在近二十年的零售電商平臺實(shí)踐和研究的過程中，見證了許多創(chuàng)新零售電商商業(yè)模式的成與敗。
這其中最關(guān)鍵的就是對待“平臺治理”的態(tài)度不同，成功的電商平臺無不把“平臺治理”的優(yōu)先級放在第一位。
從整個(gè)行業(yè)來看，電商的“平臺治理”之所以要放在核心的位置，對于商家來說，良好的平臺治理環(huán)境有利于促進(jìn)良性競爭；
對于普通用戶來說，能夠更好地保障用戶權(quán)益，得到良好的用戶體驗(yàn)；
對于產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新電商平臺的發(fā)展，從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度本身就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。
對于抖音的興趣電商來說，需要在復(fù)雜的“內(nèi)容與用戶、用戶與商品、內(nèi)容與商品”的關(guān)系中，把“平臺治理”，“興趣電商”的創(chuàng)新商業(yè)模式才能真正實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”。
成功電商平臺的“三大核心”
想成功做成一個(gè)規(guī)模化的電商平臺，有“三大核心”需要一直齊頭并進(jìn)，那就是“供應(yīng)鏈、運(yùn)營和技術(shù)”。
“供應(yīng)鏈”涉及的是商品的采購（或招商）、倉儲和配送，是“后臺”；
運(yùn)營涉及的是商家管理、平臺規(guī)則、活動、用戶管理、數(shù)據(jù)分析、推廣等，是“中臺”；
技術(shù)則是支持這兩者的基礎(chǔ)。
這“三大核心”每一個(gè)都是難點(diǎn)，而且都需要根據(jù)不同的商業(yè)模式進(jìn)行規(guī)劃和投入。
例如京東的自營模式，供應(yīng)鏈的規(guī)劃和投入是以自采商品、自建倉儲配送體系；運(yùn)營也是內(nèi)部的人員為核心；
而天貓的開放平臺模式顯然要比京東更復(fù)雜，供應(yīng)鏈的規(guī)劃和投入是以招商和商家自主開店為主，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)搭建開放的倉儲配送的開放平臺；運(yùn)營以商家為主，內(nèi)部人員為輔。
商業(yè)模式的差異導(dǎo)致天貓?jiān)陔娚唐脚_治理方面的投入更多、周期更長，當(dāng)然，護(hù)城河也更高。
電商開放平臺模式的平臺治理主要目的是降低商家在電商平臺的經(jīng)營成本、提升商家經(jīng)營效率。
涉及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)治理、惡意行為防控、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商家信用管理等方面。
這也解釋了為什么天貓?jiān)谄脚_治理方面取得良好的進(jìn)展之后，能夠建立起電商平臺領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因。
隨著創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展，以抖音“興趣電商”為代表的內(nèi)容電商平臺開始興起，這個(gè)過程讓消費(fèi)者得到了匹配自身“興趣”的精準(zhǔn)商品，也讓電商生態(tài)有了“主播”、“內(nèi)容創(chuàng)作者”的新角色。
雖然直播電商、內(nèi)容電商的創(chuàng)新模式增長速度很快，但也和傳統(tǒng)電商模式早期的平臺發(fā)展一樣，開始出現(xiàn)各種各樣的問題，給抖音們帶來了“平臺治理”的新難題。
興趣電商的“平臺治理”更為復(fù)雜且難度更高
從抖音“興趣電商”的深入研究和分析來看，首先，抖音“興趣電商”是開放的電商平臺，需要借鑒成熟成功開放電商平臺的治理體系；
其次，由于加入了短視頻和直播，平臺新增了“主播”、“內(nèi)容創(chuàng)作者”的新角色，讓抖音的“興趣電商”的平臺治理變得更加復(fù)雜。
抖音“興趣電商”的平臺治理和傳統(tǒng)電商的平臺治理的差異化有兩個(gè)方面：
一、商家、用戶和服務(wù)商關(guān)系的差異導(dǎo)致治理思路的不同
開放平臺模式的傳統(tǒng)電商涉及商家、用戶和服務(wù)商三方角色，用戶和商家是“人找貨”的關(guān)系，服務(wù)商在這其中主要是為商家提供與商品相關(guān)的技術(shù)和運(yùn)營服務(wù)。
