新冠疫情給旅業(yè)帶來的傷口，也許在之后很長一段時間都難以撫平。然而，越是在特殊時期，越是需要復(fù)盤與思考。
傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈很長，旅行社作為上游資源整合者，還要細分為組團社、同業(yè)社、地接社，到復(fù)雜的核心部位，景區(qū)，交通，酒店等等，再到甚至金融、保險等協(xié)同部位。
在OTA不斷蠶食傳統(tǒng)旅游市場份額，一眾行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，環(huán)環(huán)相扣的傳統(tǒng)旅業(yè)數(shù)字化時代走到哪一步了？
旅業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化大趨勢
在響應(yīng)旅客新需求的過程中，一些旅業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)其實已經(jīng)在數(shù)字化方向上取得了成績。
首先是交通，從本次疫情就能看出，旅游業(yè)的挑戰(zhàn)與脆弱主要在于抗壓性與不確定性。這點在交通環(huán)節(jié)上被進一步放大，旅游業(yè)是疫情下最遭重創(chuàng)的行業(yè)之一，但在疫情下，數(shù)字化賦能交通的必要性與成果迅速顯現(xiàn)了出來。
鐵路航空出行大數(shù)據(jù)，為新冠疫情從傳播層遏制擴散起到了決定性作用。就比如鐵路方面，從游客進站，高效的數(shù)據(jù)池填充，一旦發(fā)現(xiàn)疫情，鄰座乃至整個車廂乘客都有跡可循，從而迅速出擊，聯(lián)合通信公司用數(shù)字化手段，讓患者足跡清晰脫出，做好防控。
而如此精準的抗疫方式，在十年前是很難想象的。
再回到交通平日的運維中，大到城市低成本高效率的峰值預(yù)警，精準快速地響應(yīng)調(diào)度，小到旅客的信息數(shù)據(jù)化，輔佐管理人員在安全調(diào)度等問題上再擰一圈保險絲，交通數(shù)字化正在無形中迅猛發(fā)展，也正在反哺整個旅游產(chǎn)業(yè)。
對于景區(qū)，同樣走在了旅業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿，主要是由用戶需求迭代所催生的兩個痛點驅(qū)動，一是景區(qū)服務(wù)管理的混亂低效率，二是產(chǎn)品的內(nèi)容同質(zhì)化。
“以前五一，游客排隊基本都得兩三個小時，而且現(xiàn)場秩序就不是亂的問題，根本就沒有。”曾在重慶渣滓洞白公館景區(qū)的志愿者小吳告訴我們，“尤其是中午景區(qū)飯店爆滿，大批還沒排上隊的人吃不上飯，就只能路邊買幾個涼粑粑。”
“從19年初景區(qū)開始正式實施預(yù)約制，預(yù)約不到就可以先另作安排去其他景區(qū)，這樣我們景區(qū)人流量能夠精準控制在紅線以內(nèi)。景區(qū)資源不超負荷運轉(zhuǎn)，游客能夠真正來看景，而不是看人。”小吳繼續(xù)向我們表示。
如果說以往大家對景區(qū)管理的抗壓性脆弱視而不見，但時代的新機遇到來，越來越多景區(qū)意識到，用數(shù)字化思維來重新思考景區(qū)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)管理工作，已是一件箭在弦上的事情。
關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的問題，目前開發(fā)文旅IP成為了很多地方打造當?shù)靥厣皡^(qū)的切入點。打造“XX節(jié)”，引入圖書、影視IP，殊途同歸，“以前是以游驅(qū)動的造景思維，現(xiàn)在則是以玩驅(qū)動的產(chǎn)品思維。”文旅規(guī)劃設(shè)計師劉權(quán)向我們表示。
像是方特、千古情等項目的打造，如今已經(jīng)初獲成功，但根據(jù)易觀發(fā)布的《中國景區(qū)數(shù)字化發(fā)展專題分析2018》，以游客重游率為評價核心，目前我國景區(qū)吸引力較世界一流水平差距較大，主要在于經(jīng)營思維、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)監(jiān)督質(zhì)量等的落后。
這其中不乏一些急功近利的文旅項目，盲目追隨IP、數(shù)字化等形式變革，卻忽略了其背后本質(zhì)上的產(chǎn)品服務(wù)差異化與監(jiān)管效率提升問題。
“打造文旅IP，目前還在一窩蜂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。”劉權(quán)告訴我們，“其實本質(zhì)上，打造IP、數(shù)字化改革，還是流量+變現(xiàn)思維，在這樣的思維下，IP能否做到差異化？有沒有真的在做數(shù)字化，讓數(shù)據(jù)沉淀出價值？這往往關(guān)乎著產(chǎn)品的核心競爭力。”
