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中國(guó)新消費(fèi)品牌仍立于風(fēng)口之上。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓 618 開(kāi)售后，僅 6 月 1 日當(dāng)天，就有 755 個(gè)新品牌成交額超百萬(wàn)。除了領(lǐng)跑的新品牌已初具規(guī)模，越來(lái)越多的新鮮面孔沖到了舞臺(tái)中央。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、好麥多、三頓半、簡(jiǎn)愛(ài)等食飲賽道中的新品牌嶄露頭角。

食品飲料賽道借助新人群、新渠道紅利，搭上了數(shù)字化營(yíng)銷的快車道，給新品牌帶來(lái)了從 0 到 1 快速破圈的機(jī)會(huì)。隨著品牌營(yíng)銷的模式發(fā)生變革，食飲新消費(fèi)品牌可以整合哪些資源實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)?又有哪些營(yíng)銷趨勢(shì)值得關(guān)注?

今日，微播易正式發(fā)布《拆解食飲新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)密碼》報(bào)告，聚焦食飲新消費(fèi)品牌，以期為營(yíng)銷從業(yè)者提供行業(yè)信息指引和戰(zhàn)略參考。報(bào)告原文可在微播易公眾號(hào)回復(fù)【食飲新消費(fèi)】獲取。

流量、效果、效率三大增長(zhǎng)「王牌」

縱觀食飲新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)路徑，離不開(kāi)匯集流量、效果轉(zhuǎn)化、提升效率這三大「王牌」。報(bào)告首先從全局視角針對(duì)這三大市場(chǎng)策略進(jìn)行了闡述。

◆ 流量牌

報(bào)告指出通過(guò)社交媒體獲取站外流量是食飲新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵流量策略。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者接觸新消費(fèi)品牌的渠道中，抖音、小紅書(shū)、微博、微信等社交媒體，相較傳統(tǒng)電商和在線內(nèi)容平臺(tái)、線下實(shí)體店等渠道，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。在微播易早前發(fā)布的《中國(guó)新消費(fèi)品牌社媒營(yíng)銷研究報(bào)告》中也指出，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)、交易場(chǎng)三場(chǎng)合一并社交化，已經(jīng)內(nèi)化成新消費(fèi)品牌的重要特征之一。

與此同時(shí)，KOL 內(nèi)容種草仍是社交營(yíng)銷背景下，新消費(fèi)品牌快速打開(kāi)品牌認(rèn)知并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的利器。數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)半數(shù)的用戶通過(guò) KOL 了解品牌或商品信息，接近 7 成用戶認(rèn)為，KOL 種草對(duì)購(gòu)買決策有很大影響。來(lái)自微播易的《2021 中國(guó) KOL 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》 也顯示，從廣告主一側(cè)看，近兩年來(lái) KOL 營(yíng)銷的投放額保持近 50%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，包括 KOL 推廣在內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為超過(guò)電商廣告、信息流廣告等單純的傳統(tǒng)廣告形式，占據(jù)了廣告主營(yíng)銷預(yù)算的半壁江山。

除了通過(guò)大量 KOL 布局打透種子圈層，廣泛安利種草，借勢(shì)頭部 KOL 尤其是明星資源依然是新品牌吸引流量、推動(dòng)品牌出圈的最佳選擇。一方面，通過(guò)明星為產(chǎn)品背書(shū)將進(jìn)一步提升品牌調(diào)性，另一方面，明星效應(yīng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)，更能帶動(dòng)品牌快速圈粉，并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。值得注意的是，如今的明星代言玩法已經(jīng)進(jìn)入后鏈路時(shí)代，不再是單純的依靠流量為品牌站臺(tái)，而是逐步向社交化、親民化、專業(yè)化、落地化轉(zhuǎn)移。明星通過(guò)社交平臺(tái)種草，與 KOL 矩陣承接，為后續(xù)推廣中垂類中腰部 KOL 以及 KOC 以「大咖同款」為產(chǎn)品種草、安利埋下種子，再到后期明星通過(guò)做客直播間帶貨等形式帶動(dòng)銷售落地，參與消費(fèi)者購(gòu)買決策全流程，實(shí)現(xiàn)品效合一。