平臺治理的核心在于制定平臺規(guī)則來約束商家行為和保障用戶權(quán)益。
由于商家在平臺的主要工作是商品方面的運(yùn)營，加之有國家相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)依據(jù)，平臺規(guī)則的制定有據(jù)可依，平臺治理有法可依。
對于抖音的“興趣電商”來說，商家除了在平臺進(jìn)行商品方面的運(yùn)營之外，還會有“內(nèi)容”方面的創(chuàng)作和運(yùn)營，與用戶形成了“多維”關(guān)系。
平臺上的服務(wù)商不僅為商家提供技術(shù)和商品運(yùn)營服務(wù)，還是“內(nèi)容”的創(chuàng)作者和運(yùn)營者，和用戶產(chǎn)生非常直接和深入的關(guān)系，有的時(shí)候還不是“第三方”的定位，而是主導(dǎo)者影響著用戶的購買決策。
那么，抖音電商在平臺治理的過程中，就需要針對商家、用戶和服務(wù)商的復(fù)雜多樣的關(guān)系從多個(gè)維度進(jìn)行評估，甚至在沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要先從行業(yè)的角度制定標(biāo)準(zhǔn)，然后出臺相應(yīng)的規(guī)則和措施。
二、“內(nèi)容與用戶、用戶與商品、內(nèi)容與商品”精準(zhǔn)匹配帶來的治理難題
傳統(tǒng)電商在精準(zhǔn)匹配上，采用的是用戶數(shù)據(jù)匹配商品的技術(shù)。也就是說只要用戶沒有產(chǎn)生任何行為數(shù)據(jù)，包括但不限于商品瀏覽、加購物車、下訂單等行為，就很難實(shí)現(xiàn)用戶與商品的精準(zhǔn)匹配。
這種匹配的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，所以其出現(xiàn)的問題基本都被解決了，平臺治理在這個(gè)方面并不需要過多地投入和制定相應(yīng)的規(guī)則。
抖音的“興趣電商”則是通過“內(nèi)容與商品、內(nèi)容與用戶”三個(gè)象限來建立關(guān)系，然后再通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)三者之間的精準(zhǔn)匹配。
這中間可能出現(xiàn)的問題將曾幾何級增長：
內(nèi)容中出現(xiàn)虛假信息匹配到正品導(dǎo)致商家形象受損怎么辦？
內(nèi)容沒問題，可是匹配到假貨怎么辦？
……
涉及的這些問題，用戶該找哪一方進(jìn)行維權(quán)？依據(jù)是什么？平臺應(yīng)該如何定義創(chuàng)作者的角色？商家和創(chuàng)作者的責(zé)任如何界定？
傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺對于介于“商家”和純“社區(qū)用戶”之間的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，對其相應(yīng)的定義和管理，一直屬于行業(yè)的模糊地帶。
抖音電商在5月6日上線，5月20日正式生效的《電商創(chuàng)作者管理總則》提出了“興趣電商”平臺治理的思路和方法，供零售電商行業(yè)進(jìn)行參考和借鑒的同時(shí)，也能進(jìn)一步觀察抖音電商在創(chuàng)新電商平臺方面的治理成果及變化。
抖音興趣電商平臺治理的思路和方法
該總則將電商創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）的角色定位、準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個(gè)內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。
抖音電商率先以平臺規(guī)則形式，將電商創(chuàng)作者明確定義為“新型內(nèi)容營銷主體”，提出了“應(yīng)知明知責(zé)任”。
也就是說，電商創(chuàng)作者必須為其宣傳內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，如果應(yīng)知明知商品真實(shí)情況仍虛假宣傳，或未盡到應(yīng)盡的義務(wù)，負(fù)有相應(yīng)的責(zé)任。
其中，“應(yīng)知明知商品真實(shí)情況”包括商品本身明確標(biāo)注的信息、商詳頁信息、以及在合理場景下即可得知的信息。