可以說，文旅IP，生在了數(shù)字化時代，再去一窩蜂地同質(zhì)化追逐風口，與文旅IP希望解決景區(qū)同質(zhì)化問題的初衷背道而馳，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了偽命題，風險也無疑是巨大的。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，交通、景區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開的是信息化思維掣肘這一原始驅(qū)動力，這也同樣與其行業(yè)特性有著很深的關(guān)聯(lián)性。
一方面，這樣的數(shù)字化改革是“痛點驅(qū)動”。其痛點一直存在，但數(shù)字化時代提供了解決方案。另一方面，交通、景區(qū)的數(shù)字化階段性成果收獲期較短。就像曾經(jīng)黃牛倒票，在票據(jù)無紙化，業(yè)務(wù)數(shù)字化后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化成果迅速落地，立竿見影，這與行業(yè)特性有著不可分割的關(guān)系。
但并非所有的旅業(yè)環(huán)節(jié)都在當下享受到了數(shù)字化的紅利。
數(shù)字化，誰還在觀望？
酒店業(yè)的數(shù)字化，行業(yè)目前普遍處在認知試水階段。據(jù)工匠一課《中國酒店數(shù)字化成熟度研究報告》，目前尚處在酒店數(shù)字化進程試水期的比例高達42%，而進入成熟期的僅有7%。
酒店的數(shù)字化，其實存在著必要性和非緊迫性，重要的衡量指標有兩個，即規(guī)模導(dǎo)向與應(yīng)用導(dǎo)向。
酒店數(shù)字化的必要性在于，自建數(shù)據(jù)池的價值巨大。就比如酒店間夜數(shù)、間夜價、入住率等重要指標，在入住率處于什么樣一個數(shù)字時需要做“價格跳水”？每一個細小的決策，自建數(shù)據(jù)池都會發(fā)揮極大價值。
也許行業(yè)會對調(diào)控房價、獲客方式有一套成熟的方案機制，但這同樣源自一些數(shù)據(jù)池，直接吃別人數(shù)據(jù)池的果子，自家酒店難免會“水土不服”。在酒店擁有了一定規(guī)模之后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性便會凸顯出來。
非緊迫性則在于，面前的問題是什么？就比如如何通過對酒店用戶畫像的分析，來針對性優(yōu)化服務(wù)細則提高獲客能力？開展數(shù)字化會是一把利器，不過對于中小規(guī)模的酒店而言，在當前階段猛地接入數(shù)字化，投入產(chǎn)出比是否健康？
高瓴DVC團隊曾發(fā)布過一個案例，某消費品牌希望建一個大而全的數(shù)據(jù)中臺，但投入超過預(yù)期。高瓴DVC團隊給出的建議是從最緊急的電商業(yè)務(wù)運營效率入手，最終摒棄了建設(shè)大而全的數(shù)據(jù)中臺決策，而是先幫企業(yè)構(gòu)建渠道運營效率的評估系統(tǒng)。
如果面前有獲客問題，亟待出手的是營銷效率，盲目追求一步到位的數(shù)字化，會在一定程度
上低效甚至無效。以應(yīng)用導(dǎo)向為本，向數(shù)字化逐步迭代，是更加適合一些酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思維。
作為最上游的整合者，旅行社在數(shù)字化進程中的意識程度與酒店業(yè)相近，并未有較大需求痛點擺在面前。“目前大部分旅行社數(shù)字化都在觀望階段。”鄭州某同業(yè)社的云南專線計調(diào)李珊告訴我們。
在走訪與調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)很多旅行社，目前基本上還是左手紙和筆，右手Excel，上個CRM就算是完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這其中不乏很多單量大的旅行社。“基本上我們關(guān)于每單產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)都是用完即棄，主管、老板也不會定期向我們索要這些記錄。”李珊繼續(xù)向我們表示。
可以看到，很多旅行社目前并不是特別在意數(shù)字化帶來的長期數(shù)據(jù)沉淀價值，這樣的集體觀望是多因素造成的，其中的一個重要因素在于，對數(shù)字化的需求弱。
一方面，談數(shù)字化就繞不開規(guī)模。目前國內(nèi)旅行社，無論是成團社還是地接社，中小規(guī)模的占比很大。通過本次走訪我們發(fā)現(xiàn)，仍未進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旅行社存在一個共性，那就是以信息化思維開展業(yè)務(wù)時，并未感到掣肘，這決定了長尾規(guī)模開展數(shù)字化的非緊迫性。
