網(wǎng)紅潮起潮落，更新?lián)Q代相當(dāng)快，誰也無法判斷李佳琦、薇婭能繼續(xù)火爆多久。無論是投資人的回報(bào)需求，還是背后MCN公司趁李佳琦、薇婭現(xiàn)在的熱度落袋為安，都有沖刺IPO需求。

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

對李佳琦、薇婭以及背后所屬M(fèi)CN公司而言，不是想不想IPO上市敲鐘問題，而是有沒有希望敲鐘，以及如何避免重蹈張大奕覆轍的問題。

據(jù)路透報(bào)道，知情人士透露，電商直播主播李佳琦所屬公司美One（美腕）正在物色一名首席財(cái)務(wù)官，為潛在IPO做準(zhǔn)備。同時(shí)，另一位知情人士透露，薇婭母公司謙尋集團(tuán)也在計(jì)劃IPO。

對上市傳聞，美腕表示消息不實(shí)，謙尋方面則表示還沒有計(jì)劃。不過，早在今年5月，就有消息人士表示，美腕公司正擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)以負(fù)責(zé)上市及政府公關(guān)事務(wù)，已確定將于今年年內(nèi)上市。彼時(shí)美腕同樣否認(rèn)了上市傳聞。

“網(wǎng)紅第一股”屬于如涵控股。2019年4月3日，依靠當(dāng)年頭部網(wǎng)紅張大奕引流到電商變現(xiàn)的模式，如涵控股成功登陸納斯達(dá)克。雖然上市之后股價(jià)表現(xiàn)并不理想，今年4月黯然退市，但張大奕本人和如涵控股管理層卻從IPO上市過程中得到了豐厚回報(bào)。

“今天的美腕、謙尋和當(dāng)時(shí)的如涵控股非常相似，成敗全系李佳琦和薇婭。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人謝銳（化名）對“極點(diǎn)商業(yè)”表示，網(wǎng)紅潮起潮落，更新?lián)Q代相當(dāng)快，誰也無法判斷李佳琦、薇婭能繼續(xù)火爆多久。“無論是投資人的回報(bào)需求，還是背后MCN公司趁李佳琦、薇婭現(xiàn)在的熱度落袋為安，都有沖刺IPO的需求。”

作為直播帶貨界頂流，2020年，李佳琦、薇婭分別創(chuàng)造了218.61億、310.9億的GMV成績。剛剛過去的618，薇婭18天帶貨GMV為30億元，穩(wěn)居全平臺第一名。李佳琦17天GMV約為22.42億元，618當(dāng)天還以2億GMV超過薇婭。

不僅如此，過去兩年但凡上市公司沾上薇婭、李佳琦、李子柒、辛巴、羅永浩幾大主播網(wǎng)紅概念，大概率會被市場熱炒——今年1月，蹭上李佳琦熱度的新文化連獲5個(gè)漲停板，股價(jià)由5.26元沖到8.58元高點(diǎn)。與謙尋“牽手”的夢潔股份，也收獲了7個(gè)漲停板。

不過，直播帶貨能否撐起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的質(zhì)疑卻越來越多。從商業(yè)模式來看，雖然直播帶貨市場規(guī)模已突破萬億，但以坑位費(fèi)、傭金為主的收入模式并不具備長期發(fā)展性；從生態(tài)來看，直播帶貨亂象頻頻，虛假宣傳、質(zhì)量偽劣、售后三無成為普遍現(xiàn)象，刷單、數(shù)據(jù)造假也是行業(yè)公開秘密了。包括李佳琦、薇婭在內(nèi)，同樣沒有逃過上述質(zhì)疑。

這些都是美腕、謙尋沖刺IPO的攔路虎。“更重要的是，無論是美腕，還是謙尋，實(shí)際都未改變?nèi)绾毓纱饲斑^度依賴張大奕的命門，也導(dǎo)致國外資本市場根本看不懂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。”在謝銳看來，哪怕美腕、謙尋最終成功沖刺IPO，恐怕也難以避免張大奕的覆轍。

01

資本加持下的美腕和謙尋

“可以肯定的是，如果不是擁有李佳琦、薇婭這樣的超頭部主播，那么美腕、謙尋與其他眾多MCN一樣，沒什么差別。”謝銳稱，美腕只有李佳琦這樣一個(gè)超級IP，雖然說是美腕挖掘了李佳琦，并給李佳琦帶來了初始流量，但李佳琦也讓美腕邁進(jìn)國內(nèi)頂尖MCN公司行列。