說白了就是創(chuàng)作短視頻和直播的“內(nèi)容創(chuàng)作者”和“主播”只要是通過抖音平臺賣貨，就是“新型內(nèi)容營銷主體”，需要為帶的貨盡義務(wù)，充分了解商品的真實(shí)情況，如果出現(xiàn)虛假宣傳，負(fù)有賠償責(zé)任。
6月25日，抖音電商公布了《電商創(chuàng)作者管理總則》（下稱總則）的階段治理成果，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人。
顯然，在興趣電商“內(nèi)容與商品、用戶與商品、用戶與內(nèi)容”的復(fù)雜關(guān)系中，通過定義帶貨達(dá)人“內(nèi)容出單-消費(fèi)者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，使得消費(fèi)者的維權(quán)路徑更加明確，也進(jìn)一步完善了內(nèi)容電商場景下的消費(fèi)者交易保障機(jī)制。
清晰的“角色定位”成為抖音興趣電商平臺治理的關(guān)鍵，接下來就是在“準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范”三個(gè)方面制定相應(yīng)的規(guī)則：
關(guān)于準(zhǔn)入資質(zhì)方面，總則主要對個(gè)人進(jìn)行約束，主要有三個(gè)方面：
1、個(gè)人帳號開通商品分享功能（即帶貨權(quán)限），必須實(shí)名認(rèn)證。
2、對于提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶，平臺有權(quán)拒絕其開通申請，或?qū)σ验_通的帳號停止服務(wù)。
3、出于對未成年人保護(hù)考慮，該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。
關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作方面，對于那些希望利用“家庭或團(tuán)隊(duì)矛盾”、“重病籌款”、宣揚(yáng)奇葩價(jià)值觀等形式，進(jìn)行賣慘直播帶貨和情感營銷等博眼球的方式獲取用戶注意力來促進(jìn)轉(zhuǎn)化的情形，抖音電商對此進(jìn)行了充分的違規(guī)前置識別，和事中事后判罰。
總則里詳細(xì)規(guī)定了“內(nèi)容創(chuàng)作”的9條總原則，同時(shí)嚴(yán)禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規(guī)營銷場景、5種內(nèi)容侵權(quán)情況、2種無資質(zhì)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，以及7種其他違規(guī)內(nèi)容。
對于“行為規(guī)范”方面，總則嚴(yán)禁“誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者點(diǎn)贊、收藏、分享、關(guān)注”等5種作弊行為、2種垃圾內(nèi)容、3種引導(dǎo)非法交易行為，以及4種其他違規(guī)行為。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，帶貨達(dá)人必須正視自己的責(zé)任和應(yīng)該履行的義務(wù)。消費(fèi)者的合法權(quán)益和消費(fèi)體驗(yàn)是平臺的紅線，絕不容任何人踩踏。
而早在4月份廣州舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇則明確表態(tài)：
“我們團(tuán)隊(duì)的共識是：對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。”
目前看來，抖音的“興趣電商”雖然面臨著復(fù)雜的局面和行業(yè)普遍存在的問題，使得平臺治理難度增大，但確實(shí)愿意加大投入力度，有耐心有決心開始治理，并取得階段性成效。
作為行業(yè)的觀察者和研究者，我也很期待抖音創(chuàng)新的“興趣電商”模式能夠不斷健康發(fā)展，給行業(yè)帶來更多的活力和創(chuàng)新的做法，與傳統(tǒng)電商平臺及友商們一起，共同推動行業(yè)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的升級。
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