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自2017年1月微信上線小程序已經(jīng)4年有余了，作為繼PC瀏覽器、手機(jī)應(yīng)用商城、平臺(tái)型APP（微信、支付寶、百度APP、手機(jī)qq等）之后又一個(gè)重要的流量載體，圍繞它的故事已經(jīng)多如牛毛，包括但不限于各種小程序創(chuàng)業(yè)，巨頭競(jìng)爭(zhēng)，甚至巨頭合作。

據(jù)天眼查APP查詢顯示，有關(guān)小程序的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到7720個(gè)，更不必說(shuō)有些企業(yè)還開(kāi)通了多個(gè)小程序，可見(jiàn)小程序賽道的繁榮。

微信小程序最初上線的時(shí)候，直接的入口都沒(méi)有，在人人都講“流量為王”，“觸達(dá)用戶”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，簡(jiǎn)直是逆潮流。這么個(gè)逆潮流的軟件設(shè)計(jì)，竟然有幸一直存活到今天，而且有愈來(lái)愈被BAT們看好的趨勢(shì)。小程序究竟有什么魔力？

小程序的本質(zhì)是規(guī)則

了解一樣?xùn)|西，只看表面現(xiàn)象往往不得要領(lǐng)，必須撥開(kāi)云霧，洞悉它的本質(zhì)，才能不為現(xiàn)象所惑。那么到底小程序的本質(zhì)是什么？

從技術(shù)層面來(lái)看，小程序甚至算不上一項(xiàng)新發(fā)明，但這并不會(huì)降低它的影響力。小程序的產(chǎn)生不是因?yàn)橐环N新的互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)被發(fā)明出來(lái)，因?yàn)樾〕绦蛩褂玫牡讓蛹夹g(shù)沒(méi)有跳出整個(gè)web體系，微信只是創(chuàng)造一種新的信息交互“規(guī)則”，并以“小程序”來(lái)命名。

如果說(shuō)小程序本質(zhì)是一種“規(guī)則”，那么小程序到底規(guī)定了什么呢？

張小龍?jiān)谛〕绦騽偘l(fā)布時(shí)，給它定了4個(gè)特性：無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載。

表面上似乎看不出這些特性背后蘊(yùn)含著怎樣的規(guī)則，但回想2017年，谷歌“人機(jī)大戰(zhàn)”，國(guó)務(wù)院印發(fā)關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+”的指導(dǎo)意見(jiàn)，共享單車“顏色大戰(zhàn)”，知識(shí)付費(fèi)新浪潮，短視頻賽道的爆發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)大事件，都表示整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總體進(jìn)入擁擠的紅海時(shí)代（局部依然有很多藍(lán)海賽道）。

這些事件都意味著互聯(lián)網(wǎng)和人們的生活產(chǎn)生的交集急速擴(kuò)大，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“圍攻”之下，用戶終于發(fā)現(xiàn)自己的注意力是有限的，一天24小時(shí)是不夠用的。

于是，一種不怎么打擾用戶的“節(jié)制型”、“冷漠型”移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品就成為“釋放”用戶注意力的良藥，它就是“無(wú)需安裝和卸載，用完即走”的小程序。

因此，把小程序視為新的APP產(chǎn)品并不恰當(dāng)——它反而需要依附于APP存在——它只是在流量之爭(zhēng)的紅海時(shí)期，通過(guò)制定“一套自我約束的規(guī)則”，以“簡(jiǎn)潔不粘人”的特性，解放被各種APP占領(lǐng)的用戶心智。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者埃爾文·羅斯（Alvin E. Roth）曾說(shuō)，“市場(chǎng)的運(yùn)行需要滿足稠密性和非擁堵性。”

好比一只行李箱，已經(jīng)被塞滿了混亂的行李，但如果把這些行李加以整理，按照有條不紊的秩序擺放，即使行李數(shù)量沒(méi)有減少，行李箱馬上就能空出一片空間，從而繼續(xù)容納更多的行李。

