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數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前快消品企業(yè)面對(duì)的最主要課題。

在企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是重中之重。基于數(shù)字化環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式重塑，將對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展起到非常關(guān)鍵的作用，也是企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵和復(fù)雜的部分。

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)是要準(zhǔn)確把握和理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要點(diǎn)。

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我比較認(rèn)同以下的定義：

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital transformation）是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換（Digitization）、數(shù)字化升級(jí)（Digitalization）基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型Digital transformation是開(kāi)發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力以新建一個(gè)富有活力的數(shù)字化新商業(yè)模式”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是商業(yè)模式重塑。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的重塑。

從這個(gè)角度講，一切基于現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道體系進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都不可能是企業(yè)在數(shù)字化環(huán)境下正確的模式轉(zhuǎn)型。

可以這樣理解營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：由于數(shù)字化技術(shù)改變了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系變成了一種實(shí)時(shí)在線的鏈接關(guān)系；由于數(shù)字化環(huán)境改變了傳統(tǒng)的單一線下市場(chǎng)、單一到店交付營(yíng)銷(xiāo)方式，變成了線下線上兩個(gè)市場(chǎng)以及多種交付方式；由于數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織的驅(qū)動(dòng)方式，由以人為主體的組織驅(qū)動(dòng)方式，可以變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新的組織運(yùn)營(yíng)方式，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是在這三個(gè)領(lǐng)域針對(duì)數(shù)字化帶來(lái)的新環(huán)境變化，重構(gòu)新的數(shù)字化商業(yè)模式：用戶鏈接、經(jīng)營(yíng)用戶的商業(yè)模式重塑；全渠道營(yíng)銷(xiāo)、全渠道交付的營(yíng)銷(xiāo)能力重塑；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系重塑。

所以，總的講，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要瞄向三個(gè)方向：

--用戶鏈接、經(jīng)營(yíng)用戶的新商業(yè)模式重塑

到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？還是用戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？這是一個(gè)比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)命題。但是，在今天我們需要重新梳理清楚這一個(gè)問(wèn)題。

本質(zhì)講，是用戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是以商品為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式。從短缺時(shí)代走過(guò)來(lái)的商品市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)是商品，是可以理解的。在短缺時(shí)代，商品是最主要的營(yíng)銷(xiāo)資源。

再是，用戶是企業(yè)的外部資源，在沒(méi)有相關(guān)的技術(shù)手段支持的情況下，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)。

但是在今天，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生反轉(zhuǎn)，商品的極大豐富改變了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，用戶已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)最重要的要素。

營(yíng)銷(xiāo)要回歸本質(zhì)，用戶營(yíng)銷(xiāo)取代商品營(yíng)銷(xiāo)。

更主要的是數(shù)字化所能提供的技術(shù)手段，鏈接用戶成為一種可以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)。

因此講，營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要轉(zhuǎn)的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，也就是由傳統(tǒng)的以商品營(yíng)銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型為用戶營(yíng)銷(xiāo)為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶已經(jīng)成為最最重要的營(yíng)銷(xiāo)要素，建立以用戶營(yíng)銷(xiāo)為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系是當(dāng)務(wù)之急。

用戶營(yíng)銷(xiāo)的目的是建立合理的用戶結(jié)構(gòu)，建立合理的用戶運(yùn)營(yíng)體系，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

沒(méi)有合理的用戶結(jié)構(gòu)、用戶運(yùn)營(yíng)能力支持的營(yíng)銷(xiāo)體系將會(huì)越來(lái)越難做。

傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)體系存在的最大問(wèn)題是缺乏合理的用戶結(jié)構(gòu)支撐，缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的能力支撐，最終造成的問(wèn)題是用戶的流失和嚴(yán)重的不穩(wěn)定。

合理的用戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該是20%的用戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的業(yè)績(jī)，成為支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的重要基石。

重構(gòu)新的以用戶運(yùn)營(yíng)為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，首先要建立用戶鏈接。用戶鏈接是實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)動(dòng)作。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是首先從建立用戶鏈接開(kāi)始。只有首先建立起用戶鏈接才能實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。

