在消費結(jié)構(gòu)升級和后疫情時代的背景下，消費市場迎來了全面革新。
資本對新消費品牌的熱情不減，消費者對國貨的青睞也與日俱增。 2021 年消費行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長147%。 2020 年雙 11 新增的億元“新貴”中，56%是國產(chǎn)品牌。 2021 年， 國貨品牌關注度已經(jīng)是非國貨品牌的 3 倍。
圖源：CBNData《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》
新消費品牌的成長邏輯也在被改寫。從細分需求切入、擅長數(shù)字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費品牌共同的特點。
消費市場的快速更迭并沒有停止。
細分需求的“造星”仍在繼續(xù)—— 2021 年 618 期間，有 459 個新品牌登上了細分行業(yè)No. 1 的位置，在 2020 年雙 11 期間，這個數(shù)字還是357。
線上線下渠道加速融合，品牌觸達消費者的方式日新月異，零售體驗的創(chuàng)新也帶來更多新品類的成長機會。
同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、上游工廠、零售商和快消大公司們，正在通過孵化、收購和注資等方式，悄然改變著消費市場的風向。
新玩家、新規(guī)則和新需求的涌現(xiàn)，讓新消費品牌逐漸將視線從“爆紅”放眼到“增長”。研發(fā)能力不足、對單一銷售渠道的過度依賴和營銷驅(qū)動的難以持續(xù)性，也成為了新消費品牌們的共同焦慮。
被寄予厚望的新品牌們要想實現(xiàn)可持續(xù)增長，究竟應該具備哪些特質(zhì)?品牌應該如何與消費者互動，共創(chuàng)長期價值?帶著這些疑問，CBNData展開了對中國新消費品牌的深度洞察和研究。
第一財經(jīng)、CBNData于 2021 年 3 月聯(lián)合發(fā)起了“ 2021 中國新消費品牌增長力大調(diào)查暨Growth50 榜單評選”項目，通過大數(shù)據(jù)分析、深度面訪等研究方式，從所屬賽道、產(chǎn)品、供應鏈、品牌、營銷、經(jīng)營及組織七大維度展開調(diào)研及評選，致力于尋找到能跨越周期的中國新消費品牌。復旦大學管理學院作為評選的獨家學術支持機構(gòu)，同步為評審體系及規(guī)范提供學術指導。
圖源：CBNData《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》
經(jīng)過為期半年的調(diào)研、走訪與前期準備，CBNData在 2021 年 7 月 6 日正式發(fā)布《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》及“CBNData新消費品牌增長力評價體系”(以下簡稱評價體系)，同時揭曉《Growth50· 2021 中國新消費品牌年度增長力榜》(以下簡稱Growth50 榜單)。
基于定量和定性相結(jié)合的研究方法，項目組通過消費大數(shù)據(jù)及CBNData新消費品牌增長力評價體系，對Growth50 品牌進行拆解，發(fā)現(xiàn)以下特點：
1、成立 5 年、5- 10 年和 10 年以上的品牌分布均衡，食品飲料品牌占比三成。
Growth50 榜單中，超 6 成的品牌成立時間在 5 年以上。成立時間在 5 年內(nèi)、5- 10 年以及 10 年以上的品牌數(shù)量分布均衡。相比之下， 4 月公布的“ 2021 中國新消費品牌增長力大調(diào)查TOP300”(點擊查看TOP300)中，成立時間在 5 年以內(nèi)的品牌占比高達58%。這證明品牌發(fā)展是一場持久戰(zhàn)，而綜合實力需要靠一定時間的沉淀才能反映出來。
入圍Growth50 的品牌，超六成經(jīng)歷了 5 年以上的發(fā)展圖源：《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》
一線城市仍舊是最能感知前沿消費風向的地區(qū)。Growth50 品牌按所在地劃分，集中度最高的地區(qū)為上海市和廣東省，兩者加起來占比近 7 成。入圍Growth50 的食品飲料品牌，2/ 3 都在北上廣。
在“民以食為天”的觀念下，吃喝依舊是最基礎的消費需求。上榜Growth50 的食品飲料品牌數(shù)量最多，占比接近三分之一，且整體表現(xiàn)優(yōu)于Growth50 整體水平。健康化、便利化和多功能化等新消費趨勢的涌現(xiàn)，為更多玩家提供切入創(chuàng)新細分賽道的空間。