2017年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體正如一只充斥著混亂行李的行李箱，其稠密程度已經(jīng)到達(dá)了一種“假上限”，需要平臺(tái)主動(dòng)制定一些規(guī)則來(lái)保證非擁堵性，才能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)有效流量良性增長(zhǎng)，從而經(jīng)濟(jì)效益也得到增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)潔不粘人的小程序，正是為了構(gòu)建一種高效的流量分發(fā)流轉(zhuǎn)秩序，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的非擁堵性才誕生的。因此小程序的本質(zhì)是一種規(guī)則。

那么，作為規(guī)則的小程序，它的適用場(chǎng)景又是什么呢？

根據(jù)QuestMobile于2020年10月發(fā)布的研究報(bào)告，TOP100的APP中，超過(guò)半數(shù)已經(jīng)布局小程序。以滴滴和拼多多為例，全景流量下滴滴出行收獲了更多的女性用戶及下沉市場(chǎng)用戶，拼多多實(shí)現(xiàn)了對(duì)30歲以下用戶的滲透。

這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在通過(guò)小程序獲取新的流量，擴(kuò)大了產(chǎn)品所覆蓋的用戶群體范圍，這是小程序作為一種規(guī)則，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量整體提升的證明，也一定程度上證實(shí)了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)稠密性進(jìn)行破局的有效性。

但小程序并不是只帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)，它也帶來(lái)了新的問(wèn)題。布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)多次的觀點(diǎn)是，“每一次以新技術(shù)作為解決方式都會(huì)創(chuàng)造出新的挑戰(zhàn)、新的問(wèn)題。”小程序帶來(lái)的新問(wèn)題是什么呢？

想象有一家餐館，它已經(jīng)開(kāi)通了美團(tuán)，獲客范圍增加，現(xiàn)在又通過(guò)微信小程序這一新渠道進(jìn)行引流，獲客能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

但對(duì)于一家餐館來(lái)說(shuō)，一方面它的服務(wù)能力是有上限的；另一方面，它的獲客能力借助小程序深入到較遠(yuǎn)距離餐館的固有領(lǐng)域（本來(lái)幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）。其結(jié)果是，不同的餐館之間競(jìng)爭(zhēng)食客的交集變大，于是不得不采取低價(jià)策略，打壓對(duì)手的同時(shí)也損害了自身的效益。

于是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的燒錢(qián)大戰(zhàn)就蔓延到小商戶之間，而小商戶本小利薄，融資難度比較大，這種本不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)蕴慌虿黄饍r(jià)格戰(zhàn)的小微商家。

從宏觀角度來(lái)看，小程序一方面突破了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量增長(zhǎng)的瓶頸，尤其小程序?qū)Φ皖l服務(wù)和長(zhǎng)尾垂類場(chǎng)景的支持，帶來(lái)了一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)紅利；另一方面，也讓剛起步的小微商家付出更高昂的渠道獲客成本，回本周期延長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)積極性會(huì)受到一定程度打擊。

但總體來(lái)說(shuō)，小程序解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代APP的臃腫和服務(wù)功能重疊，為豐富互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的多樣性提供了新的土壤。

競(jìng)爭(zhēng)與合作共存

2017年1月，微信小程序上線；2018年9月，支付寶宣布正式成立小程序事業(yè)部；百度也在2018年9月底宣布，百度智能小程序月活已經(jīng)過(guò)億。

從上線的時(shí)間看，微信最先上線小程序，這大概和微信迫切想要商業(yè)化有關(guān)。但微信小程序最初很謹(jǐn)慎，只有通過(guò)好友分享、掃碼和搜索才能觸達(dá)，并沒(méi)有給小程序開(kāi)放其它入口。

2018年，隨著其它巨頭也布局小程序，微信逐步開(kāi)放諸多功能組件，其中包括視頻插件、電商小程序可以獲得關(guān)系鏈等功能，吸引了一眾品牌和商家。這時(shí)候，BAT等老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭在小程序布局已經(jīng)開(kāi)始，但各家的側(cè)重點(diǎn)有很大不同。

微信小程序更利于冷啟動(dòng)和社交裂變，因而催生出拼多多這樣的新巨頭；而支付寶小程序深耕金融服務(wù)，可以幫助品牌做運(yùn)營(yíng)和增量；百度正在通過(guò)開(kāi)源的智能小程序吸引中小B端入駐，加強(qiáng)自身的商業(yè)化，這是百度正在發(fā)力的第二增長(zhǎng)曲線。

