沉市場(chǎng)成新的掘金地？
當(dāng)時(shí)間指向2021年，電商行業(yè)已然進(jìn)入到了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的新階段。
如今，行業(yè)巨頭已經(jīng)完成了一二線城市的布局，當(dāng)流量紅利已然見頂，“下沉市場(chǎng)”成為了各個(gè)電商企業(yè)頻頻提及的詞。最主要的原因，源于下沉市場(chǎng)存在的挖掘價(jià)值。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年，我國(guó)一線、二線、三線、四線及以下城市人口占比分別達(dá)到5.3%、26.3%、23.8%、44.6%，下沉城市人口占比為68.4%。
龐大的人口基數(shù)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮，潛力愈發(fā)凸顯。
隨著我國(guó)進(jìn)入全面小康社會(huì)，居民人均消費(fèi)水平不斷提高，可支配的收入也維持著穩(wěn)健增速。但相較一、二線城市，較高的物價(jià)水平一定程度上抑制了消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，尤其是高昂的房?jī)r(jià)成為居民消費(fèi)水平增長(zhǎng)的直接影響。相對(duì)而言消費(fèi)水平更為寬松的下沉市場(chǎng)，反而擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，下沉市場(chǎng)正在實(shí)現(xiàn)深度觸網(wǎng)。
“新基建”政策方針下，針對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)邁入加速階段，尤其是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初步完善。由CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)逐漸普及，使得更多下沉人群觸網(wǎng)，間接助推了電商在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。
在多個(gè)因素的直接或間接作用下，電商作為下沉渠道中的一條重要賽道，極具發(fā)展?jié)摿?。雖然電商巨頭們很早就已布局下沉市場(chǎng)當(dāng)拼多多依托下沉市場(chǎng)橫空出世以后，對(duì)于下沉市場(chǎng)的角逐變得更為激烈。
從它們的進(jìn)攻策略來看，這場(chǎng)新的“燒錢”大戰(zhàn)之中，則以一種具象化的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，大量的低價(jià)、補(bǔ)貼，成為了他們“交鋒”的利器。
當(dāng)拼多多已然崛起、京東試圖以京喜切入下沉賽道，作為國(guó)內(nèi)電商巨頭的阿里，自然不能落后。借助更名并對(duì)品牌升級(jí)之后，以“淘特”這一全新之名，又能夠在這場(chǎng)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中掀起多大浪花？
競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，誰能殺出重圍？
早在一年前剛上線之際，尚且還叫淘寶特價(jià)版的淘特就已經(jīng)被外界認(rèn)做是阿里搶占下沉市場(chǎng)的利器。而在當(dāng)時(shí)，下沉電商領(lǐng)域擁有著京喜、京東極速版、拼多多甚至淘寶的分流，其中拼多多更是依靠下沉市場(chǎng)將用戶快摸到網(wǎng)民天花板。而作為獨(dú)立嘗試下沉市場(chǎng)電商渠道的淘特，起步初期就舉步維艱。
但淘特在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度顯然向外界展示它挖掘這片電商領(lǐng)域新“金礦”的能力。在阿里2020年財(cái)報(bào)之中，淘特被單獨(dú)分離出為了一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，淘寶特價(jià)版月度活躍用戶首次破億；2020全年，淘寶特價(jià)版年度活躍購(gòu)買用戶也超過1億。
事實(shí)上，在整個(gè)2020年里，淘特的增長(zhǎng)速度都是驚人的。由第三方數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)QuestMobile公布2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，淘寶特價(jià)版在2020年用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)550%，成為年度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快手機(jī)應(yīng)用。
用戶規(guī)模增速的大跨步，其背后的邏輯是什么？對(duì)于淘特而言，能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)神話的底氣，主要來自于兩個(gè)方面：
一、背靠菜鳥物流體系，鏈路聚合減縮運(yùn)輸流程
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)愈發(fā)火熱之時(shí)，其背后的邏輯在于居民對(duì)于生鮮產(chǎn)品的龐大需求。
在由中國(guó)人民大學(xué)發(fā)布的《2020中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告》中認(rèn)為，近年來，國(guó)內(nèi)居民水果生鮮消費(fèi)量、線上消費(fèi)比例出現(xiàn)雙增長(zhǎng)趨勢(shì)，居民逐漸形成線上采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)果就是2019年，以果蔬為代表的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額突破1094.9億元，同比增加49.8%，零售量同比增長(zhǎng)78.4%。
生鮮類產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)之中屬于高頻次的消費(fèi)類別，因此完善的物流體系，能夠保證短時(shí)間內(nèi)完成生鮮產(chǎn)品的配送，從而帶動(dòng)提升線上消費(fèi)次數(shù)。
而物流似乎正是淘特最為擅長(zhǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，其背后是阿里完善的菜鳥物流體系。以菜鳥物流和四通一達(dá)為核心的物流體系早已鋪展在了全國(guó)的下沉市場(chǎng)，加上遍布各地的菜鳥倉(cāng)，淘特能夠直接通過菜鳥物流體系直達(dá)全國(guó)的消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，大幅縮短了供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，減少了其中的中間環(huán)節(jié)。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，阿里對(duì)于淘特表現(xiàn)得極為重視。此前億邦動(dòng)力報(bào)道稱，在淘寶特價(jià)版上線一周年前夕，其內(nèi)部完成了一次重要的人事變動(dòng)。阿里農(nóng)業(yè)板塊“元老”黃愛珠（花名：文珠）已正式加盟C2M事業(yè)部，任淘寶特價(jià)版運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理（資深總監(jiān)），直接向阿里巴巴副總裁七公匯報(bào)。
從公開資料顯示來看，文珠此前的資歷均圍繞著農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，而她的加入將能夠進(jìn)一步深化淘特農(nóng)業(yè)板塊的完善，同時(shí)提升農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)板塊的占比，發(fā)揮食品、生鮮產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)挖掘下沉市場(chǎng)的價(jià)值。