美妝個護品牌的數(shù)量排名第二。這一賽道的繁榮，得益于代工紅利之下國貨美妝品牌的集體崛起、更多細分人群的“顏值”消費力被挖掘、以及零售體驗的需求催生出的線下美妝集合店拓張。
數(shù)量排名第三的服飾鞋包品牌，有半數(shù)是成立時間在 10 年以上的老品牌。這些品牌在充分發(fā)揮供應鏈、渠道端的資源優(yōu)勢同時，及時抓住多元個性化的潮流、或是應用技術進行產(chǎn)品革新，在紅海中開辟出新的增長點。
此外，上榜Growth50 的品牌還涵蓋了母嬰、餐飲、戶外等6個品類，雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但足以反映當代消費者需求的多樣性和包容性。
Growth50 品牌的品類分布情況
2、Growth50 品牌在組織能力和供應鏈管理能力表現(xiàn)強于TOP300 品牌，其中在品牌革新度表現(xiàn)最為突出。
從Growth50 品牌雷達圖呈現(xiàn)的結(jié)果可以看出，組織能力和供應鏈管理能力的突出表現(xiàn)，是Growth50 品牌在此次評選中脫穎而出的關鍵。但在其他 4 個維度，Growth50 品牌與TOP300 品牌的差距并不明顯。
Growth50 品牌與Top300 品牌的能力雷達圖對比
Growth50 品牌在組織能力的突出，主要體現(xiàn)在核心團隊行業(yè)背景以及母公司實力之上。新品牌的團隊往往擅長品牌運營，而老品牌則在渠道積累和行業(yè)經(jīng)驗上更為見長。但組織形式靈活、高效和強執(zhí)行力是新老品牌的共同特征。
供應鏈管理能力的高低，與消費者體驗息息相關。穩(wěn)定、高效的供應鏈是Growth50 中成熟品牌的優(yōu)勢，食品飲料品牌的表現(xiàn)尤其突出。年輕品牌則從自建工廠入手，在創(chuàng)立初期開始打造產(chǎn)業(yè)鏈基礎。
Growth50 品牌在品類革新度方面表現(xiàn)優(yōu)異，因為品類創(chuàng)新是大多數(shù)新品牌切入市場，并快速起勢的關鍵所在。不過，由于目前大多數(shù)新消費產(chǎn)品的創(chuàng)新都屬于微創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如何將品類革新力轉(zhuǎn)為塑造產(chǎn)品壁壘的能力，將成為品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的決定因素之一。
在GGV紀源資本合伙人李浩軍在《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》中表示，今天的消費品市場仍有80%的份額在線下，在全渠道融合趨勢過程中，品牌對線下渠道的把控能力尤其重要。
Growth50 榜單中以線下業(yè)態(tài)為主的品牌，正通過體驗創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和數(shù)字化搭建等方面提升渠道競爭力。
以廣州酒家、鍋圈食匯、THE COLORIST調(diào)色師三個品牌為例，其具體措施包括——打造更具有互動感、沉浸感的購物體驗，通過IP聯(lián)名營銷、重新打造經(jīng)典款產(chǎn)品等方式進行產(chǎn)品升級，品牌的數(shù)字化則體現(xiàn)在包括門店管理、供應鏈把控及營銷手段上。品牌的數(shù)字化營銷即通過“線上種草/曝光，線下沉淀”等玩法，實現(xiàn)線上線下互相引流。
可以確定的是，在體驗式消費興起的時代，積極擁抱全渠道變革的品牌才有可能迎來真正的可持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)久不衰的品牌背后是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、全鏈條的競爭優(yōu)勢，并不容易超越。CBNData依據(jù)品牌增長力評價體系遴選出的 Growth50 品牌，表現(xiàn)更像是特長生，若想尋求跨越周期的發(fā)展，僅在組織與供應鏈管理能力方向突出遠遠不夠，Growth50 品牌需要在其他能力項上進行短板補齊。
當下理性消費正在萌芽，同時下沉市場呈現(xiàn)出更大潛力;銀發(fā)族、單身女性和養(yǎng)寵人…新人群不斷帶來新需求;國貨在海外市場的競爭進入品牌價值階段，DTC、二手經(jīng)濟、可持續(xù)等概念正在成為新賣點…
在新消費品牌邁向新的發(fā)展階段，如何從“爆紅”到實現(xiàn)“增長”，已成為需要探索和思考的核心命題。
CBNData也會持續(xù)關注中國新消費品牌市場的最新變化，不斷迭代“CBNData新消費品牌增長力評價體系”，為各界沉淀兼具研究價值與參考意義的行業(yè)成果。
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