◆ 效果牌

消費(fèi)渠道的變革是新消費(fèi)食飲品牌增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)四成的用戶表示過(guò)去一年通過(guò)直播帶貨和視頻電商購(gòu)買食品飲料頻率顯著增加，過(guò)半數(shù)用戶表示會(huì)對(duì)喜歡的商品復(fù)購(gòu)。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習(xí)慣。

與此同時(shí)，在公域平臺(tái)獲客成本高企的當(dāng)下，新消費(fèi)品牌在經(jīng)過(guò)一系列破圈、收割后，建設(shè)自有陣地、實(shí)現(xiàn)用戶留存的需求愈發(fā)迫切。因此，以精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)沉淀用戶資產(chǎn)，已經(jīng)成為品牌追求長(zhǎng)效 ROI 效果的重要環(huán)節(jié)。具體來(lái)看，官方號(hào)、微信小程序、APP 是目前品牌私域建設(shè)的三大陣地，電商受眾依然是主要來(lái)源。

消費(fèi)渠道的變革是新消費(fèi)食飲品牌增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)四成的用戶表示過(guò)去一年通過(guò)直播帶貨和視頻電商購(gòu)買食品飲料頻率顯著增加，過(guò)半數(shù)用戶表示會(huì)對(duì)喜歡的商品復(fù)購(gòu)。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習(xí)慣。

與此同時(shí)，在公域平臺(tái)獲客成本高企的當(dāng)下，新消費(fèi)品牌在經(jīng)過(guò)一系列破圈、收割后，建設(shè)自有陣地、實(shí)現(xiàn)用戶留存的需求愈發(fā)迫切。因此，以精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)沉淀用戶資產(chǎn)，已經(jīng)成為品牌追求長(zhǎng)效 ROI 效果的重要環(huán)節(jié)。具體來(lái)看，官方號(hào)、微信小程序、APP 是目前品牌私域建設(shè)的三大陣地，電商受眾依然是主要來(lái)源。

隨著溝通的不斷深化，品牌與用戶的關(guān)系也不斷演進(jìn)。從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買賣，逐步發(fā)展為用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同、主動(dòng)推薦以至于參與品牌共創(chuàng)。不少新消費(fèi)品牌聚焦這一用戶發(fā)展路徑，采用雙向的用戶溝通和共創(chuàng)策略，以提升消費(fèi)者粘性與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)力。例如咖啡品牌三頓半，在內(nèi)測(cè)階段與下廚房平臺(tái)合作，邀請(qǐng)平臺(tái)重度達(dá)人作為超級(jí)用戶「領(lǐng)航者」參與產(chǎn)品優(yōu)化，與此同時(shí)從社交平臺(tái)評(píng)論、用戶購(gòu)買評(píng)論中篩選有影響力的用戶成為「預(yù)備領(lǐng)航員」共同參與產(chǎn)品改進(jìn)。

◆ 效率牌

在提升人貨場(chǎng)的效率方面，食飲新消費(fèi)品牌通常采用 DTC、C2M 模式直面消費(fèi)者。DTC 模式通過(guò)「社交+電商+私域流量」觸達(dá)消費(fèi)者，掌握用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。不同于傳統(tǒng)模式「品牌方-N 級(jí)經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者」的冗雜程序，避免了產(chǎn)品加價(jià)率高、高度依賴渠道的困境，在降低成本的同時(shí)，精準(zhǔn)把控用戶需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如元?dú)馍?，通過(guò)品牌官方的全渠道布局直面消費(fèi)者，特別是利用私域構(gòu)建 DTC 渠道，把微信小程序等陣地作為收集用戶反饋、測(cè)試產(chǎn)品概念的絕佳流量池。

C2M 模式則是把生產(chǎn)工廠直接面向消費(fèi)者，以先訂單、后生產(chǎn)的形式，按需求生產(chǎn)更加個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品。C2M 模式幫助新品牌有效降低了庫(kù)存和資金積壓、滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，以消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，工廠通過(guò)電商平臺(tái)直接與用戶發(fā)生交易、互動(dòng)、留存關(guān)系，更高效地影響消費(fèi)者心智，推動(dòng)了自主品牌的建設(shè)。例如小仙燉就將 C2M 模式應(yīng)用于燕窩行業(yè)，客戶在電商平臺(tái)下單，訂單將直接到達(dá)工廠生產(chǎn)中心，當(dāng)天鮮燉，順豐快遞發(fā)貨，24 小時(shí)即可將產(chǎn)品送達(dá)用戶手中。

