15年前，Odeo公司的軟件工程師杰克·多西提出有關(guān)「狀態(tài)」的設(shè)想。初次聽到這一創(chuàng)意時，他的老板諾阿·格拉斯不以為然。在后者的理解中，所謂「狀態(tài)」就是在炒「位置分享」功能的冷飯。
直到某個時刻，受困于情感、友誼問題的諾阿·格拉斯突然意識到，「狀態(tài)」所要填補(bǔ)的是人們面對屏幕時的無聊感和表達(dá)欲。領(lǐng)悟了「狀態(tài)」的深層價(jià)值后，他又將其擬聲化的延展為輕微、顫抖，類似「鳥類低鳴」的聲音——Twitter。
至此，一種新的生活方式誕生了。
之所以聊這段故事，是想說明一個簡單的道理：很多改變世界的閃光點(diǎn)，在引起「共鳴」前非常不易被察覺。如果諾阿·格拉斯這樣的天才在新體裁面前都會陷入「慣性陷阱」，你更不能指望普通人敏銳察覺到「機(jī)會窗口」的到來。
互聯(lián)網(wǎng)的趨勢議題，既有其轉(zhuǎn)移的自發(fā)性，也有可推動性。
西瓜視頻顯然找到了最適合自己的表達(dá)方式：比如最近，它與巨量引擎發(fā)起「中視頻，剛剛好」創(chuàng)意風(fēng)暴，邀請了14名不同類型的創(chuàng)作者，包括中視頻創(chuàng)作者和廣告創(chuàng)意人，讓他們在“____，剛剛好”的半命題作文框架下各自發(fā)揮所長，繼續(xù)推動「中視頻」這種創(chuàng)作類型落地生根。
所謂的「中視頻」，是一個由平臺單方面發(fā)起、但最終普惠到了整個行業(yè)的概念，在西瓜視頻制定的標(biāo)準(zhǔn)里，「中視頻」具備三個要素：1-30分鐘的時長，橫屏播放的形式，以及PGC的生產(chǎn)。
而在這一概念落地生根后，人們發(fā)現(xiàn)拋開其概念的時長性，最重要的：中視頻更是一個體裁概念。
毋庸置疑，體裁是偏向于創(chuàng)作端的，它在文學(xué)領(lǐng)域被劃分為詩歌、散文、小說、喜劇等方向，被奧夫相尼柯夫總結(jié)為「能夠體現(xiàn)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一」，而視頻這種新興媒介，則還在被定義的過程中，就像西瓜在大半年前拋出「中視頻」，就是意在逢山開路。
在商言商，不必繞圈。
寬泛意義上的「中視頻」范疇是由選題驅(qū)動的，在講好一個故事的框架里，用來呈現(xiàn)的范式本身并不重要，你也很難用某種范式去歸納西瓜視頻上的內(nèi)容品類，有自拍生活的Vlog，有基于游戲劇情的二創(chuàng)，有混剪素材的知識傳播，在共享同樣的體裁之外，它們實(shí)際上是毫無共同點(diǎn)的。
所以西瓜視頻才要推出這么一檔創(chuàng)意風(fēng)暴，向所有的視頻創(chuàng)作者舉例子，并期待產(chǎn)生舉一反三的示范效應(yīng)，「剛剛好」這個選題同樣具有雙關(guān)味道，既服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)意，也指向了「中視頻」作為體裁而言的恰到好處：剛好適合商業(yè)變現(xiàn)。
「中視頻」的創(chuàng)作者大多不諱言「恰飯」的動機(jī)，而廣告主的預(yù)算轉(zhuǎn)移也相當(dāng)明顯，因?yàn)闊o論是選題的可定制化，還是能夠容納的表達(dá)空間，「中視頻」都是一種足夠完美的媒介，廣告主不必?fù)?dān)心無法完成敘事，也不會看到自己的東西淪為完整內(nèi)容之外的貼片，而因?yàn)橛脩艉蛣?chuàng)作者有了情感上的連接，創(chuàng)作者接上一筆商單并不需要遮遮掩掩，只要內(nèi)容創(chuàng)作的品質(zhì)始終保持真誠，用戶甚至?xí)樽约合矏鄣膭?chuàng)作者終于「賺到錢了」感到欣慰。
這種供需兩端兼有的高度共情性，是傳統(tǒng)的視頻乃至文本市場不太見得到的。
看得出來，西瓜視頻是在插旗立意，直白告訴外界在這里進(jìn)行視頻創(chuàng)作的價(jià)值和回報(bào)是什么。
這很好解決了社區(qū)類產(chǎn)品的軟肋，或者說，因?yàn)樯鐓^(qū)提供了精神上的歸屬感，所以物質(zhì)上的計(jì)算是可以避談的，年輕人們因?yàn)闊釔鄱鴦?chuàng)作，往往并不期待回報(bào)，比如是不是可以靠著這門手藝養(yǎng)活自己甚至財(cái)務(wù)自由。
但實(shí)際上，熱愛與回報(bào)從來不是對立關(guān)系。西瓜視頻沒有繼續(xù)延續(xù)內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的「約定俗成」，而是戳破了這層窗戶紙：為了解決創(chuàng)作者們的共同焦慮，平臺選擇了這么一個成人化的紐帶，甚至不惜反復(fù)的傳達(dá)喊話，「中視頻」的生產(chǎn)是可以工業(yè)化的，平臺會持續(xù)的投入資源，為創(chuàng)作者兌現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。
