王自如“牽手”董明珠?近來這位數(shù)碼測評博主的去向引起了不少人的關注。
有消息稱，王自如將辭去ZEALER職位，擔任格力電器副總裁一職，負責市場部門，歸屬于格力總裁辦及文化培訓傳播中心組織下。當前，格力電器正屬多事之秋，持股計劃一經(jīng)披露就引起大多數(shù)小股東反對，董明珠所得股份也引起股民不滿。更關鍵的是，望靖東、黃輝等高層接連辭職，格力內(nèi)部及外界對格力接班人的質疑聲越來越大。
此時，把王自如拉來格力，董明珠有何打算，著實令人好奇，不過不管怎么說，對王自如一個媒體人來講，格力是一個不錯的“歸宿”。
李子柒同樣也在靠近資本，7月2日，字節(jié)跳動投資了李子柒的簽約公司—微念品牌管理。其實字節(jié)入股之前，微念已經(jīng)獲得過華映資本、辰海資本、華興新經(jīng)濟基金等機構的投資，但字節(jié)的投資仍具有獨特的意義，這一互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容巨頭及其優(yōu)秀的商業(yè)變現(xiàn)能力，很可能會幫助李子柒挖掘出更大的商業(yè)價值。
前有王自如，后有李子柒，這些頭部媒體都在紛紛找尋新的出路。
帶貨能力占山為王，優(yōu)質內(nèi)容舉步維艱
論粉絲數(shù)量和影響力，李子柒絕對算是頭部中的頭部。數(shù)據(jù)顯示，李子柒目前全球粉絲數(shù)量已經(jīng)過億人次，今年2月，她更是以1410萬的YouTube粉絲刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。然而，她的商業(yè)價值似乎和這些數(shù)據(jù)不成正比。
根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，6月份的紅人商業(yè)價值榜上，李子柒的排名甚至沒有進入前100。
通過短視頻孵化網(wǎng)紅形成個人IP價值，進而構建品牌，延伸到電商進行變現(xiàn)，這是李子柒已經(jīng)試水成功的商業(yè)模式，字節(jié)跳動也正是看好她所構建的商業(yè)版圖。不過相比帶貨，這種模式在目前的經(jīng)濟形勢下似乎就不是最優(yōu)解。因為從商業(yè)價值榜可以看到，前20名幾乎都是專業(yè)的帶貨主播。
縱觀整個網(wǎng)紅群體，以帶貨為內(nèi)容的網(wǎng)紅備受追捧，而以內(nèi)容輸出為核心的頭部媒體普遍遭遇瓶頸。
2019年9月，全通教育擬作價15億元收購知名財經(jīng)作家吳曉波旗下杭州巴九靈96%股權一事，宣布告吹，這意味著吳曉波期盼已久的上市夢破碎。不久，羅振宇也緊跟著要沖擊上市，從科創(chuàng)板轉移到創(chuàng)業(yè)板，折騰一番，結果仍以失敗告終。
羅振宇、吳曉波掀起了知識付費的風口，可是終究沒有成功證明這一變現(xiàn)模式在內(nèi)容商業(yè)化層面的可行性，無數(shù)一頭扎進知識付費領域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也慢慢消失在公共視野。
不只是知識付費，以papi醬為代表的、早期吃短視頻紅利而崛起的內(nèi)容創(chuàng)作者們也不好過。
想當初，papi醬憑借飛快的語速和犀利真實的吐槽一炮而紅，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)紅排行榜》，她的影響力排名第二，僅次于王思聰。如今，papitube不僅沒有孵化出下一個papi醬，就連papi醬自身的人氣也在急劇下滑，轉型演藝圈的作品更是備受吐槽。
王自如的處境和papi醬有些類似，作為國內(nèi)最早專業(yè)做數(shù)碼測評的科技自媒體，“ZEALER官方頻道”如今在B站的粉絲僅剩83.1萬，同時期的“科技美學”擁有粉絲363.8萬。
移動互聯(lián)網(wǎng)初期，數(shù)碼測評、時尚美妝、知識付費以及泛娛樂領域，涌現(xiàn)出大批優(yōu)質的內(nèi)容網(wǎng)紅，但在資本面前，都逐漸讓位于如火如荼的帶貨主播。羅振宇、吳曉波遲遲圓不了上市夢，李佳琦及薇婭的公司卻已經(jīng)傳出計劃IPO的消息，張大奕退市，雪梨融資，帶貨主播與資本的聯(lián)系遠比早期崛起的內(nèi)容網(wǎng)紅要深。
是以，他們也開始加速靠近資本、靠近巨頭。
巨頭是媒體人的好“歸宿”嗎？
王自如和董明珠的交情不淺。去年，董明珠頻繁進入直播間帶貨，第三次正值格力品牌入駐京東十周年紀念日，王自如特意為董明珠策劃了一場長達近50分鐘的專訪，而兩人最終在3個半小時的直播，完成了7.03億元的總銷售額。自此，王自如開始成為董明珠直播間的常客。
對于媒體生涯受挫的王自如來講，格力這一傳統(tǒng)行業(yè)巨頭不失為一個好歸宿，如果他能在市場營銷上做出成績，無疑會成為董明珠推進格力內(nèi)部“新零售渠道”變革的有功之臣。
但需要指出的是，媒體人被公司收歸門下，似乎總是沒什么好的結果。