此外，新消費(fèi)品牌往往將大數(shù)據(jù)作為重要的生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)手段，并構(gòu)建起系統(tǒng)性品效需求分析模型，以加速資金和產(chǎn)品的高效周轉(zhuǎn)，提升消費(fèi)者獲取與維護(hù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、內(nèi)部協(xié)同等方面的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

代表性的營(yíng)銷實(shí)踐——以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例

正是通過(guò)對(duì)上述三大王牌的綜合運(yùn)用，許多食飲領(lǐng)域新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。因此，微播易也在此框架下，圍繞品牌營(yíng)銷的具體實(shí)踐，嘗試對(duì)細(xì)分品類下代表食飲新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)路徑進(jìn)行綜合解析。

以在乳品紅海中崛起的「黑馬」品牌——認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例。自 2016 年品牌正式成立，到 2020 年銷量占據(jù)天貓、京東乳業(yè)旗艦店 TOP 1，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在以極快的速度在乳制品行業(yè)脫穎而出。

透明公開(kāi)的云認(rèn)養(yǎng)模式創(chuàng)新玩法，是幫助品牌殺出重圍的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)在牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者建立連接與互動(dòng)，全部公開(kāi)化、透明化，品牌解決了傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息不透明的的行業(yè)痛點(diǎn)。用戶可以通過(guò) AR 游戲進(jìn)行虛擬互動(dòng)或直接觀看牧場(chǎng)直播，隨著認(rèn)養(yǎng)升級(jí)還可獲得實(shí)名制認(rèn)養(yǎng)奶牛的生長(zhǎng)數(shù)據(jù)、定期產(chǎn)品直送到家等服務(wù)。諸如此類數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，正是品牌的「效率密碼」，幫助用戶真正享受看得見(jiàn)的飼養(yǎng)、看得見(jiàn)的生產(chǎn)、看得見(jiàn)的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。

除了通過(guò)認(rèn)養(yǎng)模式提升消費(fèi)者的互動(dòng)和參與感，在提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果層面，品牌還采取了與用戶共創(chuàng)的分銷機(jī)制玩法，以鎖定長(zhǎng)期消費(fèi)，提升用戶粘性與忠誠(chéng)度。用戶可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛「分銷員」，依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、拉新進(jìn)群等私域玩法，帶動(dòng)銷售并獲取傭金獎(jiǎng)勵(lì)?！阜咒N員」不僅更具備更強(qiáng)的口碑宣傳及社交裂變能力，品牌更能夠借此和客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，建立品牌自有資產(chǎn)，促進(jìn)長(zhǎng)線復(fù)購(gòu)。此外，品牌還建立了線上線下豐富的 DTC 轉(zhuǎn)化渠道，在線下布局超 5000 個(gè)終端，并在線上包括精品電商、社交電商、傳統(tǒng)電商在內(nèi)的各類型平臺(tái)全面鋪開(kāi)。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能火爆市場(chǎng)，頻頻「出圈」，離不開(kāi)其有效流量增長(zhǎng)策略。在社交媒體投放上，品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小紅書(shū)為主要社交媒體投放陣地。從過(guò)去一年半的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)估投放重點(diǎn)平臺(tái)逐漸從微博轉(zhuǎn)移至微信、抖音平臺(tái)，尤其微信平臺(tái)預(yù)估投放金額超過(guò) 50%，且在春節(jié)等節(jié)點(diǎn)的投放尤為突出。在賬號(hào)投放數(shù)量上來(lái)看，小紅書(shū)預(yù)估投放賬號(hào)數(shù)量占比 51%，抖音次之占比 26%，可見(jiàn)「雙微」之后，這些社交平臺(tái)中的后起之秀正在成為品牌投放的新陣地。