相關(guān)資料顯示，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2014年12月，創(chuàng)始人是戚恩僑，法定代表人為戚振波。天眼查介紹為“一家網(wǎng)紅、藝人以及模特的線上服務(wù)平臺,旨在為用戶提供拍攝、表演、主播、電商分銷等多種合作機(jī)會。”

從發(fā)展歷程來看，作為MCN公司，美腕最初兩年名聲不顯。2016年，由于MCN在IP孵化、產(chǎn)品運(yùn)營、營銷推廣、商業(yè)變現(xiàn)、連接平臺等方面，相對個(gè)人網(wǎng)紅有明顯優(yōu)勢，MCN逐漸成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)樞紐，發(fā)展空間被廣泛看好。

這吸引了資本關(guān)注，騰訊、微博、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及真格基金、華創(chuàng)資本、經(jīng)緯中國等眾多投資機(jī)構(gòu)涌入，希望通過投資MCN機(jī)構(gòu)的方式，去在短視頻、電商經(jīng)濟(jì)等新領(lǐng)域獲得機(jī)會——2016年，真格基金與羅輯思維出資1200萬元投資Papi醬的公司papitube，將MCN公司推向投資高潮。

行業(yè)大潮之下，美腕也得到了資本青睞。2016年年初，其獲得來自湖畔山南資本1000萬元人民幣的天使輪融資。2017年3月，美腕獲得德同資本領(lǐng)投，時(shí)尚資本、新浪微博基金、合鯨資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

也就是在2016年，美腕提出要把“BA網(wǎng)紅化”理念后，和BA（化妝品專柜美容顧問）大本營歐萊雅集團(tuán)、淘寶直播合作，搞了一個(gè)“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽。

這次比賽中，大學(xué)畢業(yè)后一直在線下專柜做美妝導(dǎo)購的李佳琦，從200多名BA選手中脫穎而出，簽約美腕成為一名美妝達(dá)人。

不過，李佳琦的主播生涯并不順利，一度差點(diǎn)放棄這個(gè)職業(yè)，直到2018年一次魔幻超常發(fā)揮后，他終于找到自己的直播節(jié)奏，打開了主流頂播的大門。

李佳琦此后的爆紅故事已廣為人知。憑借直播帶貨，李佳琦成為“帶貨一哥”，美腕也依靠這個(gè)IP發(fā)展成為MCN頂尖機(jī)構(gòu)。

“為鞏固李佳琦的IP，美腕付出了相當(dāng)多的投入和努力。”美腕曾如此向外介紹，李佳琦背后有一支300多人的團(tuán)隊(duì)專門為其服務(wù)，涵蓋了招商、選品、質(zhì)檢、公關(guān)等方方面面圍繞其直播和活動的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

一定程度上，這證明了美腕在孵化網(wǎng)紅主播上的實(shí)力，李佳琦與美腕的綁定，也越來越深。

從股權(quán)來看，李佳琦并未在美腕占有股份。不過，在今年4月出席“博鰲亞洲論壇”和5月接受媒體采訪時(shí)，李佳琦都是以“美腕合伙人”身份出現(xiàn)。

另外，在2021年3月，李佳琦與美腕實(shí)際控制人戚振波、付鵬（李佳琦直播間前助理）等人共同成立了北京美奈咨詢管理有限公司。李佳琦持股比例約38%，為第二大股東。

相比李佳琦“打工人”的逆襲，謙尋集團(tuán)則是薇婭與丈夫董海鋒，一路艱苦創(chuàng)業(yè)后完全掌控的自家企業(yè)。

從成立時(shí)間來看，謙尋控股是一家年輕公司。企查查顯示，謙尋(杭州)文化傳媒有限公司成立于2017年4月，董海鋒為大股東兼實(shí)控人，在公司任職董事長兼總經(jīng)理。

這只是資本層面的表象。實(shí)際上，董海鋒早在多年前就開始企業(yè)運(yùn)作，他名下有20余家公司，其中最為活躍的是2016年11月成立的杭州謙尋電子商務(wù)有限公司。同時(shí)，相比李佳琦，薇婭和丈夫已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈——她直播間賣的很多東西，比如服裝，都是自己旗下公司生產(chǎn)。

謙尋也得到了資本加持。去年6月，蘇州君駿德股權(quán)投資合伙企業(yè)成為謙尋控股股東，其屬于君聯(lián)資本旗下的一只基金，持股比例為9.6%。君聯(lián)資本董事總經(jīng)理邵振興現(xiàn)身謙尋董事名單。