BAT三家的小程序都是在彌補(bǔ)短板的不足或增加長(zhǎng)板的上限，讓各自的生態(tài)閉環(huán)更加完整；與此同時(shí)，也增加了BAT之間競(jìng)爭(zhēng)的交集。這會(huì)導(dǎo)致三家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇嗎？

事實(shí)上，近年來(lái)隨著國(guó)家反壟斷政策條例不斷出臺(tái)，對(duì)平臺(tái)的“二選一”等競(jìng)爭(zhēng)手段的懲罰也加大了力度。于是幾家巨頭無(wú)法據(jù)流量為傲，放下身段商量如何給商家更多的流量渠道來(lái)源。

例如，最近閑魚(yú)向騰訊提交了入駐微信小程序的申請(qǐng)，阿里旗下的盒馬、菜鳥(niǎo)、餓了么、菜鳥(niǎo)裹裹等平臺(tái)也早已入駐了微信小程序。因此小程序?qū)端商戶來(lái)說(shuō)，也因?yàn)榭梢圆挥迷倜鎸?duì)“二選一”的阻礙，獲得了更加多元的流量渠道。

由此看來(lái)，小程序是一種規(guī)則，政策也是一種規(guī)則，以規(guī)則（小程序）來(lái)適應(yīng)規(guī)則（政策），也是巨頭們避免平臺(tái)因壟斷行為而被再次處罰的小小實(shí)踐。

阿里和騰訊對(duì)立多年，如今的合作范圍似乎越來(lái)越大了，反而百度現(xiàn)在要獨(dú)自面對(duì)阿里和騰訊在電商領(lǐng)域的合作。

相較而言，微信、支付寶賦能本派系B端的比例高于百度。換句話說(shuō)，百度小程序生態(tài)是更加外部友好的。

小程序的魅力在于其依附于一款超級(jí)APP（微信、支付寶、百度、今日頭條），為B端商戶帶來(lái)了流量。但像小程序這種形態(tài)的輕型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，

并不一定要依附于某個(gè)APP，也可能是APP的上一層——智能手機(jī)OS。

2020年，蘋(píng)果公司終于上線了APP Clips，蘋(píng)果版小程序不需要從APP中打開(kāi)，但想要開(kāi)發(fā)APP Clips，前提是必須要有相應(yīng)的APP，這意味著蘋(píng)果提高了小程序供給側(cè)的開(kāi)發(fā)門(mén)檻，這可能因?yàn)樘O(píng)果不想讓小程序沖擊蘋(píng)果的現(xiàn)有生態(tài)體系。

事實(shí)上，關(guān)于輕量級(jí)應(yīng)用市場(chǎng)的布局，除了BAT在發(fā)力，硬件廠商們也曾有所反應(yīng)。多年以來(lái)，智能手機(jī)和常用APP通常來(lái)自不同的生產(chǎn)商，硬件商和軟件商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常少。但以后隨著硬件廠商業(yè)務(wù)逐漸向生態(tài)化、多元化擴(kuò)張，在軟件賽道的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始凸顯。

2018年3月，華為、小米、OPPO、vivo、中興等九家廠商共同宣布建立“快應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn)，試圖打造一個(gè)二級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，在原生應(yīng)用市場(chǎng)推廣快應(yīng)用，其本質(zhì)就是依附于應(yīng)用市場(chǎng)的一種小程序，這無(wú)疑會(huì)在一定程度上分割微信、支付寶、百度等小程序甚至母體APP的流量。

總結(jié)：

從本質(zhì)上看，小程序是超級(jí)APP背后的大平臺(tái)為管控流量分配而制定的規(guī)則。

從功能上看，小程序既是對(duì)APP功能的補(bǔ)充；從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)地位來(lái)看，它是互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)的工具；從對(duì)B端和下沉服務(wù)的作用來(lái)看，它是眾多即時(shí)服務(wù)場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化的又一個(gè)落地抓手。

如果說(shuō)APP是國(guó)道省道，是鐵路干線，小程序就是村村通公路，是商業(yè)街。因此，未來(lái)想要在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分一杯羹的大小企業(yè)，都不應(yīng)該完全忽視小程序的影響力。

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