從內(nèi)容類型來(lái)看，以好物分享為代表的種草型內(nèi)容是投放重點(diǎn)，占比超過(guò) 7 成，美食自制、情節(jié)植入、日常分享等內(nèi)容為輔助類型。具體在傳播的信息點(diǎn)上，除了品牌名和品類名之外，產(chǎn)品口感口味和成分是重要關(guān)鍵詞。

在達(dá)人類型的選擇上，母嬰育兒、美食、美容美妝類達(dá)人成為投放前三，且占比相對(duì)平均。值得關(guān)注的是包括生活、旅游、健康、時(shí)尚等在內(nèi)的跨垂類博主預(yù)估投放占比超 5 成，由此可以看出品牌在達(dá)人類型選擇上較為開(kāi)放，美食垂類達(dá)人已經(jīng)不再是食飲品牌投放的唯一選擇。從投放達(dá)人的量級(jí)來(lái)看，盡管在頭部達(dá)人上的預(yù)估投放金額超過(guò) 5 成，但超過(guò) 60%的文章數(shù)量由尾部達(dá)人貢獻(xiàn)，發(fā)文數(shù)和賬號(hào)數(shù)方面，頭中尾分布大致呈 1:6:12 的金字塔形態(tài)。

具體到各平臺(tái)投放上，在微信平臺(tái)，品牌以母嬰、美食類自媒體為切口，依托微信長(zhǎng)圖文為主、熟人網(wǎng)絡(luò)、用戶閱讀較深度等平臺(tái)內(nèi)容特性，重點(diǎn)講述品牌故事，相關(guān)內(nèi)容分布超過(guò) 5 成。此外，優(yōu)惠福利派發(fā)、垂類大 V 背書(shū)也是主要布局內(nèi)容。

而在抖音平臺(tái)，除母嬰、美食外，跨垂類賬號(hào)的占比較全平臺(tái)來(lái)看更高，達(dá)到近 6 成。尤其是在日常生活相關(guān)的劇情植入類內(nèi)容上表現(xiàn)突出。

小紅書(shū)平臺(tái)具備「強(qiáng)種草」、「強(qiáng)分享」屬性，因此品牌大量啟用 KOC，以「品牌詞+產(chǎn)品品類/成分詞」強(qiáng)勢(shì)優(yōu)化 SEO，占領(lǐng)用戶心智，打造口碑，并通過(guò)腰部 KOL 主打美食自制、專業(yè)攻略等干貨內(nèi)容，發(fā)揮垂直圈層影響，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸動(dòng)。

在微博上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主投中腰部賬號(hào)，更強(qiáng)調(diào)好物分享即種草推薦的玩法，此類內(nèi)容占比達(dá)到 7 成，并通過(guò)文末電商導(dǎo)購(gòu)引流鏈接，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。除此之外，得益于平臺(tái)的高互動(dòng)性，達(dá)人還可參與品牌活動(dòng)，配合傳播節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)官方話題熱度，為此，品牌約有 22% 的投放內(nèi)容與官方活動(dòng)相關(guān)。

食飲新消費(fèi)品牌的社媒投放趨勢(shì)

從上述案例以及平臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的食飲新消費(fèi)品牌，已經(jīng)形成了一套高效的、成體系的增長(zhǎng)策略，尤其在流量打法上，多平臺(tái)社媒投放已經(jīng)成為食飲新消費(fèi)品牌營(yíng)銷方法論的重要主體。對(duì)此，微播易結(jié)合平臺(tái)自身的社媒大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去一年半，對(duì)代表品牌(王飽飽、元?dú)馍帧⒑名湺?、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、簡(jiǎn)愛(ài))在 6 大平臺(tái)(微博、微信、抖音、小紅書(shū)、快手、B站)的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，重點(diǎn)解析了該類食飲新消費(fèi)品牌包括內(nèi)容策略、達(dá)人策略、平臺(tái)策略等在內(nèi)的「流量密碼」，具體可歸納為以下 4 大趨勢(shì)：

◆ 多平臺(tái)流量涌入，全域投放常態(tài)化

數(shù)據(jù)顯示，食飲新消費(fèi)品牌對(duì)社媒整體投放力度攀升明顯，尤其圍繞春節(jié)、新品潮等節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的趨勢(shì)更為顯著。從預(yù)估投放金額分布來(lái)看，食飲消費(fèi)品牌在各平臺(tái)均有所布局，但從投放重點(diǎn)正逐步從微博轉(zhuǎn)向抖音、微信、小紅書(shū)平臺(tái)。