今年4月，海南云鋒拓海基金也入局謙尋，持股比例5%。云鋒基金為馬云聯(lián)合創(chuàng)辦的私募股權(quán)公司，是國內(nèi)頂尖的PE投資機(jī)構(gòu)。不過，君聯(lián)資本、云峰基金入局謙尋的具體金額未披露。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，薇婭和謙尋已經(jīng)成為國內(nèi)最大的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，有著國內(nèi)最大的直播供應(yīng)鏈體系、近2000員工、一棟十層樓的直播總部。

“從資本加持來看，美腕和謙尋實(shí)際上都處于早期融資階段。而且李佳琦、薇婭作為頭部頂流，已經(jīng)給本人，以及背后的MCN公司帶來了巨大財(cái)富。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為。

2019年，“打工人”李佳琦被曝收入2億元，2020年不含直播傭金、廣告代言等的情況下，有消息稱李佳琦年收入超1.26億元。相比之下，薇婭則直接躋身富豪榜——2021年5月，中國福布斯富人榜出爐，36歲的薇婭與丈夫董海鋒以90億元人民幣身家躋身前500名，與“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新、餓了么創(chuàng)始人張旭豪，以及老干媽創(chuàng)始人陶華碧齊名。

02

李佳琦薇婭想敲鐘不容易

這并不代表，李佳琦薇婭背后的MCN公司，以及投資人，就沒有急迫沖刺IPO的需求。

中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增加。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為1700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%。

“在MCN助推下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變得炙手可熱，但并沒有實(shí)質(zhì)業(yè)績支撐，加上本身問題重重，能火爆多久，可能包括美腕、謙尋在內(nèi)心里也沒底。”在一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，李佳琦和薇婭火爆背后，是國內(nèi)整個(gè)直播和MCN行業(yè)狂熱的縮影。“但問題是，對很多網(wǎng)友而言，似乎已經(jīng)覺得直播帶貨不太香了。”

一個(gè)事實(shí)是，直播帶貨萬億市場繁榮背后，伴隨的是虛假宣傳、質(zhì)量偽劣甚至三無、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)差等等極度影響消費(fèi)者體驗(yàn)和信心的問題。

幾大平臺頭部主播、明星主播各種翻車如影隨形。二驢夫妻帶貨山寨手機(jī)、小兵張嘎扮演者謝孟偉帶貨十幾元茅臺、羅永浩售賣假羊毛衫、辛巴售賣假燕窩等等，都曾被正式定性。

作為主播一哥一姐，李佳琦和薇婭也未逃脫直播行業(yè)亂象困擾。從“不粘鍋”到“陽澄湖大閘蟹”、“TriPollar”美容儀，李佳琦過去兩年因?yàn)橐贿B串翻車事件，頻頻上了熱搜。

影響最大的是登上李佳琦直播間后，火遍全網(wǎng)的TriPollar初普美容儀。雙十一當(dāng)天，李佳琦對TriPollar美容儀進(jìn)行了大力宣傳，宣稱擁有美國RDA技術(shù)認(rèn)證，并創(chuàng)造了1億美元(約為6.46億人民幣)的GMV。但隨后被廣泛質(zhì)疑，職業(yè)打假人王海就表示，其并沒獲得該認(rèn)證，李佳琦應(yīng)該負(fù)連帶責(zé)任。彼時(shí)，美腕也因?yàn)榛貞?yīng)毫無誠意而被炮轟：“售后問題不是我們負(fù)責(zé)的。”

“帶貨一姐”薇婭也是如此。去年年初，意大利輕奢品牌ASH品牌微博發(fā)文稱，“薇婭viya高端定制女鞋”店鋪存在抄襲（仿冒制作）行為，并在“薇婭viya直播間”銷售相關(guān)產(chǎn)品。另外，有媒體報(bào)道稱，多名消費(fèi)者質(zhì)疑薇婭直播間所售阿瑪尼手表非正品。

今年5月14日，薇婭又被爆出假貨事件。其直播間售賣的一款198元Supreme x GUZI聯(lián)名掛脖風(fēng)扇，被某時(shí)尚博主在微博上公開質(zhì)疑是山寨聯(lián)名。薇婭刪除了直播回放，但直到5月28日才發(fā)出道歉聲明，以平息消費(fèi)者怒火。

同樣，很多消費(fèi)者認(rèn)為薇婭道歉內(nèi)容毫無誠意。此后，謙尋文化傳媒被行政處罰53萬元。處罰事由為“廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形”，主要違法事實(shí)為“食品、化妝品等宣傳功效”。