對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶而言，其更注重生鮮產(chǎn)品的需求，蔬果生鮮極受物流鏈路長(zhǎng)短影響，具有“高損耗、銷售慢、價(jià)格低”等問題，但依托阿里完善的農(nóng)業(yè)物流體系，將支撐起淘特相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，因此，這也正是淘特所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、背靠阿里供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化挖掘M2C核心價(jià)值
歸根結(jié)底，電商行業(yè)最終都會(huì)回歸在產(chǎn)品品質(zhì)和效率的競(jìng)爭(zhēng)。隨著疫情導(dǎo)致的短期內(nèi)居民收入下滑，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，冷靜、理性成為當(dāng)代消費(fèi)者的特點(diǎn)。
作為當(dāng)前下沉電商市場(chǎng)之中的代表，拼多多在最初的打法就是通過大量的低價(jià)產(chǎn)品吸引下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。誠(chéng)然在初期這種打法能夠吸引大量用戶，但這種模式往往會(huì)形成“低價(jià)低質(zhì)”的狀況。當(dāng)隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮和疫情對(duì)于居民消費(fèi)觀念帶來的變化這兩者共同影響下，消費(fèi)者不再像此前追求單純的價(jià)格便宜，而是更加重視產(chǎn)品的性價(jià)比。
國(guó)際知名咨詢公司麥肯錫在2020年《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中調(diào)查認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體對(duì)于支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎，其中有60%的受訪者表示即使覺得自己比較富有，但是仍然希望把錢用在“刀刃上”。
淘特的破局方法，則是采用“高質(zhì)低價(jià)”的模式入場(chǎng)。工廠直供模式是淘特推出的不同于以往電商模式的全新模式，這一模式首先就是實(shí)現(xiàn)了完整的平臺(tái)數(shù)字化。依托于平臺(tái)對(duì)于大數(shù)據(jù)分析的能力，其能夠洞察消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，精確控制產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將數(shù)據(jù)反饋給生產(chǎn)端，從而解決傳統(tǒng)生產(chǎn)模式當(dāng)中生產(chǎn)端無法獲取產(chǎn)品的各個(gè)維度的精確數(shù)據(jù)。
借助數(shù)據(jù)化優(yōu)勢(shì)，淘特能夠精確定位用戶需求甚至消費(fèi)偏好，并以此反饋給生產(chǎn)端，從而實(shí)現(xiàn)在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)控制下的生產(chǎn)制造，實(shí)現(xiàn)供需效率的飛躍。
淘特全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，補(bǔ)足了阿里巴巴在電商細(xì)分領(lǐng)域的空缺。而淘特的崛起，更多的是基于其在下沉市場(chǎng)布局的深刻洞察。隨著戰(zhàn)略的進(jìn)一步完善，淘特將幫助阿里實(shí)現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的后發(fā)制人，完成“突圍”。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)，下沉商業(yè)將成未來價(jià)值核心
當(dāng)一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之時(shí)，能夠更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，往往將走得更遠(yuǎn)。而如何從下沉市場(chǎng)這一個(gè)全新的領(lǐng)域中找尋正確的前行之路，這是淘特所要思考的問題。
下沉市場(chǎng)囊括了中國(guó)約200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而在這個(gè)總?cè)丝跀?shù)量約有10億且相當(dāng)于三個(gè)美國(guó)總?cè)丝谝?guī)模的龐大市場(chǎng)當(dāng)中，還有許多可以發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值在等待著淘特去發(fā)現(xiàn)。無疑，下沉市場(chǎng)不僅僅局限于電商賽道，其將會(huì)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下一階段的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。
不過對(duì)于淘特來講，如何發(fā)掘下沉電商市場(chǎng)，才是其存在的核心價(jià)值。作為電商行業(yè)之中的一種全新的商業(yè)模式，淘特依托阿里供應(yīng)鏈體系，大幅縮短生產(chǎn)商在產(chǎn)品整個(gè)生命流程中的供應(yīng)鏈路，提升了商品流轉(zhuǎn)效率，降低了大量成本。
以近年來備受消費(fèi)者歡迎的筋膜槍，在淘特上僅需29元就能夠完成從工廠到消費(fèi)者手上的整個(gè)周期。數(shù)字化解決方案，將能夠快速幫助國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)完成數(shù)字化發(fā)展，帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)享受到數(shù)字化浪潮的這波紅利，幫助實(shí)現(xiàn)新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
淘特在下沉市場(chǎng)的布局，其意義正如淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海所說，“淘特重在‘特’，創(chuàng)新‘特別’的電商新業(yè)態(tài)，提供‘特好’的商品和服務(wù)。”
在未來，淘特在下沉市場(chǎng)中有望打造出一條全新的成長(zhǎng)渠道，并最終帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的集體發(fā)展，發(fā)揮推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的進(jìn)步甚至社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。淘特?cái)?shù)字化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，將幫助農(nóng)村實(shí)現(xiàn)數(shù)字化種植，構(gòu)建種植、配送、銷售、售后于一體的完整銷售體系，實(shí)現(xiàn)覆蓋到助農(nóng)層面。
或許淘特，將成為掀動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的那條“鯰魚”，帶動(dòng)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，最終淘特也許將能夠成為如同淘寶一般掀起國(guó)內(nèi)電商行業(yè)二次變革的那個(gè)變革者。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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