◆ 「紅微抖」成必爭(zhēng)之地，「嗶手」或?yàn)樾滤{(lán)海

從投放數(shù)量上看，食飲新消費(fèi)品牌在小紅書(shū)、微博、抖音三大平臺(tái)投放較為擁擠。平臺(tái)抓取的數(shù)據(jù)顯示，研究對(duì)象品牌在小紅書(shū)的預(yù)估發(fā)文數(shù)量最多約為 3000 篇，微博次之為 2700+ 篇，其次是抖音 1000+ 篇。從預(yù)估投放賬號(hào)數(shù)量上來(lái)看，這三大平臺(tái)依然位列前三，小紅書(shū)最多，約為 2300+ 位，微博 1800+ 位，抖音約為 800+ 位。另一面，B 站、快手平臺(tái)顯示出更好的互動(dòng)效果。從預(yù)估 cpe 角度，快手最低，其次為 B 站。同時(shí)，B 站的達(dá)人預(yù)估平均評(píng)贊比也顯著高于其他平臺(tái)，是整體的 4.5 倍。

◆ 頭部達(dá)人熱枕消退，中長(zhǎng)尾迎來(lái)高光時(shí)刻

數(shù)據(jù)顯示，從預(yù)估投放達(dá)人的量級(jí)來(lái)看，在文章數(shù)量和賬號(hào)數(shù)量上均呈現(xiàn)明顯的階梯趨勢(shì)，頭中尾比例大致為 1:7:15，中長(zhǎng)尾占比95%。從互動(dòng)成本單價(jià)角度看，中長(zhǎng)尾互動(dòng)單價(jià)僅為頭部賬號(hào)的 16%。從預(yù)估復(fù)投次數(shù)來(lái)看，尾部復(fù)投次數(shù)最多，為 2.7 次，頭部和中腰部賬號(hào)僅為 1.8 次。

◆ 粉絲價(jià)值 > 賬號(hào)價(jià)值，女性經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)多

值得注意的是，食飲新消費(fèi)品牌投放最多的并非美食垂類賬號(hào)，而是美容美妝類賬號(hào)，占比 29.5%，美食類賬號(hào)位居第二，占比 21%，其次為母嬰育兒類，占比 9.9%。除此之外，跨垂類賬號(hào)占比近 80%，并且針對(duì)平臺(tái)特性，各有不同側(cè)重。由此可見(jiàn)食飲新消費(fèi)品牌在達(dá)人賬號(hào)類型選擇上更加多元和開(kāi)放，更加看重賬號(hào)背后的粉絲畫(huà)像和契合度，尤其是聚焦「她」領(lǐng)域，可以進(jìn)一步看出女性依然是這類內(nèi)容的主要受眾。

新消費(fèi)時(shí)代，單憑賣貨和價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難再去影響消費(fèi)者。品牌不僅要懂他們的需求，更要懂高效地與用戶溝通。而社交營(yíng)銷正是給品牌從籍籍無(wú)名到搶占市場(chǎng)裝上了加速器，一位紅人或主播就能帶動(dòng)千萬(wàn)的貨品，一篇文章、一個(gè)視頻就能讓品牌為大眾所知，尤其對(duì)于新生在社交平臺(tái)上的新消費(fèi)品牌而言，社交內(nèi)容已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的核心。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、王飽飽、三頓半、好麥多等食飲細(xì)分賽道上「跑出來(lái)」的新品牌，已經(jīng)提供了范例。相信，未來(lái)會(huì)有更多食飲新消費(fèi)品牌依托社交媒體與紅人勢(shì)力突出重圍。同樣，也期待有更多的經(jīng)典品牌通過(guò)新打法、新思路重?zé)ㄐ骂?，搭上社交營(yíng)銷的時(shí)代紅利。

更多詳細(xì)案例及數(shù)據(jù)，請(qǐng)參見(jiàn)《拆解食飲新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)密碼》報(bào)告原文。關(guān)注微播易公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)【食飲新消費(fèi)】即可獲得報(bào)告原文。文章來(lái)源：微播易

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