事實(shí)上，這場創(chuàng)意風(fēng)暴的背后，是巨量引擎和西瓜視頻的一次邊界示范，意在讓廣告主看到「中視頻」可以有多么大的想象空間，而商業(yè)品牌又能在中間找到怎樣的機(jī)會。
我們都知道，商品的展覽只是手段，而訂單才是最終的目的。
通過補(bǔ)貼、簽約、廣告分成——實(shí)現(xiàn)了規(guī)模以后，就輪到了第二階段的課題：解放內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。
坦白的講，這里的商業(yè)價(jià)值更多的是由投放決定的，所以提升流量的「變現(xiàn)彈性」極其重要。
在互聯(lián)網(wǎng)早期的建站時代，中國的不少站長們就體驗(yàn)過到郵局去收美元賬單的經(jīng)歷，在廣告聯(lián)盟的計(jì)價(jià)體系里，一個來自北美的點(diǎn)擊和一個來自國內(nèi)的點(diǎn)擊，最后換成的收入價(jià)格是天差地別的，這固然是受到地區(qū)購買力的影響，卻也改變了中美兩國的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方案。
在YouTube，「恰飯」并非是必要的，只要做好內(nèi)容，把播放量維持在一個量級，創(chuàng)作者就完全可以通過廣告聯(lián)盟的流量分成來獲得一份體面且可觀的收入，若以美區(qū)平均5美金的CPM來算，一部100萬播放量的視頻，就能帶來約等于4萬人民幣的流量分成，這在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)里絕不常見。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)無數(shù)次證明了，緣于稟賦的細(xì)微差異，會造成生態(tài)的巨大分歧。
因此，中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下想要實(shí)現(xiàn)中視頻的“工業(yè)化生產(chǎn)”，需要平臺在卓越商業(yè)化能力的基礎(chǔ)上，做好收益“再分配”，讓創(chuàng)作者和品牌更高效地實(shí)現(xiàn)各取所需。從這個角度來說，西瓜視頻的這次創(chuàng)意風(fēng)暴，是在為整個行業(yè)摸底。
在發(fā)稿前，西瓜視頻聯(lián)合抖音和今日頭條發(fā)起的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃也剛剛好在官宣。這個“中視頻伙伴計(jì)劃”釋放包含創(chuàng)作收益、版權(quán)保護(hù)等權(quán)益。西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒，在隨該計(jì)劃發(fā)布的公開信中說道：“我想對中視頻創(chuàng)作者說，有想法勇敢去做，剩下的交給伙伴，交給我們。”
同一時間釋放兩個信號，西瓜視頻從截然不同的兩個通路為創(chuàng)作者指明了方向：在這個時代，不管你是否擅長與金主打交道，好的內(nèi)容終將會被看到，堅(jiān)持終將會被看到。
在中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì)里，2020年網(wǎng)絡(luò)廣告向著營銷服務(wù)的延伸趨勢愈加明顯，在10457億的總盤子里，非廣告類的營銷服務(wù)產(chǎn)值達(dá)到了5494億元，已經(jīng)超過了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)值，而視頻類媒體的廣告投放占比相比2019年激增6%，達(dá)到18.2%，僅次于電商廣告。
「中視頻」的黃金時代早已開始，但它的天花板還遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)。
日本導(dǎo)演是枝裕和反對使用分鏡創(chuàng)作影像，他認(rèn)為自己拍的片子都是「經(jīng)由和世界的相遇所誕生下來的東西」，因此反而有了紀(jì)錄感，那些溫情下的殘酷之所以能夠打動觀眾，是因?yàn)榇_實(shí)就真實(shí)的存在于周遭。
我的意思是，影像化的表達(dá)總是錯誤的被認(rèn)為它早已抵達(dá)終點(diǎn)，然而在事實(shí)上，從藝術(shù)到商業(yè)，從原子到比特，還有不勝枚舉的可能性隱藏在沒有點(diǎn)亮的地圖深處，當(dāng)有人提上一盞燈走進(jìn)迷霧，他也會第一個目睹深空下的絢麗。
文 | 闌夕
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Mqe8L5LdKF3Y8LYfkH0I7w
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