“不管是商業(yè)利益驅(qū)動下的明知故犯，還是選品、審核環(huán)節(jié)上的漏洞，都說明直播帶貨商業(yè)模式缺陷逐漸被放大，嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的信任。”謝銳就表示，雖然像謙尋、美腕這樣的專業(yè)化MCN機(jī)構(gòu)，摸索出了一套成熟化和標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展邏輯，但亂象頻頻下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍然太弱。

與此同時(shí)，伴隨監(jiān)管不斷加強(qiáng)、平臺規(guī)則的改變，這些頭部主播對平臺的“頂流”價(jià)值也在被弱化——其中最典型的就是辛巴，“假燕窩”事件個(gè)人形象由此一落千丈后，快手借此加快完成與辛巴的切割。

“頂流”主播價(jià)值被弱化，無疑影響最大的就是背后的MCN公司。盡管圍繞MCN的資本動作并未停歇，例如微念科技、構(gòu)美、小象互娛、網(wǎng)星夢工廠等知名MCN機(jī)構(gòu)都曾獲得過幾輪融資，但總體來看，資本市場對MCN的投資行為已經(jīng)極為謹(jǐn)慎，MCN概念也逐漸走向行業(yè)冷靜期。

“趁現(xiàn)在李佳琦、薇婭們熱度尚在，能為公司帶來業(yè)績增長，沖刺IPO變現(xiàn)，落袋為安無疑是最佳選擇。”謝銳就稱，至少目前對賽道而言，美腕和謙尋還是優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

不過，李佳琦薇婭想順利去敲鐘上市，并不容易。“MCN機(jī)構(gòu)如此火爆，但成功上市者卻寥寥無幾，是因?yàn)楸澈蟮馁Y本市場，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不認(rèn)可。”謝銳稱。

這一點(diǎn)，張大奕撐起半壁江山的“網(wǎng)紅第一股”就是最好證明。今年4月，上市破發(fā)后一路下跌、長期虧損的如涵控股從美股退市。從風(fēng)光登陸納斯達(dá)克到“落寞”退市，恰好兩年。

對如涵控股存在的問題，王思聰曾在朋友圈認(rèn)為如涵存在以下三個(gè)問題:虧損嚴(yán)重，1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解；平臺營收過于依賴超級網(wǎng)紅帶貨，但是后者的打造不可復(fù)制；如涵無法證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。

遺憾的是，如涵控股直到退市都未能解決上述問題。對盈利能力較強(qiáng)、明星資本加持下的美腕和謙尋而言，也會面對同樣追問，也必須要去證明，自己是否具備可持續(xù)性的商業(yè)模式。

除了商業(yè)模式之外，當(dāng)前大環(huán)境也給李佳琦薇婭敲鐘增加了不確定性——6月23日，原計(jì)劃6月24日登陸美股的社交APP Soul，臨門一腳前暫停了IPO定價(jià)流程。此外，哈啰出行、喜馬拉雅、七牛云等也暫停了在美上市計(jì)劃。

03

轉(zhuǎn)型艱難，李佳琦薇婭還能火多久？

如今，美腕實(shí)際簽約藝人和IP僅有李佳琦、奈娃家族（李佳琦的寵物犬）、付鵬（李佳琦前助理）。李佳琦仍是美腕唯一的明星IP，美腕也需要像如涵控股依賴張大奕那樣，直面過度依賴?yán)罴宴鶐淼奈C(jī)。

付鵬的角色轉(zhuǎn)換，是美腕突破危機(jī)的一個(gè)嘗試。去年10月，付鵬入駐小紅書平臺進(jìn)行直播首秀，又于今年1月入駐抖音正式開始直播帶貨，和李佳琦主陣地淘寶直播形成了一定差異化。不過，雖然付鵬積累了一定粉絲基礎(chǔ)，但顯然還不是下一個(gè)“李佳琦”。

謙尋除了薇婭，還擁有楚菲楚然twins、小僑等40多位超人氣主播達(dá)人，以及林依輪、李響、李靜、大左等明星主播，雖然簽約藝人更多，但謙尋的特殊性在于，薇婭不僅仍是謙尋最知名的IP，而且其形象和一舉一動，會被外界直接和謙尋的品牌形象等同——5月底，丈夫控股的謙尋文化傳媒被處罰，受質(zhì)疑最多的，卻是薇婭。

顯然，解決上述過度依賴危機(jī)的唯一方式，是培養(yǎng)更多的超級IP。只不過，想要復(fù)制下一個(gè)“李佳琦”“薇婭”，何其艱難，甚至沒有可能。