目前，支持企業(yè)建立用戶鏈接的手段、工具等技術(shù)體系很多。并且可以支持企業(yè)建立統(tǒng)一的用戶體系。

在建立起用戶鏈接的基礎(chǔ)上，再規(guī)劃建立企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)體系。圍繞拉新、轉(zhuǎn)化、留存、用戶價(jià)值最大化這幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立起用戶運(yùn)營(yíng)體系。

以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與現(xiàn)有的以商品營(yíng)銷(xiāo)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系并不是對(duì)立的。重點(diǎn)是把現(xiàn)有的品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)體系逐步由以商品為主體，轉(zhuǎn)化到以用戶為主體上來(lái)。

--全渠道營(yíng)銷(xiāo)、全渠道交付的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力重塑

數(shù)字化的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)單一的線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。數(shù)字化的創(chuàng)新也正在形成更多的新渠道方式。數(shù)字化也在不斷形成更多更有效率的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

數(shù)字化的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的單一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，形成了全渠道、多渠道的市場(chǎng)體系。并且新渠道越來(lái)越成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

尼爾森IQ研究顯示：消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)渠道的光顧呈快速上升趨勢(shì)。2020年消費(fèi)者平均光顧渠道數(shù)為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在受到消費(fèi)者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長(zhǎng)31%、80%和90%，如果該增長(zhǎng)趨勢(shì)保持不變，2年后數(shù)字化渠將占據(jù)25%以上的市場(chǎng)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真分析認(rèn)為：如果社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍能保持年增長(zhǎng)6%的速度，到2030年，線下30萬(wàn)億零售總額會(huì)提升到35.8萬(wàn)億，線上市場(chǎng)則將從目前的10萬(wàn)億增長(zhǎng)到35.8萬(wàn)億。

圖片

所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常緊迫的是要盡快適應(yīng)這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的快速變化，快速重塑全渠道營(yíng)銷(xiāo)、全渠道交付的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力。

構(gòu)建新的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要核心部分之一。

構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的重點(diǎn)是建立線下線上、多渠道融合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。不是線上線下各自為戰(zhàn)、相互沖突的營(yíng)銷(xiāo)體系。本質(zhì)是以用戶運(yùn)營(yíng)為中心，滿足用戶不同消費(fèi)場(chǎng)景的購(gòu)買(mǎi)需求。

建立全渠道營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是圍繞用戶的需求，建立以滿足多場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)需求的交付體系為核心的模式變革。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上講帶來(lái)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的變化。由傳統(tǒng)的單一到店場(chǎng)景，變成了多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

從營(yíng)銷(xiāo)角度講，未來(lái)，在滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景需求中可以挖掘出更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“所想即所得、所見(jiàn)即所得”一定會(huì)有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

--數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織體系重塑

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型再一個(gè)重要領(lǐng)域是改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織的運(yùn)行模式，由傳統(tǒng)以人為主體變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織模式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系靠人做市場(chǎng)。存在較大的盲目性，很大程度上依賴于人的能力的發(fā)揮。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織運(yùn)營(yíng)模式，可以以數(shù)據(jù)指導(dǎo)、指揮人的活動(dòng)，形成更精準(zhǔn)、更有效率的組織運(yùn)營(yíng)。

建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織運(yùn)營(yíng)體系，需要依托企業(yè)建立相對(duì)完善的數(shù)字化管理系統(tǒng)。

這個(gè)體系建立的基礎(chǔ)還是基于首先建立起以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，基于建立的用戶鏈接，基于相關(guān)技術(shù)手段的支持，把用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變成為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)的主要支點(diǎn)。

建立基于用戶運(yùn)營(yíng)為中心的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵系統(tǒng)工程。

總的講，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于理念和模式的轉(zhuǎn)型。在規(guī)劃建立新的模式體系中，建立相關(guān)的技術(shù)支持平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)的健康轉(zhuǎn)型。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來(lái)源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/4IpiiZ4R2fRyxXEzA29mUw

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