另一方面，交通、景區(qū)等數(shù)字化的蓬勃，使得旅行社短期內(nèi)享受到了其價值反哺，旅行社作為上游資源整合者，安全區(qū)仍舊存在。
再往根部挖掘，也許旅行社們真正大且隱秘的痛點，是跟團模式的競爭力落伍。數(shù)字化價值與新業(yè)態(tài)相比，差距較大。
隨著Z世代崛起整個跟團游模式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，年輕人正在成為消費市場主力軍。旅游需求也隨之從“看景”到個性化、深度化的“玩樂”迭代。
說走就走、機票盲盒、私人訂制，OTA與各種旅游新業(yè)態(tài)帶來的新梗與新玩法層出不窮。通過數(shù)字化賦能來洞察市場，顯然與新模式更“搭”。傳統(tǒng)旅行社人定行程、做報價、搞調(diào)度，這些看家本領(lǐng)Z世代如今在OTA平臺都能做到，全民出游繞不開旅行社的時代正在過去。
大部分旅行社的回擊，是從曾經(jīng)的“大鍋飯”逐步向針對人群細分的小規(guī)模團邁進。就如純玩小團，老年團（購物團）加上價格戰(zhàn)等打法來挽留昔日榮光，可是巨大的工作量與毛利割裂，終究不是長久之計，跟團游模式似乎正在一步步走入泥淖。
而關(guān)于危機，前有OTA，后有迅速崛起的旅業(yè)新生代，這些新模式，其實已經(jīng)發(fā)出了信號。
旅業(yè)新生代的數(shù)字化基因
先看行業(yè)頭部的動作，據(jù)天眼查信息，2020年6月18日，“中國國旅”正式更名“中國中免”，將免稅業(yè)務(wù)作為自己的招牌，股價隨后后一路飆升；中青旅早在2014年便成立定制游品牌耀悅，壓籌碼到新模式上。不難看出，對于旅游市場而言，傳統(tǒng)旅行社的地位正在不斷貶值。
如果說傳統(tǒng)旅行社目前正在把跟團游模式的“大鍋飯”做小，來滿足市場新需求，OTA平臺則是宣揚自由行，不斷在教市場“做飯”，而近年迅速崛起的垂直類旅游公司，正在收攬既不想吃“鍋飯”，也懶得自己“做飯”的群體，為他們做“小炒”。跟團游市場確實在不斷被瓜分。
對于傳統(tǒng)旅行社而言，目標群體具體是誰，在哪里？哪里還有增量市場？一個相對清晰但無需精確的認知便足夠了。主要是由于傳統(tǒng)旅行社曾經(jīng)的霸主地位，占據(jù)了絕大部分旅游市場，通過跟團游這一普適的方式解決這些問題。就像電商崛起之前，人們買衣服就是要去逛街，旅游就是要報團。
反觀如今的一眾垂直類旅游產(chǎn)品，以犧牲普適性換取更加優(yōu)良的品質(zhì)，這就決定了其對消費人群的把握，對供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的梳理運作，擁有空前的高精準需求。在沒有大數(shù)據(jù)、沒有對整個社會的消費行為、消費鏈路進行數(shù)字化洞察之前，則完全無法滿足這樣的需求，甚至整個垂直類旅游新業(yè)態(tài)也很難出現(xiàn)。
這個時代終究還是到了，對于傳統(tǒng)旅行社而言，并不是一個好消息?？梢哉f，這些旅業(yè)新生代是生于數(shù)字化時代的，甚至它們的語言也是數(shù)字化的。
就像近年來最有望成為跟團游互補品的定制游，無二之旅、中青旅耀悅、6人游等品牌都已經(jīng)跑通了定制游模式，且都取得了一些成績，這正是得益于其對市場受眾的精準把握。
然而將其類比為“小炒”并不恰當。旅游屬于低頻次，高價格的消費品，這也讓定制游等一系列新生代旅業(yè)目前只能囿于“小而美”、“高端”的定位里。
疫情給旅業(yè)帶來了重大打擊，尤其是產(chǎn)品定位幾乎全部是海外的定制游，但數(shù)字化的大趨勢沒有人能夠否認。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，后疫情時代的行業(yè)洗牌，旅業(yè)逐漸回暖后，垂直類新業(yè)態(tài)將會進一步鞏固其在五環(huán)內(nèi)的地位，跟團游則退居堅守下沉市場，OTA平臺會繼續(xù)站在舞臺中心，這將會成為未來短期內(nèi)的旅業(yè)發(fā)展趨勢。
從短期內(nèi)的數(shù)字化來看，當旅游“大鍋飯”模式到了能夠被顛覆的今天，數(shù)字化已經(jīng)是行業(yè)新模式的必考題。對于傳統(tǒng)旅業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是對于傳統(tǒng)旅行社而言，跟團模式數(shù)字化仍將是一個頗有爭議的命題。
從長遠來看，誰也無法撼動大趨勢，關(guān)鍵在于主動和被動的區(qū)別，就像《古典時代瘋狂史》中那句話：
“水流帶人遠離，當瘋子坐上瘋狂的小船離開時，他是朝向另一個世界駛?cè)?rdquo;。
祝愿扛過疫情的旅業(yè)人，能夠握住這個時代的水和瘋狂。
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