“李佳琦薇婭的成功，本身就帶有很大偶然性。”對此，一位業(yè)內(nèi)觀察人士表示，從圖文到短視頻再到直播帶貨，雖然內(nèi)容形態(tài)不斷迭代，但網(wǎng)紅KOL本質(zhì)上還是快速收割韭菜模式，并不具備可持續(xù)性。“比如張大奕，曾被評為第一電商網(wǎng)紅、微博最具價(jià)值網(wǎng)紅，但在直播帶貨火起來后，在影響力、發(fā)展?jié)摿?、以及帶貨業(yè)績，都全面嚴(yán)重落后。”

從直播帶貨生態(tài)來看，抖音、快手、小紅書等加入直播帶貨后，直播平臺競爭越來越殘酷。品牌也不再只盯著超級主播，開始發(fā)力自播、中小主播、垂類主播，直播帶貨進(jìn)入下半場，就連淘寶也開始了轉(zhuǎn)型——李佳琦薇婭們未來能火多久，誰也沒底。

李佳琦本人也意識到了這一點(diǎn)。他曾如此表示，網(wǎng)紅明星的流量峰值是有限的，淘寶直播可能不是一條長期的路：“所以我現(xiàn)在的一個(gè)方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌。”

網(wǎng)紅KOL想要長久生命力的唯一方式，是轉(zhuǎn)型。

去年以來，李佳琦幾乎嘗試了各種出圈可能：他參演了《一點(diǎn)就到家》《我和我的家鄉(xiāng)》兩部電影、三檔頭部綜藝、發(fā)行了一首新曲《買它》，并出演微短劇。同時(shí)，他將自己寵物犬打造成IP“奈娃家族”，在直播間出售“奈娃家族”IP衍生品，開了“奈娃家族”咖啡館，還推出了真人秀“奈娃家族的上學(xué)日記”。

今年5月，李佳琦成立了人間嗩吶咨詢公司，持股比例99%。“人間嗩吶”是從李佳琦直播間得來的一個(gè)“梗”。該公司經(jīng)營范圍包括電子商務(wù)、化妝品銷售、企業(yè)形象策劃等。

與此同時(shí)，李佳琦在博鰲亞洲論壇上透露，從前兩年開始就有創(chuàng)立自己的美妝品牌的想法，但目前仍未準(zhǔn)備好。他還與時(shí)裝體驗(yàn)社區(qū)和品牌管理孵化平臺LABELHOOD蕾虎合作，進(jìn)行了一場設(shè)計(jì)師品牌走秀。另外，李佳琦還參與了“鐘表與奇跡”高級鐘表展的活動，為多個(gè)知名品牌直播帶貨。

某種程度上來看，這是李佳琦全力打造個(gè)人IP，試圖“單飛”的跡象——盡管美腕也在試圖擴(kuò)大自己的邊界，今年3月美腕在海南成立了投資公司，4月又通過IP運(yùn)營模式進(jìn)入了咖啡賽道。

本名為黃薇的薇婭，其轉(zhuǎn)型和李佳琦有所不同，她更想成為一名VC投資人，或者一名企業(yè)家。從2019年開始，她投資控股了18家企業(yè)，擔(dān)任12家企業(yè)法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，這些企業(yè)大多為管理咨詢類。同時(shí)，她還在丈夫董海鋒關(guān)聯(lián)的多家企業(yè)中擔(dān)任監(jiān)事等職位。值得一提的是，除了丈夫控股的謙尋文化被指虛假宣傳，薇婭旗下公司此前也多次被列入異常經(jīng)營名錄。

個(gè)人IP打造上，今年5月，薇婭與夢潔股份簽署了深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，夢潔股份線下門店與線上網(wǎng)店，將有權(quán)使用薇婭肖像權(quán)。

而在謙尋轉(zhuǎn)型上，薇婭在去年著手搭建起自己的供應(yīng)鏈基地，并成立了供應(yīng)鏈公司。另外，謙尋還先后成立了謙禧（IP運(yùn)營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務(wù)）三個(gè)子公司，與超過150個(gè)IP達(dá)成合作，進(jìn)行了多場IP聯(lián)動活動。

這些轉(zhuǎn)型嘗試，能否讓李佳琦和薇婭長久站在網(wǎng)紅“C位”？又能否讓背后的MCN公司，找到可持續(xù)性的商業(yè)模式，并在未來IPO過程中，講述不一樣的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)故事？

誰也沒法判斷。但可以肯定的是這一切設(shè)想，都建立在兩人直播帶貨時(shí)的“人設(shè)不倒”基礎(chǔ)之上。