2009年，從日本回來的李楠成為了ifanr的主筆，當時處于移動互聯(lián)網(wǎng)早期，ifanr是國內(nèi)為數(shù)不多專注移動互聯(lián)網(wǎng)的科技媒體。李楠在ifanr上發(fā)表了一篇名為《iPhone可有設計哲學?》的文章，黃章看后大為賞識，遂邀請他進入魅族。進入魅族后，李楠從魅族移動互聯(lián)網(wǎng)拓展部高級總監(jiān)，一路上升到了公司副總裁，可以說是成就了一段佳話。
李楠和黃章的故事，開頭充滿了文人間頗具浪漫主義的情節(jié)，但是結局卻變成了*裸利益至上的商人嘴臉。黃章一句“對公司來說能掙錢的就是人才，虧錢的就是費財”，讓離職的李楠頗為尷尬，也直接否定了他在魅族兢兢業(yè)業(yè)7、8年的努力。
比之李楠，“李叫獸”李靖身上的爭議更大。2016年，百度全資收購了北京受教信息科技有限公司，李靖一躍成為百度史上最年輕的副總裁，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭首次從外部收攬媒體出身的人直接予以重任，也是當時媒體人最貴的一次“*”。
百度大張旗鼓收購了李靖的團隊，其實并非不能理解，他的本質作用是要幫助百度完善信息流的廣告平臺，在李彥宏看來，讓一個有想法有沖勁的年輕人試試，興許會帶來新的創(chuàng)意。據(jù)悉，百度還為李靖配備了一些有經(jīng)驗的“老人”，在資源上也給了其很大的傾斜，不過，一年多的時間，李叫獸還是成為了百度的一次失敗嘗試。
王自如進入格力的時機，和李叫獸有些相似，格力也正處于業(yè)績下滑、人心不穩(wěn)的狀態(tài)，尤其是作為格力電器的絕對領導核心，董明珠近期的一系列做法似乎開始讓內(nèi)部產(chǎn)生不滿，高層的離職加劇了質疑的聲音。
從外部抽調(diào)力量，幫助自己在內(nèi)部推動渠道改革，這或許是董明珠選擇王自如的原因之一，但也很可能讓王自如首要面對的就是內(nèi)部的阻力或斗爭，換句話說，即公司政治。早前李叫獸離職，外界普遍認為根源于百度內(nèi)部的派系之爭，一個外人想要觸動現(xiàn)有管理層的利益，著實是件難事。
網(wǎng)紅與資本的沖突遲早要暴露
在李子柒之前，字節(jié)跳動還曾斥資1.8億元獨家投資了泰洋川禾的B輪融資，持股8.85%。泰洋川禾創(chuàng)始人楊鳴曾簽約Angelababy、周冬雨等知名藝人，同時也是papi醬的大學同學，還擔任papitube的CEO。
字節(jié)跳動對泛娛樂產(chǎn)業(yè)的野心，顯然一個泰洋川禾不能滿足，投資李子柒背后的公司，將進一步補足其在內(nèi)容及新消費領域的布局。對于李子柒而言，這更是一個新的機遇，品牌化運作既需要字節(jié)系產(chǎn)品的龐大流量池，抖音在商業(yè)化上的成功探索，也將為李子柒的商業(yè)變現(xiàn)提供借鑒。
資本需要內(nèi)容和流量，網(wǎng)紅則需要資源，網(wǎng)紅與資本能夠相互成就，這點在直播電商尤為明顯。比如如涵控股，如涵上市之前，不乏知名機構青睞，2014年，獲得賽富亞洲A輪融資;2015年，獲聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資;2016年，獲阿里3億C輪融資，并登陸新三板。赴港IPO后，阿里再次追加投資，聯(lián)合金石投資、君聯(lián)投資等，投資金額高達4.3億元。
如涵控股能成功上市，阿里的背書發(fā)揮了不少作用。我們看到，如涵控股的業(yè)績并不好，2019財年(2018年4月至2019年3月)至2020財年，如涵控股一直處于虧損狀態(tài)。
不止是網(wǎng)紅公司玩資本游戲，資本也在蹭頂級網(wǎng)紅的名氣，炒作概念，從中套現(xiàn)。去年5月夢潔股份發(fā)出公告宣布與薇婭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，之后其公司股票在九個交易日內(nèi)8次觸及漲停板，該公司高管伍靜套現(xiàn)9000多萬。
但這種網(wǎng)紅與資本綁定運作帶來的風光是短暫的，如涵控股已經(jīng)退市，夢潔股份股價再次大跌。而且這兩個例子還共同暴露了一個關鍵性問題，即個人IP色彩濃厚對資本謀求上市的產(chǎn)生的阻力。
回頭看李子柒，微念品牌管理雖然旗下?lián)碛袛?shù)十位短視頻網(wǎng)紅，可依賴的仍只有李子柒這一個IP。換句話說，如果哪天微念要上市，依然逃脫不了如涵控股曾經(jīng)面對的窘境，一方面是投入資源，也難以孵化另一個“李子柒”，另一方面是個人的流量變化或形象危機，都將直接動搖公司的運營。
李子柒視頻的內(nèi)容質量或許保證了穩(wěn)定的流量，傳播中國傳統(tǒng)文化的標簽，更是幫助她立住了一個鮮明的人設和形象，可是圍繞這一IP的品牌運作正深入消費領域的上游。打著自建工廠、自建產(chǎn)業(yè)鏈的旗號，一旦品控出現(xiàn)問題，形象反噬后最大的損失仍是公司。
近兩年，資本追捧直播帶貨，短視頻深陷同質化，知識付費漸趨沒落，再加上輿論風向的收緊，整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)似乎褪去了繁榮的假象，開始變得沉靜。李子柒、王自如…未來或許會有越來越多的媒體人投向資本或巨頭的懷抱。
而那必然已經(jīng)不是內(nèi)容為王的時代。
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