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新式茶飲市場(chǎng)近期熱度頻出，除了奈雪上市、喜茶或?qū)⒂瓉?lái)新一輪融資之外，蜜雪冰城也因洗腦旋律的主題曲陷入“甜蜜蜜”中。
主題曲不僅在抖音霸占最熱BGM榜首，在B站也被各大up主精彩二創(chuàng)，京劇版、古風(fēng)版、陰間版等腦洞大開的鬼畜作品層出不窮。
蜜雪冰城在20多天之內(nèi)接連登上微博熱搜，這個(gè)從刨冰攤位發(fā)展起來(lái)的品牌，2019年?duì)I業(yè)額就達(dá)到65億元、門店超過(guò)10000家，并在去年底便傳出了籌備上市消息。
雖靠玩梗營(yíng)銷火爆出圈，但在當(dāng)前各大網(wǎng)紅茶飲料齊頭并進(jìn)的時(shí)刻，蜜雪冰城卻屢次傳出食品安全問(wèn)題，就在上月還有有媒體曝出，蜜雪冰城一些加盟店存在食品安全問(wèn)題。
網(wǎng)紅營(yíng)銷引爆了品牌關(guān)注度，然后呢？
“甜蜜蜜”背后的含義
蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注冊(cè)資本約1.13億元人民幣。天眼查顯示，今年1月蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，目前已估值200億元。
每家在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的奶茶店，都有除了奶茶之外的記憶點(diǎn)。喜茶是排隊(duì)、奈雪是歐包、茶顏悅色則是只開在長(zhǎng)沙，而蜜雪冰城是便宜，相比于其他品牌，蜜雪冰城的“銷量王”檸檬水只要四塊錢。
目前蜜雪冰城全國(guó)直營(yíng)店有上百家，而加盟店有上萬(wàn)家，之所以能靠加盟模式迅速發(fā)育，離不開其一站式服務(wù)及較低的加盟門檻。
渾水了解到，蜜雪冰城目前的加盟模式為單店加盟，優(yōu)勢(shì)在于加盟商可全資運(yùn)營(yíng)，蜜雪冰城不參與分成。
并且其對(duì)于加盟門店面積要求并不高，員工人數(shù)也可由加盟商隨著門店面積的增加而自行調(diào)整。
從官網(wǎng)的加盟信息條件來(lái)看，除了加盟費(fèi)根據(jù)城市規(guī)模有所變動(dòng)外，其保證金及日常管理等費(fèi)用均統(tǒng)一。
此運(yùn)營(yíng)模式更加方便管理全部市場(chǎng)， 并且市場(chǎng)機(jī)制較為規(guī)范透明。
據(jù)門店分布顯示，蜜雪冰城已覆蓋全國(guó)大部分城市，并且深耕下沉市場(chǎng)，布局三四線城市較多。
在主題曲出圈之后，蜜雪冰城又在B站發(fā)布一條視頻解釋“你愛(ài)我，我愛(ài)你”歌詞的含義。
其中一句話“雪王不僅愛(ài)伙伴也愛(ài)顧客，伙伴不止是門店員工還有農(nóng)民伯伯”，表示蜜雪冰城的平價(jià)，來(lái)自自建工廠、自產(chǎn)原材料、自有倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，在大規(guī)模生產(chǎn)下可以降低成本。
“土味”的跨界
蜜雪冰城的“神曲”爆紅后，營(yíng)銷公司“華與華”在微博上“認(rèn)領(lǐng)”參與過(guò)蜜雪冰城雪王形象設(shè)計(jì)。
但本質(zhì)上，這首主題曲走紅的路線是魔性洗腦，激發(fā)了年輕人的玩梗創(chuàng)作欲。
在短視頻時(shí)代，土味梗似乎從未遠(yuǎn)離，從民間郭老師的“耶斯莫拉”到偶像少年團(tuán)成員的“什么是快樂(lè)星球”，如今的品牌營(yíng)銷，土味反而成了“洋氣”。
截至今日，距離蜜雪冰城發(fā)布主題曲已二十多天，其熱度仍在各大視頻平臺(tái)居高不下。
此次營(yíng)銷在抖音及B站兩大視頻平臺(tái)獲得了粉絲爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)前粉絲分別為207萬(wàn)和31萬(wàn)。
兩條主題曲MV已在B站累積1840萬(wàn)播放，相關(guān)話題瀏覽量逼近5000萬(wàn)；抖音話題熱度已達(dá)18.2億次，微博話題超過(guò)2000萬(wàn)。
便宜不是“免死金牌”
或許沒(méi)有任何一家奶茶店會(huì)把原材料豪不避諱地?cái)[在顧客面前，但不把顧客當(dāng)外人的蜜雪冰城會(huì)。
在各大網(wǎng)紅奶茶價(jià)格均上漲的時(shí)候，蜜雪冰城仍在賣著幾塊錢的奶茶，散發(fā)著自己無(wú)人能及的性價(jià)比魅力。
中國(guó)日?qǐng)?bào)5月10日做的微博調(diào)查中顯示，更多的網(wǎng)友投票選擇了價(jià)格15元以內(nèi)的奶茶，比起許多早已進(jìn)軍30元行列的網(wǎng)紅奶茶，蜜雪冰城的價(jià)格確實(shí)不貴。
前不久因篡改食材開封日期和使用過(guò)夜奶漿而道歉的蜜雪冰城，許多店鋪依然存在食品安全問(wèn)題。
渾水發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺(tái)搜索“蜜雪冰城”，顧客投訴問(wèn)題多達(dá)759條。其中多條投訴原因?yàn)轱嬃现谐霈F(xiàn)蟲子，難道“便宜”就是蜜雪冰城的免死金牌？
網(wǎng)友玩梗稱：蜜雪冰城不嫌你窮，你也不要嫌它low。但調(diào)侃歸調(diào)侃，價(jià)格設(shè)置本身是產(chǎn)品市場(chǎng)策略的一部分，哪怕一塊錢一瓶的礦泉水，也不能因?yàn)閮r(jià)低，就降低對(duì)品質(zhì)的要求。
此次爆紅讓蜜雪冰城因來(lái)了更多的關(guān)注，但在越是有關(guān)注，越應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)的把控。
食品安全問(wèn)題不是賣萌或玩梗，就能被理解的。
文章來(lái)源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/j3v8hOfJZvmNcKu7Zfn1NA
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